高端產(chǎn)品選客戶三原則

高端產(chǎn)品的營(yíng)銷絕不是依靠促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)來(lái)“攻城略地”的，更不是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)“決勝終端”的，其產(chǎn)品背后是以其獨(dú)特的品牌價(jià)值作為支撐的，這種“品牌價(jià)值”必須鎖定在有效的目標(biāo)客戶群體上，讓其在產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、知名度及品牌氣質(zhì)等方面有比較深刻的認(rèn)知、認(rèn)可及認(rèn)同，并心甘情愿的為高端品牌的高價(jià)格埋單。因此，高端產(chǎn)品目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確遴選，將有效助力高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)、成熟，乃至成功。

一、基于品牌文化內(nèi)涵的目標(biāo)客戶選擇。高端產(chǎn)品遴選目標(biāo)客戶時(shí)，要充分考慮到其產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵與目標(biāo)客戶的文化背景相符合。

高端產(chǎn)品目標(biāo)客戶的選擇，從品牌塑造的角度講也是高端品牌策略實(shí)施的重要環(huán)節(jié)之一；反之，品牌策略的有效實(shí)施，也將幫助高端品牌的所有企業(yè)更加有效的遴選或鎖定目標(biāo)客戶。例如戴比爾斯賣鉆石，沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)自己的鉆石如何珍貴稀有，而是賦予她愛情的魅力和文化——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，消費(fèi)者購(gòu)買的不再是鉆石本身，而是對(duì)愛情的堅(jiān)貞執(zhí)著，更是對(duì)其背后所蘊(yùn)含的愛情寓意的高度認(rèn)同。因此，其目標(biāo)客戶鎖定在追求愛情的情侶。

二、基于品牌所屬社會(huì)階層的目標(biāo)客戶選擇。社會(huì)不同階層的消費(fèi)者所使用的產(chǎn)品檔次有明顯的區(qū)別。因此，品牌在向高端邁進(jìn)以獲取“奢侈”利潤(rùn)時(shí)，對(duì)該品牌的不同社會(huì)階層、社會(huì)地位和身份的目標(biāo)客戶的選擇至關(guān)重要。

品牌所屬的不同社會(huì)階層，象征著該高端品牌目標(biāo)客戶對(duì)品牌價(jià)值的社會(huì)階層認(rèn)知。如上世紀(jì)美國(guó)“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，被國(guó)際市場(chǎng)譽(yù)為鋼筆之王，許多顧客把它作為自己身份和地位的象征，都以能佩戴一只“派克”鋼筆為榮。因此，其目標(biāo)客戶群體也被定在社會(huì)政要、精英及商界大亨等社會(huì)上層人士，這也代表了該社會(huì)階層人士對(duì)該類商品高端品牌的內(nèi)在需求和外在象征的需要。

三、基于接受品牌溢價(jià)能力的目標(biāo)客戶選擇。高端產(chǎn)品雖不是奢侈品，但其遠(yuǎn)高于一般大眾性商品的利潤(rùn)率是商戰(zhàn)中眾多品牌爭(zhēng)相挺進(jìn)高端品牌領(lǐng)域的源動(dòng)力之一，其強(qiáng)勁的產(chǎn)品溢價(jià)能力更使其利潤(rùn)“奢侈”有余。因此，其目標(biāo)客戶的選擇更應(yīng)考慮其實(shí)際的支付與購(gòu)買能力。

著名冰激凌品牌哈根達(dá)斯以其使用全天然香料、色素等原料制造高品質(zhì)的冰激凌為基點(diǎn)，使其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌核心價(jià)值均保持高端地位，將其打造成受到眾多年輕白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體狂熱喜愛的高端冰激凌品牌。其非大眾化消費(fèi)群體的定位，使其目標(biāo)客戶群體的定位為對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)場(chǎng)所等有較高要求，且有一定的支付能力接受高端品牌的溢價(jià)價(jià)格的年輕白領(lǐng)。哈根達(dá)斯以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體向目標(biāo)客戶群體深度傳遞品牌核心價(jià)值，使目標(biāo)客戶群體對(duì)哈根達(dá)斯的核心價(jià)值有了深刻體驗(yàn)和認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)同其較高的品牌溢價(jià)定價(jià)。

作者系北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人。

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