高端是如何煉成的

近幾年食品安全事件頻繁上演，人們的消費觀念也在開始轉變，產品的質量和安全成為消費者購買的首選理由。品牌消費已是食品行業發展的大勢所趨，特別是高端化品牌消費，將成為時代發展的主流。

但怎樣讓消費者愿意購買貴幾倍的產品？什么樣的產品消費者認為是高端產品？高端產品究竟是怎樣煉成的？

高端產品的基石——出眾的產品品質

高端產品定價高、利潤高，這是高端產品的外在表現，本質上一定是產品品質相對較高，否則，事情就會變得像沃爾瑪賣的假冒有機豬肉。沒有過硬的產品品質，就談不上品牌，更談不上高端。高端概念形象的打造不是空口說大話，而要以事實為依據，選擇最有力的價值支撐。

高端產品的支撐——挖掘價值

散裝雞蛋一個賣5毛，德青源賣到1.2元。為什么這么貴的雞蛋很多消費者會爭相購買？因為消費者買的是安全生態雞蛋，這就是高端價值給德青源雞蛋帶來的溢價空間。塑造價值就是尋找差異點，形成自己與眾不同的特色，打造高端產品強有力的支撐點。通過市場上一些高端產品的運作思路及我們以往的服務經驗，高端品牌價值的支撐點可以從八個關鍵點進行深入挖掘。

產地支撐：一方水土出一方名品，很多地方的產品由于受到當地獨特的土壤、氣候、水質等因素而造成其獨有的口感、營養價值或其他特色。像山西老陳醋、新疆和田大棗、陽澄湖大閘蟹等等，如果能夠將這種獨特的產地優勢轉變為品牌優勢，將大大提高產品的品牌高度和溢價能力。蒙牛“特侖蘇”就做到了這一點，將產地作為自己最有利的支撐點，打造出乳都核心區——“和林格爾”。和林格爾在哪？不知道，之前根本沒有人關注過。但經過蒙牛的教育，它就是優質產區概念，不僅成功阻擊了競爭對手，也讓和林格爾一下子成為消費者心目中的乳品天堂。

文化支撐：中國五千年燦爛文化，每一個地方特色產品都是有故事的。就像沁州黃小米，因為康熙皇帝的極度熱愛，被奉為宮廷御粱，皇家貢米，賜為“四大名米”之首。可以說，康熙皇帝是沁州黃小米最好的形象代言人。通過巧妙的方式將這些特色的文化歷史故事融入到產品中，一方面要切合消費者追求高品位文化的消費心理，同時將產品文化底蘊進行全面詮釋與包裝融為一體，烘托出品牌的文化氣息。搶占文化特色的制高點、做厚品牌的價值和溢價能力，是打造高端品牌又一重要方法。

標準支撐：就一般產品而言，從產品原料到加工到成品，差異點并不明顯，消費者也無從感知。做品牌的最高境界是做標準，做標準的企業往往在行業內也是最有發言權的。什么是標準？綠色？無公害？有機？標準是競爭的制高點。缺乏標準，領軍企業要自己設立標準，同時在行業中牽頭，積極做標準的引領和普及工作，同時促進行業行政主管部門，把行業標準建立起來，占領制高點，讓全行業跟著自己跑，同時在消費者心智中建立話語權。就像德青源建立好雞蛋的標準：“吃綠色玉米、喝山泉水”。

工藝支撐：特色的加工工藝能夠有效提高產品附加值，尤其是很多傳統工藝、祖傳秘法，如果能夠將“特殊工藝”擁為己有，并將工藝概念用簡單的話語提煉出來，其將成為品牌最有競爭力的支撐點。魯花一直主打“5S物理壓榨”，有效的與浸出工藝區分開來，價格也貴上不少。烏江榨菜將傳統涪陵榨菜做法進行提煉搶占“三清三洗”、“三腌三榨”，一下成為正宗涪陵榨菜的代表。

