誰在為明星代言定價

美國大叔巴菲特去年露一面就收入263萬美元，成本是一頓午餐。在演藝界，明星們也經營著這種賣臉的生意，帶笑露一臉能賺100萬，提供兩年使用期的大頭照能賺1000萬。都說Easy Money的年代已經過去了，但明星代言依然是一本萬利的生意。

明星的價格由誰來定

一個明星身價幾何，一般以出場費和代言費來標價。出場費是露一次臉的價碼，代言費是露一年臉的價錢。

在星風文化傳媒公司總經理廖四勇看來，“代言費和出場費用基本由明星自己決定”，但在市場機制之下，明星價碼也分三六九等。為數不多的一線明星代言費在1000萬以上，如周杰倫、趙本山、姚明、李娜；“最主流的代言費用在100萬到500萬之間”，如陳好、孫楠、郭晶晶；也有很多幾十萬元檔的，如崔健、翁虹、黃子華；10萬以下的也很多，“就像梁天這樣的，給個七八萬就接了，但都是小產品。去年就有五個，有時連廣告都不用拍，合約也沒有，給個相片使用授權就可以了?！币灿忻餍窍蛄嗡挠铝私馄渌餍堑膱髢r做參考。

一個明星的代言價格的形成有復雜的機制。2010年，粉絲網曾經成立明星研究院，并以其網上的粉絲數為基礎，編制明星價值榜。知名度、美譽度、專業代表度及粉絲數，都是價格等式左邊的變量。在粉絲網總裁陳淡云看來，明星價值主要取決于作品，“通過作品知曉，產生情懷，才會有粉絲?！?/p>

那么，微博粉絲數就是明星的最主要定價標準？廖四勇不以為然，他以微博女王姚晨（粉絲1800萬以上）和電視劇女王楊冪（粉絲1500萬以上）作對比?！斑@一年以來請楊冪的比較多，請姚晨的比較少。兩人代言費相當，針對年輕人的產品，選擇楊冪為好，商業價值遠超姚晨?！狈劢z數只是參考，“不是決定價錢的主要因素”。以廖四勇的體驗，以“熱播電視劇大幅提高價錢”是最普遍的，像王駱丹、海清、楊冪等，作品決定人氣，這個道理放之四海而皆準。

隨便一談就能少花500萬？

明星標價很高，但水分很多，有時浮動達幾百萬元之巨?！澳阋詾橐婚_始就報給你最真實的價錢？不會這么傻的！他們的價錢，會習慣性地開很高，讓你慢慢地砍。”廖四勇舉出一個例子：去年有手機廠商找陳道明代言，陳方開價700多萬，談了大半個月沒談下來。廖四勇給其經紀人打電話稱：“客戶給你那個價錢，你趕快去確認，他們要簽陳寶國了?！贝宰罱K以500萬成交，廖四勇解釋砍價技巧：“有時我們會說，如果你再不答應，客戶就要換人了。有些明星不能直說，要暗示，比如：客戶一共有三個人選，你只是在這個候選名單之列，還不一定是你。有的明星報價500萬，我們能談到150萬。當然，也不能經常用這一招?！?/p>

除了同業競爭，明星價格還受到多重因素影響。以下情況會導致代言費增加：產品熱門，如化妝品、服裝；同時代言兩個或一系列產品；代言期內的雜事較多，拍廣告、出場、唱歌，還要陪吃陪喝；明星心情不佳，不是很想接這個產品。

以下情況會導致代言費用下降：演戲經常演反派；明星出現負面新聞，如吸毒、艷照門，但也有例外，如陳冠希代言神州租車，取的是引申義；明星傍上大品牌，籍此增加曝光率；產品偏門，“比如成龍開價兩年2000多萬元，有時偏門產品也能談到1500萬左右?！?/p>

