新商業(yè)機(jī)會:窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)

“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”這個(gè)概念是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多·舒爾茨提出的，在1979年他和另一位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿瑟·劉易斯共同分享了當(dāng)年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他曾經(jīng)說過這么一句話：“世界大多數(shù)是貧困人口，如果你懂得了窮人的經(jīng)濟(jì)學(xué)，那么你就會懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中許多重要的原理”。

對于商人來講，財(cái)富在哪里，他們便聚集在哪里。如果真如“二八定律”所講的那樣，世界上80%的財(cái)富掌握在20%的人手中的話，那么“生意”這個(gè)詞似乎和窮人有著天然的距離了。但事實(shí)上，坐在社會金字塔底層的人們?nèi)諠u煥發(fā)出改變世界的消費(fèi)力量，已經(jīng)逐漸獲得商界的認(rèn)同。

美國密執(zhí)根大學(xué)的C.K.帕赫拉德先生在他的著作《金字塔底層的財(cái)富》中說過：“全球有50億窮人，他們總共擁有14萬億的購買力，這比日本、德國、英國、意大利和法國購買力的總和還要高。”而隨著全球人口的爆炸性增長，如今的地球已經(jīng)承載了70億人，窮人的數(shù)量更是激增。

一言以道之，窮人經(jīng)濟(jì)大有可為。

當(dāng)代中國，窮人如何定義？

世界各國對于窮人的標(biāo)準(zhǔn)不一，聯(lián)合國所制定的標(biāo)準(zhǔn)為“每天收入不到1.25美元為絕對貧困，不到2美元為低收入人群”。我國貧困標(biāo)準(zhǔn)的制定是依據(jù)每天攝入熱量推算的，其中以食品支出作為主要標(biāo)桿，可以說我國的貧困線是保障吃飯權(quán)的貧困線。

對照世界其他國家，中國政府發(fā)布的貧困線標(biāo)準(zhǔn)一直被認(rèn)為嚴(yán)重偏低，導(dǎo)致不少人“被脫貧”。如果按照國際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，中國仍有1.5億貧困人口。而這里我們將窮人定義為“低端收入群體”，并不特指貧困人口。

我們在這里不是探討定義窮人的標(biāo)準(zhǔn)的正確與否，而是借由這樣的分析得出中國是有著龐大的低收入人群的，正是因?yàn)榫哂羞@種不可忽視的基礎(chǔ)，我們才有可能探討“中國式窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”存在的必然性，以及以“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”為基礎(chǔ)衍生出的新型商業(yè)模式。

賺窮人錢的“富人經(jīng)濟(jì)體”

成立于1974年的鄉(xiāng)村銀行是孟加拉經(jīng)濟(jì)學(xué)教授尤努斯創(chuàng)建的。在當(dāng)時(shí)的銀行既有體系中，窮人是被排斥在借貸對象之外的。正是基于服務(wù)窮人的想法，尤努斯建立了鄉(xiāng)村銀行，截至2011年10月，它擁有830萬借款人，與2，565家分行，服務(wù)范圍涵蓋81，379個(gè)村莊，覆蓋超過孟加拉97%農(nóng)村。這種模式不僅切實(shí)的為解決貧困問題做出貢獻(xiàn)，更創(chuàng)造出新型的商業(yè)運(yùn)行模式，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

在印度，如果你一時(shí)興起想買點(diǎn)東西，遍布街頭的吉拉納（Kirana）便利店完全滿足你的需求。有數(shù)據(jù)估計(jì)，吉拉納在印度大概有500多萬家，這種個(gè)人經(jīng)營的店面通常不會太大，雖然由于店面規(guī)模太小，批發(fā)商都不會與他們簽署供貨協(xié)議，產(chǎn)品售價(jià)并不便宜，但是因?yàn)榱己玫男抛u(yù)，還是贏得大多數(shù)印度人的青睞。這種針對低收入人群的銷售模式已經(jīng)展現(xiàn)出良好的前景。據(jù)世界銀行估計(jì)，印度零售業(yè)目前擁有5000億美元的規(guī)模。

OXXO是墨西哥可口可樂凡薩公司(FEMSA)旗下的連鎖便利店，現(xiàn)有員工8000多人，日接待量為75萬人次。2011年，其銷售利潤為52億比索(約合1.7億美元)，增幅為16.7%。其已計(jì)劃將門店數(shù)量從目前的9000多家增加到12000家。如今的OXXO年均增長13.7%，已超過美國的7Eleven和加拿大的CoucheTard，成為北美規(guī)模最大，增長最為迅速的連鎖便利店。