安全支撐：三鹿奶粉、蘇丹紅、塑化劑、瘦肉精、染色饅頭等等食品安全事件，一次次挑撥消費者對食品安全的敏感神經。安全健康已經成為社會最為關注的一個話題，是產品做品牌、做價值、做高端的最為重要手段之一，也是不得不做的重要手段。肯德基安心油條何以敢叫價三元？修煉安全和健康的內功，讓消費者食用放心，是高價油條背后的王牌！

出口支撐：出口產品往往被認為是質量過硬的產品，所以，出口資格也是價值的有力支撐。外銷企業完善的生產基地、先進的生產技術、嚴格的品質控制、全球領先的質量標準等都能取得消費者的高度信任，可以快速有效地在消費者心中豎起高品質印象。比如，國聯對蝦用“國聯蝦，世界標準，好蝦龍霸，源自全球對蝦樣板工廠”迅速搶占對蝦品類高端市場；華圣蘋果用“有護照好蘋果，周游21國”彰顯高品質的品牌形象，迅速走紅全國。

健康支撐：消費者日益關注飲食健康，賣健康已經成為食品企業打品牌、做價值的重要手段。魯花“不含膽固醇，關愛心腦血管健康”，以健康用油的形象征服人心，價格比調和油貴上一大截；東方樹葉“0卡路里”，低熱量飲料抓住了很多消費者眼球，成功進入高端市場；仲景香菇醬更是用“300粒香菇21種營養，真香真營養”，成功開創了營養佐餐新品類，與老干媽等開胃醬形成鮮明區隔。

原料支撐：品質源頭在哪里？原料！對于食品行業，優良原料的選擇是其高品質的根本保障，也是高端產品對消費者最為直接有力的保證。灣仔碼頭只選用豬的前腿肉，而且只用整塊前腿肉，以避免一般散肉的淋巴、血污等，充分保證食用安全，讓廣大消費者買得放心。南方黑芝麻三度精選，保證每粒黑芝麻的黑色度、飽滿度、蛋白度，保留了黑芝麻的原生滋養和原生濃香，提起黑芝麻，自然是南方。

高端產品的形象——個性包裝

高端產品要“三有”：有看頭、有說頭、有品頭。首當其沖就是有看頭，也就是產品的外包裝，第一眼就要讓人感覺到品質、品味和特色。

很多時候消費者并不能直接從產品本身了解其本質，往往都是借助于包裝才能感覺到。包裝就好比人的穿衣打扮，是給人的第一感覺，好的包裝也會讓人眼前一亮，吸引消費者的眼球，建立起高端形象。高端產品的包裝無論從形狀、選材、色彩等等細節設計上都要符合“高端”的定義。切忌“一流產品，三流包裝”。

做高端產品包裝要做到：人無我有、人有我優、人優我特。

在包裝創意設計上要與競爭對手形成鮮明的區別，并且消費者在購買時能夠一眼看出來。棒棒娃牛肉干用牛皮紙包裝，藏文暗紋，自有一種撲面而來的樸實粗獷。

中國市場不缺好產品，如何讓自己的產品從中跳脫出來，那就要打造自己的產品特色，這也是包裝設計的最高境界。

包裝吸引眼球，首先品牌定位要鮮明，是生態的、還是時尚的、或者其他什么，要明確清晰；其次在產品包裝上要標新立異，有自己的特色。

在北京超市買雞蛋，一定會注意到德青源，除了包裝精美，材料質感高端，大打“生態安全”外，仔細一看，這些雞蛋的身上還帶有“身份證”——獨一無二的彩色噴碼。這些編碼代表著生產時間、批號、序列號、質檢員工號、雞舍號、雞籠號及產蛋雞齡等信息，可以查出每枚雞蛋的各種信息，甚至可追溯到產蛋的母雞。噴墨也是通過了美國FDA驗證，安全可食用的。

高端產品的銷售——高端渠道

隨著市場的細分，渠道也在不斷分化，利用渠道彰顯高端身份，是打造高端產品的重要一環。

高端產品不同于普通產品，它不會全渠道的進入類似超市、便利店、小賣部等場所，主要應是活躍于高檔娛樂場所，像高檔餐廳、會所等，還包括大型K A連鎖、專賣店等特定消費市場。因此，對于想做高端產品的企業而言，建設獨有的銷售渠道是拓展高端市場的必要保證。像論道·竹葉青的銷售渠道為直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道，以低調的傳播盡顯奢華，以特殊渠道制勝高端市場。