E人E本自稱花2000多萬請葛優和馮小剛代言，而廖四勇對此解釋說：“這兩人的價錢一共不會超過1200萬兩年，馮小剛只是偶爾在媒體上露臉，他的代言價值能跟唐國強、濮存昕(此二人代言費不到400萬)相比嗎?也許他們找的中間公司不專業，但也有客戶喜歡虛報明星的價錢來炫耀自己有實力?！?/p>

老板為什么喜歡找明星代言

許多對明星的需求來自西部小縣城，這是城里人不知道的。廖四勇剛給范冰冰簽了一個陜西省神木縣的演唱會，出場費120萬?！安灰】催@樣的地方，290萬的成龍去過，135萬的周杰倫也去過?？蛻粽f，去過的就不要請了，后來發現，絕大部分都已經請過了?！绷嗡挠路Q，在這個煤礦大縣，這位老板去年元旦辦的一場4000人的演唱會，“兩千多塊一張票，都賣完了，賺了兩百多萬。這次門票要定在五千塊以上。”

陳淡云認為：“代言市場的商業價值非常大。一個品牌從起步到大家熟知，自己走的話基本需要六年。當藝人代言后，這個時間會縮短到三年?！比昕梢詻Q定一個品牌的生死?；ù箦X短期內把品牌做起來，這是E人E本咬了牙花掉兩千多萬的原因。咬著牙找明星代言的老板五花八門，所賣產品大到汽車、電腦、冰箱；小到防盜門、電池、蚊香。

泱泱大國，“很多老板拿著錢卻找不到代言人。你想中國有多少化妝品？”在另一個極端，廖四勇經常碰到小老板只拿出十萬塊錢的預算，也要代言明星?！昂芏嗫蛻艟鸵阋说?。”10萬檔小明星也不少，比如韓真真標價10萬元，戴夢夢標價15萬元。

也有很多老板不認識韓真真或者戴夢夢，一心只找范冰冰或者李冰冰。廖四勇也遇到有特殊嗜好的老板，“不同的明星，報的都是120萬，但有些客戶就喜歡她（范冰冰）?！币灿行├习逶趦r格里包含陪飯。

陳淡云總結了產品找代言的兩大需求：提高品牌美譽度和促進銷售。前者一般適用于國際品牌，而“帶動銷售則是中國品牌非常大的需求”。陳淡云舉例：“李宇春剛出道代言可口可樂時，其實是個黑色代言?！币驗槔钣畲菏沁x秀出身，“毀譽參半”，并不能很好地提高品牌美譽度?！暗撬F在代言凡客，非常成功，可以很好地帶動銷售?！?/p>

明星為什么要漲價

早年，明星代言處于暗價操作，老板與明星們保持不公開的默契。廖四勇說，他是第一個把明星代言價格公開上網的，原因是他在2004年時看到了一個新聞：首屆世界傳統武術節邀請了19位明星，其中張柏芝出場費116.6萬，納稅36.6萬?！爱敃r我們邀請張柏芝的出場費是48萬港元，其他明星的出場費也被中間公司加價30%—50%不等?！?/p>

2005年，廖四勇在網上公布明星代言和出場費報價，“希望以低價爭取客戶”。事后“也有幾個同行來電威脅我們。”2012年，廖四勇依然安全，“我們這樣做讓同行以后不再有豐厚的利潤。”

代言費大幅漲價出現在最近兩三年。“以前的港臺明星，年收入兩三千萬已經很高了?，F在劉德華年收入幾個億?！绷嗡挠抡f：“華仔的漲價幅度還不算高的。國內一些明星兩三年之內翻了幾倍。三年以前，范冰冰差不多兩百多萬還可以接，現在都開800萬、1000萬了。出席一個活動就報120萬。但就是有人埋單?！?/p>

有些老板的心理是：預算500萬，就不會請300萬以下的。這也導致了明星們的漲價。“就像成龍，我開1500萬你能接受，那我就開2000萬。如果2000萬也能接受，那我就開2500萬?！?/p>

