借力數字出版傳播“三農”知識的路徑探析

摘要：“三農”知識的傳播不僅是解決“三農”問題的重要任務之一，也是建設新農村傳媒生態的關鍵所在。數字出版作為新型的文化傳播方式，其所包含的現代化數字技術正是實現這一目標的有效途徑。

關鍵詞：“三農”知識；數字出版；傳播

“三農”問題一直是“全黨工作的重中之重”和“全部工作的重中之重”，近年中央以“三農”為主題，明確要求提高農村教育衛生文化事業發展水平，建立穩定的農村文化投入保障機制，推進廣播電視“村村通”、農家書屋等重點文化惠民工程建設。廣泛傳播“三農”知識已經開始受到新聞出版界的高度重視，這對建設新農村傳媒生態具有十分重要的意義。

一、“三農”知識傳播的現實問題分析

1.“三農”出版產品與我國出版產業整體發展水平不相適應

根據《全國農村報刊現狀調查與對策研究》課題統計，我國“三農”類報紙，包括綜合類和專業類，共61種，僅占全國報紙的3.17%。如果僅是農村報、農民報，則只有17種，占全國比重不到1%，這與占全國一半以上的農民人口相比，差距甚大。由此可見，因受眾的經濟能力有限，發展資金、扶持政策不足，發行渠道不暢等因素的影響，“三農”出版產品與我國出版產業整體發展水平是不相適應的。

2.“三農”出版產品質量不高，缺乏農民喜聞樂見的內容

目前，我國“三農”讀物的主要內容、版面設置、欄目安排過于單一，版式過于傳統，時效性和信息量跟不上發展要求，總體給人感覺有些“土氣”；各類出版產品形式過于雷同，互相效仿過多，獨辟蹊徑不足，缺乏深入農村、貼近農民的內容，農村需要的信息不能及時發布，這種低質量的出版產品很難得到農民的喜愛。

3.發行渠道成為制約“三農”知識傳播的瓶頸

“三農”出版產品傳統的發行方式主要依靠郵局發行。憑借發行網絡廣、末梢投遞能力較強的特點，郵發方式成為大部分涉農讀物普遍采用的發行方式。但首先因受讀者群地域分布分散的影響，發行狀況不容樂觀。其次，郵局發行費率過高，對定價較低的“三農”讀物來說，較高的郵發費率大大增加了發行成本，再加上新聞紙和油墨費用的上漲，使得“三農”讀物“發得越多，虧得越多”。

4. 農村內部信息流通的社會成本高

我國有逾4萬個鄉鎮、近75萬個行政村，數億農民分布在廣袤的土地上。農村公路、電信等基礎設施建設滯后，廣播電視、報刊、互聯網等大眾傳媒欠發達，這些因素決定了農村社會的主流傳播模式是以人身為媒介建構的傳播網絡。在這個傳播網絡內，血緣、地緣、業緣是其節點，家庭、集市、節日是其中心，村與村、村與鎮、村與縣之間的溝通大都依靠人身作為媒介，電話、傳真等現代通訊工具僅是輔助媒介。以人身作為傳播的主要載體，無形之中就把農民的時間成本消耗在獲取知識與信息的過程之中了，客觀上加大了農村內部信息流通的社會成本。

二、利用數字出版技術傳播“三農”知識

從口語傳播時代一直到現在的“全媒體”時代，隨著信息交流工具的進步，信息在傳播的速度上越來越快，在傳播的范圍上越來越廣，在傳播的質量上也越來越高。因此，利用數字出版技術傳播“三農”知識，不僅能提高信息的傳播速度，擴展傳播內容，還可以消解城鄉信息的鴻溝，從空間上降低社會信息交易成本，有效整合知識體系和傳播資源，解決“三農”知識在傳統傳播過程中的障礙，重新構建全媒體時代的傳播路線。

與此同時，利用現代數字出版技術傳播“三農”知識，隨著政策條件的成熟和技術的進步，已經形成了一些有利的條件。

1.“農家書屋”的建立

2007年3月，新聞出版總署會同中央文明辦、國家發改委、科技部、民政部、財政部、農業部、國家人口計生委聯合發出了《關于印發〈“農家書屋”工程實施意見〉的通知》，開始在全國范圍內實施“農家書屋”工程。“農家書屋”是為滿足農民文化需要，在行政村建立的、農民自己管理的、能提供農民實用的書報刊和音像電子產品閱讀視聽條件的公益性文化服務設施。每一個農家書屋原則上可供借閱的實用圖書不少于1#8198;000冊，報刊不少于30種，電子音像制品不少于100種（張），具備條件的地區，可增加一定比例的網絡圖書、網絡報紙、網絡期刊等出版物。

“農家書屋”工程按照“政府組織建設，鼓勵社會捐助，農民自主管理，創新機制發展”的思路組織實施，把各地區、各部門在農村文化建設中的類似項目結合起來，相互補充，同步推進，實現資源整合，同時，廣泛動員社會力量參與，鼓勵國內外各界采用多種形式、多種渠道進行捐助?！稗r家書屋”工程計劃“十一五”期間在全國建立20萬個，到2015年基本覆蓋全國的行政村。

“農家書屋”就好比農民自己的圖書館一樣，隨著這種模式的逐漸完善和成熟，出版產業鏈上的出版商和技術供應商勢必會探索和研發針對“農家書屋”特點的數字化運營模式和出版產品，為“農家書屋”數字化圖書館的建立創造條件。