這些以“窮人”為對象的經(jīng)濟(jì)體之所以能夠成功，關(guān)鍵在于他們?yōu)楦F人一族提供了真正所需的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將這種經(jīng)營方式模式化，用現(xiàn)代的管理方式為之注入新鮮血液。

如何賺窮人的錢？投其所好：開發(fā)適合窮人的產(chǎn)品和服務(wù)

之所以窮人被大多數(shù)企業(yè)忽視，是因?yàn)樗麄儧]有認(rèn)識到窮人消費(fèi)是需要開發(fā)的。在他們的印象中，窮人首先是買不起他們的產(chǎn)品，其次窮人不需要他們的產(chǎn)品。如此兩點(diǎn)給了他們充分的理由去遠(yuǎn)離這批數(shù)量龐大的潛在目標(biāo)人群。

在以消費(fèi)者為中心的市場經(jīng)濟(jì)中，一切經(jīng)營活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行的。那些說窮人不需要他們的產(chǎn)品的企業(yè)，完全可以嘗試制定以顧客為目標(biāo)的需求導(dǎo)向方案。聯(lián)合利華在印度就是這么做的，沒有窮人愿意一筆錢一次性購買20盎司的洗發(fā)水，它就制造具有單一功能的產(chǎn)品，比如清潔功能，比如去屑，使產(chǎn)品的價(jià)格與窮人的購買力相匹配。

對于對產(chǎn)品價(jià)格極為敏感的人群，他們更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，因此商家應(yīng)當(dāng)去關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)對這部分消費(fèi)者的核心利益，在這方面做文章而不是只注重特殊的形式。只有這樣才可以建立需求紐帶。

建立網(wǎng)絡(luò)：下沉銷售渠道，讓窮人看到你

賣產(chǎn)品自然是到消費(fèi)者身邊去，對于窮人來講，除了貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品之外，還要有便利的購物途徑。日常必需品首當(dāng)其沖，相信沒有人愿意跑到幾里外去買一包洗衣粉！這種心理必然的要求銷售終端要緊貼消費(fèi)者。

想賺窮人的錢就要獲得他們的信任，相比于富人，窮人的信任也是尤其難得的，但是他們的信任更徹底。誰得到窮人的信任誰就贏得了金字塔底部的市場。提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)是獲得信任的根本途徑。

2011年末，中國大陸總?cè)丝跒?34735萬人，城鎮(zhèn)人口數(shù)量首次超過農(nóng)村，城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷深化。中國的連鎖便利店也迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇。成立于2002年的“上好便利店”就是其中的佼佼者，十年來其終端店鋪已經(jīng)超過1400家，店內(nèi)除出售各種日用百貨外，還具有電話充值、衣物干洗、定制蛋糕等多種服務(wù)，實(shí)實(shí)在在的是“窮人”身邊的“全天候生活服務(wù)家”。

智慧運(yùn)營：經(jīng)營手段靈活多樣

正如上文提到的吉拉納（kirana），這種街頭小店式的經(jīng)營形式之所以能夠風(fēng)行印度，靠的正是靈活的經(jīng)營手段，其產(chǎn)品既有散裝也有帶包裝的，種類涵蓋日常需用各品類，對于那些住在附近的老主顧，甚至?xí)扇≠d賬或者月結(jié)的形式，極大的拉攏了人氣。

做生意強(qiáng)調(diào)對潛在風(fēng)險(xiǎn)的控制，雖然雙方的信任可以增加交易的成功率，但是依舊無法排除意外情況的發(fā)生。因此還需要做些保險(xiǎn)措施。比如孟加拉的鄉(xiāng)村銀行為了保證農(nóng)民能還錢，創(chuàng)造了一系列的貸款方式，比如“五戶聯(lián)保”“整貸零還”。

由于低端收入人群所處的環(huán)境具有很大的差異，尤其需要經(jīng)營者拿出智慧來應(yīng)對這些看似勞心勞力甚至可能徒勞無功的交易。市場對于那些敢于沖破傳統(tǒng)的企業(yè)更加青睞。而窮人一族龐大的人群基數(shù)也會帶給經(jīng)營者可觀的收益。

作為世界上人口最多的國家，中國當(dāng)前貧困人口數(shù)量龐大，這些人的衣食住行衍生出龐大的市場空間。以窮人為目標(biāo)的市場經(jīng)營活動(dòng)，不僅能滿足資本獲得利潤的強(qiáng)烈欲望，更能為社會的穩(wěn)定和人類的整體進(jìn)步提供動(dòng)力。

惠人利己，何樂不為！

作者系中央電視臺品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家。

責(zé)編/林學(xué)勤 E-mail/chinamanage@126.com