漲價，也是很多明星為避開過量代言而采取的方式。劉德華不接酒類廣告、不接地產代言，甚至所有商業活動他都不接。“每年都有很多人想請劉德華干這干那?！庇行┡餍菍Υ采嫌闷贰⑿l浴產品的代言都不接。有些名人什么代言都不接，“像于丹那樣的，給20萬也不接?！?/p>

“現在出場費最高的是王菲，一個樓盤請她去剪彩，報價800萬。李連杰報價也很高，出場費加捐款報價800萬，要給壹基金捐款500萬，再給300萬出場費。”與這些大陸大腕相比，港臺明星比較遵守商業規律?！俺升埖某鰣鲑M很實在，290萬的價碼，只要錢給夠了，他就去。如果王菲按他這個價錢接，應該有不少工作了?！绷嗡挠抡f。

一些大牌明星的代言合同會有十多頁，“很多霸王條款。比如說違約金很高，簽的是薯片，用到餅干上，要收違約金；簽的是大陸，用到港澳臺去了，要收違約金；超期使用，違約金要按天計算，有些每天好幾萬。”廖四勇說：“客戶都害怕這些霸王條款。他們說，萬一有些產品我沒回收到，被拍下來了怎么辦呢？但小牌子產品就無所謂，有些還超一兩年，明星也不知道?！?/p>

對于漲價的原因，廖四勇和陳淡云都認為是供不應求?！懊餍巧賳h，這么大的國家，才有多少明星？經濟發展了，企業有錢了，政府有錢了，他們就需要明星了?！薄澳艽缘木瓦@么幾個人，物以稀為貴?！?/p>

中介市場的混亂

廖四勇舉例：像蒙牛簽了很多一線的明星，但蒙牛不會找我們這種專門做代言的公司，而是找一個全案廣告公司?！斑@些大廣告公司會收蒙牛10%—15%的代言費，然后以3%—5%轉給我們。有些公司已經跟我們合作七八年了。”廖四勇說，他收的傭金比例是“參考地產中介的比例來的，大部分客戶都能接受”。

為什么不直接找明星的經紀人談，而要找中介呢？廖四勇給出的理由是：“我們最主要的工作是幫客戶洽談價錢。開個玩笑，物價局不會去限制他們的定價，全靠我們了。”

由于標的很高，中介很容易在其間謀取暴利?！昂芏喙举?0—20%，有一些比較狠一點的，就報價很高，從中賺差價。一個代言就賺三五十萬，是不是賺得有點多了？”廖四勇輕描淡寫地說著：“之前有個4A公司幫客戶請金城武代言，從中賺了200萬（近20%的差價），國內很多非專業的中介公司還是很黑的?！?/p>

最近五六年來，專門從事明星中介的公司越來越多，“大部分在北京，也有一部分在廣州、溫州。”但在廖四勇看來，很多公司都還是家族企業，“很少有招外人進來的，有些公司就兩三個人。”

“明星代言中介市場非常混亂?！边@是陳淡云的結論。經常有客戶讓她幫忙找明星代言，但粉絲網一直沒有進入這個有利可圖的中介市場，“我只能告訴他我的推薦，至于價格，我們會提供一個渠道讓他自己評估?！?/p>

陳淡云認為，這個市場混亂的原因是：“沒有專業的中間公司提供標準化研究：什么才是合理價格，哪些藝人的代言營銷應該怎么做。要給品牌方一個解決方案，讓品牌方有選擇，我相信這可以讓散亂的市場變得理性。”

2010年，明星代言費用大漲的那一年，粉絲網以及藝恩咨詢公司分別推出自己的明星商業價值排行榜以及研究報告，但這兩個項目都只維持到第二年，就不了了之。在A面，供不應求的明星掌握著定價權，市場沒有充分競爭；在B面，品牌的代言需求很多時候只是企業老板的一念喜好，與品牌管理無關。

責編/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com