2.互聯網逐漸進入農村家庭

隨著計算機硬件和網絡消費價格水平的下降，“網吧”已經逐漸在邊緣化，家用電腦越來越被廣大農民接受并使用，互聯網已經可以在農村承擔起傳播信息和交流知識的歷史使命。農民不僅可以通過互聯網獲取各自所需的知識與信息，還可以把自己的經驗與他人共享，為“三農”知識的傳播鋪開了新的渠道。

4.電子閱讀器的推廣

隨著數字技術的不斷發展，電子閱讀器的價位也越來越容易被廣大農民所接受，一些針對農民用戶的電子閱讀器已經開始進入農村市場，這類電子閱讀器預裝有各類形式的“三農”讀物，攜帶自由，查找方便。農民只需要購買一個閱讀器，就可以免費獲得大量知識信息，同時還可以根據自身需求量身定制內容。

5.手機閱讀的流行

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2009年中國農村互聯網發展狀況調查報告》顯示，截至2009年年底，我國農村網民達到10 681萬人，年增長2#8198;220萬人，年增長率26.3%。其中，農村手機上網用戶約為7#8198;189萬人，與2008年相比增長3#8198;000多萬，年增長率79.3%，遠高于農村網民的整體增幅。

中國新聞出版研究院公布的“第八次全國國民閱讀調查”報告顯示，2010年，年齡在18～70歲之間的利用手機閱讀電子出版物或游覽網頁的人數占整個國民閱讀人數的23%，其中52%是農民。

手機閱讀已經成為農民群眾中最流行的閱讀方式，手機“隨時隨地”和“方便快捷”的功能為“三農”知識傳播解決了時間與地域的問題，也成為廣大在外務工農民獲取知識信息的主要手段。

三、利用數字出版技術傳播“三農”知識的對策探析

1.引導“三農”知識傳播方向，構建新農村文化建設藍圖

“三農”文化建設已經成為黨中央國務院工作的重點，數字出版技術在農村經濟發展和農村現代化進程中的作用十分巨大，出版企業首先要承擔起“三農”知識傳播的責任，結合國家政策，引導知識傳播方向；其次，廣播電視在農村的普及雖然解決了農村的部分文化饑渴問題，卻造成了都市文化吞噬農村文化的“后遺癥”，出版企業要利用數字出版技術，解決當下農村紙質媒介與數字媒介的生態失衡問題；最后，農村文化建設還要解決農村文化再生產與農村社會經濟發展、農村社會變遷相協調的問題，通過數字出版技術的突破帶來整個農村文化系統的更新換代。機制與技術協調發展，才能重建農村文化知識傳播的“新圖景”。

2.整合“三農”資源，拓寬“三農”知識內容體系

在全媒體時代，要充分利用數字出版技術，在內容上一方面堅持“以農為本”的原則，同時需要拓寬服務領域，進一步突出服務性、貼近性和實用性，以滿足農民用戶了解農業政策法規、經濟信息、科學技術等方面的知識和技能的特殊需求，更大程度地整合各方信息資源與專家資源，對農村經濟的發展作出有效預測，成為基層農業經濟政策制定和農民生產投入決策的風向標。

3.扶持和發展數字出版技術，建立“三農”知識傳播的數字出版格局

隨著數字出版技術在我國的迅速發展，“三農”知識傳播的過程會變得更具有針對性和可操作性：有線電視將會被數字電視所取代；有線互聯網將會被移動互聯網所代替；手機出版也將會結合3G網絡的廣泛應用成為數字出版的主流。

甚至，我們還可以看到，一些高新數字技術也開始被應用到了出版行業，而這些技術對于“三農”知識傳播更具有可操作意義。

2011年7月“第四屆中國數字出版博覽會”上，航天數字傳媒有限公司展出了最新的數字出版解決方案以及多形態數字出版產品，包括衛星數字發行、衛星影院、衛星數字農家書屋等，這些數字出版產品和解決方案充分體現了近年來我國數字出版產業的前沿技術和創新成就。其中，衛星數字發行是利用衛星網絡向具有接收和播放功能的用戶終端直接投遞音像、數字讀物（圖書、報刊、雜志）、游戲、軟件等數字化產品的發行服務，可以實現全國覆蓋，服務范圍廣；直投到戶，發行速度快；集約經營，發行成本低；高速傳播，發行效率高；安全受控，版權保護好等特點。

出版界業內人士認為，航天數字傳媒有限公司的“衛星數字發行平臺”通過上游數字出版物內容的標準化編碼與加密、中游衛星廣播傳輸與網絡回傳信息處理、下游終端用戶版權認證應用以及行業監管平臺，最終會建成一個覆蓋全國城市和鄉村，具有自主知識產權的創新性數字出版技術，服務于廣大民眾的數字出版內容傳播平臺系統。我國的偏遠鄉鎮、農村地區如果架設這套系統，對于我國“三農”知識的數字化傳播以及新農村文化建設將具有劃時代的意義。

（作者系西南財經大學出版社有限責任公司副社長、副編審）

參考文獻：

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[4] 新聞出版總署.關于印發《“農家書屋”工程實施意見》的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/zwgk/2007-03/28/content_563831.htm，2007-03-28.