高端渠道大體可以歸納為以下幾類：

大眾高端渠道：KA連鎖賣場，像家樂福、沃爾瑪、易初蓮花等；品牌連鎖超市，像屈臣氏、物美等；

自建高端渠道：專賣店，像獐子島海參專賣店、雙匯專賣店等；店中店或專柜，像御食園、汪氏蜂蜜等；

特殊高端渠道：機場專賣、星級酒店、高端美容院、高爾夫私人會所等，像陽澄湖大閘蟹機場已經建點；

網銷渠道：在網絡渠道里建立自己的品牌旗艦店，與知名品牌網絡渠道建立合作關系，像京東商城、一號店、中糧我買網等。

高端產品的宣傳——上天入地

健康的好產品要讓消費者知道，讓消費者信任，這就要求傳播到位，上天入地，全面突破。除了傳統的電視、廣播、紙媒廣告以外，新興的網絡、終端媒體、公關傳播能夠快速進入消費者的視野，更容易讓消費者接受，達到花小錢辦大事的效果。

“上天”指在傳播策略上，立意要高，高舉高打。做大傳播、大公關，大新聞，搶占行業、品類至高點，樹立行業品牌和渠道影響力。例如戰略性上權威電視媒體，與行業媒體戰略合作，搞行業公關和傳播。但這并不意味著要花大價錢。

仲景香菇醬在西峽“香菇之鄉”的背景下，立志要做香菇醬產業老大。聚焦資源，靶向投放，與《梨園春》這一檔河南衛視王牌欄目展開深度戰略合作，通過贊助、貼片、植入等形式，用足用透這一河南收視致高點，配合地面攻勢，迅速引爆根據地市場。

“入地”指除了做廣告、高舉高打外，也要學會系統整合，地面推進，低成本地做品牌。“集中優勢兵力，資源聚焦”是最樸素最實戰的取勝原則。越是相對小的企業，越是要在戰術上聚焦，聚焦資源，聚焦在相對小的區域市場，形成絕對優勢競爭力，保證必勝，培育戰略產糧市場。

一方面要做好精品終端建設。終端不再簡簡單單的只是銷售的載體，他已經成為品牌宣傳的全新媒體。廣告傳播很大程度上是企業單方面就品牌、產品資訊向消費者發出的情書，而終端銷售，則是品牌、產品與消費者的第一次邂逅。情書可能讓消費者心動，但不能讓所有收到情書的人都形成購買。而約會地點——終端，消費者可以面對面地感受品牌、產品，深刻認識到產品的價值，形成購買。

精品終端建設的內容主要有四個方面，統一整合的傳播工具、道具；特色個性的產品包裝；生動化的終端陳列；經過深度培訓的一線銷售人員。

另一方面，體驗營銷也是一種重磅戰術手段。要讓消費者看到、嘗到、體驗到，讓好產品自己說話。參觀基地、對比品嘗、捆綁贈送等都是產品展示，拉近消費者的好機會。德青源免費派發近百萬枚雞蛋，讓消費者直接體會產品的高品質，創造了剛入超市就被搶購一空的奇跡。仲景香菇醬在終端推廣上采取大規模試吃活動，直接感受產品的品質，仲景香菇醬上市第一年即在部分區域市場異常“吃香”，周邊市場也開始聞香而動。

在當前市場環境下，很多品類都存在高端產品缺失的問題，任何一個消費品品類中，都有一兩款高端產品的生長機會。從肉制品到果蔬，從調味料到大米白面，從休閑食品到飲料乳品……高端產品市場是機會，更是趨勢。越是成熟品類，越是競爭激烈的市場，做高端市場的機會就越是顯著。誰能率先搶占高端，誰就掌握了未來市場競爭的主動權。

作者系福來品牌營銷顧問機構總經理。

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com