大眾商品也可以玩奢侈

iphone、ipad，它們不算是奢侈品，但利潤率卻堪比奢侈品——iphone、ipad的利潤率在200%以上（零售價減去制造成本，不包含渠道與營銷成本），而其他同類電子產品利潤率只有30%-50%左右，代工產品利潤更只有5%-7%。再如，星巴克的咖啡也屬此類——一杯咖啡的價格高于平均水平100%-300%，利潤率更高于同行數倍。他們不是奢侈品，但他們的利潤卻很奢侈。我定義這種特點的商品為“大眾性奢侈商品”。這種定位的產品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠高于一般大眾性商品。

定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，原因就是未能準確把握這一類商品的購買群體的價值需求。對，是價值需求，而非一般性需要。決定一件商品是否能暢銷，不是其價格的高低，而是其在消費者心目中價值的高低來決定。

價值讓商品“奢侈”起來

那么，影響大眾奢侈性商品在消費者心目中的價值因素都有哪些呢？筆者認為，影響因素主要有如下5點，分別為：產品品質、使用體驗、商品價格、知名度及品牌氣質。著力塑造這5點，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質，消費者會為此支付相較一般性商品更高的價格來購買。

1、產品品質

產品的品質是所有商品及品牌的根基，對于大眾奢侈性商品尤其如此。優秀的產品品質是讓消費者認可其高端形象的理性依據，這點也是支持一個奢侈性商品高價的關鍵。

很多走高端路線的商品把重心放在了營銷上，好不容易在消費者心目中樹立了其高端品牌的形象，結果品牌的根本——產品品質出現了問題，使得耗費心力打造的品牌轟然倒下。九成高端品牌的“死”因都是產品的品質出了問題。品牌的大廈能蓋多高，是由產品品質這個地基決定的，這一點一定要做好。

2、使用體驗

奢侈品與大眾奢侈性商品最大的區別就在于，前者的價值主要體現在身份的象征與心理的滿足上，而購買后者的消費者則對產品能給自己帶來什么實際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗才能吸引消費者掏錢購買。

例如，暢銷全球的蘋果系列電子產品，其便是依托過硬的產品品質與尖端科技，在用戶的使用體驗上達到了微軟、諾基亞等品牌產品望塵莫及的境地，讓用戶感覺使用其產品不僅僅是在用一個工具解決其問題，使用的過程更是一種享受。一件商品讓用戶樂于去使用，能把使用體驗做到這種程度，想不熱賣都難。

3、商品價格

其實，消費者并不愿意買最便宜的商品，而是愿意買自己感覺占到便宜的商品。因此，讓消費者覺得購買你的產品很劃算，物超所值，遠比去降低價格有效。對于奢侈性消費品來說更是如此，降低價格不僅無法討好消費者，反而因此損傷了商品的價值感，同時也損失了大量利潤。因此，有些時候，此類商品的價格定的夠高，才是暢銷的關鍵，但前提是其它幾項要素都做得很到位，可以支撐高定價。

4、知名度

奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因為，購買高價奢侈品的人要展示的對象也非一般大眾。而大眾奢侈性消費品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優越的身份、經濟實力及品位，就如小資情調一樣。要讓大眾都能認知這一點，商品的品牌要具有相當的知名度，試想，大家都不知道這個品牌商品的價值，怎么能滿足購買者的心理需要呢？

5、品牌氣質

大眾奢侈性商品最佳的氣質定位應該是精品——給人的感覺是高端但不奢腐，精致不俗，購買這樣的商品就是智慧、品位及能力的象征。這樣的品牌氣質正可以迎合那些帶著5分感性與5分理性，愿意為優質生活而花錢的消費者。某鉆石品牌為了突出自己品牌的高價值感，同時又不淪為俗物，于是以英國王室貴婦為形象推出主題性宣傳，讓品牌的氣質高貴而脫俗。

大眾奢侈性商品的營銷策略

因為目標消費群體不同、產品特點、品牌個性等都不同，因此，傳播方式也有所不同，主要應以公關營銷與意見領袖引導為主，輔以一定的廣告來擴散傳播。

1、公關營銷

大眾性商品的營銷主要靠廣告，奢侈品營銷主要靠高層社交圈傳遞，而介于大眾商品與高價奢侈品之間的大眾奢侈性商品的最有效傳播方式是事件公關加廣告傳播。看那些高端品牌，經常會有正面的相關新聞事件與品牌故事傳出，這樣做一方面是引起大家關注與談論，另一方面，通過事件來描述品牌的形象。通過事件，甚至是故事，讓消費者在心目中形成定位，同時，加上廣告的輔助傳播，一個立體且清晰的產品與品牌樣貌就會烙印在消費者心目中。

例如，日本西鐵城手表在進入澳大利亞市場時，為了樹立其手表的高端品質形象，于是采用了飛機空投手表的公關活動。由于其手表質量過硬，空投下來的手表依然可以正常使用，由此引起了澳大利亞全國的關注。很快西鐵城手表就在澳大利亞樹立了其高檔手表的形象。

2、意見領袖的引導

這種方式類似于品牌代言，但不同的是，我們不是找明星代言，而是找一個群體來示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，其針對的是都市白領、商務人士與中產消費群體。于是其向一些成功的商界名流贈送服裝，向一些財經電視節目主持人贈送服裝。同時，在廣告宣傳與事件營銷上也突出這一群體的形象，慢慢讓高端商務人士認可這一觀點，而后引導都市白領覺得這個品牌的服裝就是成功、品位的象征，繼而紛紛效仿。

人類都有模仿與從眾的心理，因此，設立用戶典范，樹立一個用戶群體，而后讓別人效仿加入，這種“找到組織”的營銷方式在大眾奢侈性產品中非常有效。

中國的消費者日趨成熟，也越發追求生活的品質，對商品自然也更加挑剔，精品產品與品牌必將是未來中國市場的寵兒。相信在中國，會有很多如星巴克咖啡店創始人霍華德·舒爾茨、蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯一樣的夢想家，去精心打造那每個人都想去買的“大眾奢侈品”。

作者系職業經理人，清華大學EMBA總裁班特聘講師。

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com