本土彩妝品牌突圍之道

隨著中國經濟的發展以及市場的日益國際化，化妝作為一種禮節及形象塑造的理念慢慢被越來越多的中國女性所接受，沉睡的中國彩妝市場開始逐漸成型，進入了加速發展階段。根據和君咨詢研究中心的相關報告，近些年國內彩妝市場每年以超過30%的幅度在增長，2011年國內彩妝品整體銷售額超過了150億，而這還僅是一個開端。目前，國內彩妝品占化妝品比例約10%，而國外成熟市場一般占30-50%，預測未來10年內中國的彩妝將占到30%左右，與護膚類平分秋色。這意味著在可見的未來，中國彩妝市場將持續迅速發展、潛力巨大。

但與之對應的是，在中國彩妝行業的這一片沃土上，活躍著的大多是來自國外的品牌，而且隨著護膚品市場競爭的日趨白熱化，彩妝市場被越來越多的外資化妝品巨頭們視為下一個突破口。面對國際級的競爭對手以集群之勢在中國彩妝市場開始“圍獵”，中國本土彩妝品牌如何在自己的國土立足？面對如此硝煙彌漫的戰場，本土彩妝品牌又該如何突圍？

差異化定位是突圍之利器

與護膚品不同，彩妝與流行、大眾文化、時尚等有更緊密的關系，消費者對于這些方面不同的追求也使得彩妝消費群體的分化更為明顯，這就要求品牌必須做到差異化，可以吸引到市場上的特定群體，而沒有特色、個性化不鮮明的品牌注定將日益被邊緣化，最終為市場淘汰。因此，本土彩妝品牌要想突出重圍，就必須利用差異化定位這一驅動因素走出一條與自身資源相匹配的發展道路。

本土彩妝品牌既可以從渠道上進行差異化，也可以從產品上，或服務上，或是其他的各個相關領域進行差異化，主要目的是幫助品牌另辟蹊徑，避免與國際大牌的正面交鋒，潛心發展自身所長，巧妙避開對手強項，攻其弱點，找到適合自己的發展空間，加大品牌本身的不可復制性，形成品牌在市場上的獨特競爭力。

一些本土彩妝品牌就是從一個細分市場開始做起，專注于彩妝產品的一個核心品類，以此為中心進行市場開拓與品牌的延伸，取得了不俗的市場業績。2006年，瑪麗黛佳攜全球首創的嫁接式睫毛膏進入中國彩妝市場，全新的產品體驗迅速受到消費者關注。隨后，瑪麗黛佳一直專注于睫毛膏領域，相繼推出了多個新型首創的睫毛膏產品，為消費者帶去了不同于市場上其它品牌的獨一無二的差異化產品，在國內睫毛膏領域成為領導者，在彩妝市場上也樹立了獨樹一幟的品牌形象。之后，瑪麗黛佳以此為根據地，開始拓展其它市場，豐富其眼部彩妝產品，發展勢頭強勁。目前，瑪麗黛佳已經在全國構建了超過4000家終端網點的營銷體系，成為本土彩妝品牌中的佼佼者。

而針對外資彩妝品牌主要占據高端市場，對中低端大眾市場的關注較少這一客觀情況，色彩地帶就將其品牌定位在了擁有中國最大的消費者群體的二三線市場，獲得了發展機會。針對18-25歲的年輕少女目標消費群，以色彩變幻為主打，瞄準國內二三線城鎮市場，在國內專營店渠道遍地開花。色彩地帶充分利用了差異化的渠道定位，專攻這個外資品牌競爭力相對薄弱的市場，抓住機會，為自身贏得了發展。

融入東方特質，為消費者量身定制

國際品牌縱使坐擁強大的品牌和科研后盾，但其產品并非無懈可擊。對于中國女性來說，由于眼皮較厚、眼眶較淺以及膚色偏黃等原因，國際彩妝品牌中常見的金色，藍色，銀色等顏色都不適合中國的女性使用，會讓膚色顯得更灰暗。因此，雖然國際彩妝品牌優勢無數，但畢竟在中國的市場上，消費者都是具有東方人特質的和被東方文化所影響的人群。只有中國人最了解中國的文化、最了解國人的消費心態，最了解各個區域市場的消費習慣，也最了解國人對彩妝的消費需求。

被譽為中國“學院派”彩妝代表的千藝彩妝，通過10余年針對東方人色彩系統的研究，利用其強大的科研優勢，聯手多家國家頂級研發機構，結合中國女性的膚色膚質、審美取向，精心打造了適合東方人的，同時又緊跟國際時尚潮流的彩妝產品，滿足了中國女性各種膚質的需要。千藝彩妝更是將“魅力東方女性”作為企業的使命，具有東方特質的產品與國際一流品質的保證，使得其自創辦以來，銷售業績逐年提升，現已迅速成長為國內專業彩妝知名品牌。

因此，本土彩妝品牌想要想要在競爭激烈的中國彩妝市場分得一杯羹，就要開發出更多適合中國消費者的產品，以此作為與國際品牌抗衡的優勢籌碼。

更有針對性更有滲透力的營銷手段

國際彩妝品牌以其強大的集團為依托，都有強勢的廣告投入，鋪天蓋地的廣告塑就了其強大的品牌知名度，使其品牌形象也深入人心。本土彩妝品牌不應盲目效仿，花大量的資金投放到傳統的媒體渠道上。在本土彩妝品牌的戰略營銷之道中，品牌的個性化與精準性尤為關鍵，品牌需要的是口碑式滲透、種子式的開發。相比起那些硬性的廣告宣傳投入，本土品牌應將網絡媒體這一快捷、高效且成本低廉的平臺作為品牌宣傳的重點陣地，進行低成本、高產出的品牌傳播，借助微博、開心網、土豆網等新興社會化媒體渠道進行互動營銷、跨界合作、打造口碑，再加上適時的事件營銷，實現“四兩撥千斤”的效果。

市場上一些本土彩妝品牌已經開始關注社會化媒體這一領域，紛紛入駐微博，卡姿蘭就通過自己的官方微博開展了多種形式的主題活動，包括分享產品體驗、轉發有禮、及品牌活動宣傳等，同時也有一些品牌利用微博平臺開設了彩妝學院，向消費者傳遞產品使用知識和化妝技巧，還邀請品牌資深彩妝師入駐微博，線上回答粉絲的問題，加強了與粉絲之間的互動。近年來因為互聯網的長足發展，使得低成本高產出的營銷成為可能，也為資金實力不能與外資彩妝具體想抗衡的本土彩妝品牌提供了新的機遇。

綜上所述，本土彩妝品牌面對國際品牌的圍攻之勢時，不應與之正面沖突，而要避其強攻，以己之長，另辟蹊徑，完成突圍。對于本土彩妝品牌來說，資金不足、缺乏系統的管理等都不應該成為發展不力的理由，只要品牌定位清晰，品牌差異化優勢突出，樹立起品牌獨特的個性和文化，充分利用社會化媒體資源，針對目標群，進行精確傳播，加強與消費者的互動，以線上活動拉動線下市場的銷售，全方位體現自身品牌形象和產品訴求的差異性，本土彩妝品牌也可在中國彩妝市場闖出一片天空！

作者系和君咨詢合伙人

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com