出版：無為而治的商業(yè)

2008年，我從北京大學中文系博士畢業(yè)后有幸進入出版行業(yè)。說“有幸”，估計有人說我違心，但出版尤其是專業(yè)出版對我確實充滿吸引力。它是難得的一種能把興趣和職業(yè)結合起來的工作，能以較小的成本換取精神的自由，這種吸引力對愛書人、讀書人來說是最為重要的。很多行業(yè)的收入、福利或者說所謂的“社會地位”遠遠高于我們，我們行業(yè)里很多優(yōu)秀的人才其實也有機會從事那些貌似更為光鮮的職業(yè)，但他們不離不棄——因為閱讀和出版不僅是一份工作，更是一種生活方式，那種快樂是自發(fā)的，內(nèi)化于心的。我身在這個行業(yè)，追慕的是一種精神自由的、有眾多對話者的、職業(yè)和興趣相結合的境界；希望作者讀者和我因為閱讀而結緣，互相尊重；通過主題討論、沙龍、茶話會、興趣小組等多種看似閑散的形式逐漸形成小小的共同體，傳播我們的學術理念，推動專業(yè)內(nèi)容的出版和傳播。

從業(yè)將近四年，感觸很多。說實在話，在現(xiàn)行的國民經(jīng)濟體系和產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境下，出版企業(yè)生存發(fā)展不是那么容易，出版行業(yè)很難和“體面”這個詞掛鉤。這種壓力不是滿懷熱情和期待的四年前的我所能感知的。出版行業(yè)目前正面臨著“強制性轉型”（上海文藝出版總社總編輯何承偉語），在轉型期而非黃金期進入出版行業(yè)，不知道是我們的幸還是不幸。對于“不幸”，估計很多同行的感受與困惑與我相同——當初我們抱著對圖書的熱愛，對閱讀的興趣而非逐利的目標進入這個行業(yè)，現(xiàn)在每天卻要在商業(yè)和文化、理想和現(xiàn)實之間尋求平衡，打起算盤認認真真算起生意經(jīng)，甚至錙銖必較。最大的恐慌是在瑣碎的打算盤中磨滅理想、迷失自我，使興趣和職業(yè)日益疏離，偏離這個行業(yè)本質(zhì)上最迷人最具吸引力的地方。

那我們還有沒有“幸”呢？自然有的。在轉型面前，出版人似乎都回到了同一條起跑線上。對于我們這代年輕編輯來說，機遇還更大一些，因為已經(jīng)習慣數(shù)字化生存的我們對于新理念新技術的消化來得更為自然。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版可能會日益萎縮，但是內(nèi)容生產(chǎn)永遠不會消失，市場一直存在；編輯的力量不會被邊緣化，反而日益靠近出版價值鏈的核心。轉型期出版行業(yè)必然面臨大洗牌，優(yōu)勝劣汰，甚至呈現(xiàn)馬太效應。能夠把握趨勢者會越來越強，各種資源和生產(chǎn)要素會日益向他們集中。史學家陳寅恪講做學問關鍵在“預流”；做出版也一樣，要預測趨勢，把握方向，方有可能在行業(yè)不被看好時逆勢而上——這絕對是我們的機遇。

對于出版的趨勢或者潮流，估計眾說紛紜，大家視角眼光各有不同，這涉及對出版本質(zhì)的理解。我認為出版是一種無為而治的商業(yè)。

第一點，出版是有商業(yè)屬性的。正如磨鐵圖書的掌舵人沈浩波所言，理想主義是要有資本的，市場就在那兒，放下身段也是一種能力。我認同出版的商業(yè)屬性，因為出版是一種傳播，傳播如果沒有資本的維系，沒有商業(yè)的運作，沒有廣而告之，是難以維持的?，F(xiàn)在不是一個藏之名山，傳之其人的時代，信息泛濫之時即便內(nèi)容真好，也要制造話題通過各種營銷手段讓別人發(fā)現(xiàn)你。真正的資本運作是為理想插上翅膀，讓其能夠擴大價值的傳播與影響范圍。但我不認同出版是一門生意這種說法，生意說是自降其格自辱其身，把出版當成赤裸裸的逐利工具，是很危險的短視行為，所謂的媚俗迎合等等會相伴而生。對于把出版當成事業(yè)者，這種做法并不可取。在生意說的指引下，不會產(chǎn)生偉大的企業(yè)，不會產(chǎn)生真正的出版人，整個行業(yè)也會逐漸迷失甚至消失。

第二點，出版是一種文化商業(yè)。一般我們說商業(yè)文化，而非文化商業(yè)。這里講文化商業(yè)是為了突出文化二字。我們發(fā)現(xiàn)，在出版的轉型期，有遠見的出版人不是在忙著追逐各種新技術新手段，不是在盲目擴大規(guī)?；蛘哂枚嘣顿Y來準備“后路”，而是靜下心來回溯出版的本質(zhì)，重提文化的重要性。這些資深出版人經(jīng)歷過市場的洗禮，經(jīng)歷過技術更迭對出版的沖擊，他們重談出版的文化屬性，這點很耐人尋味。我認為這并不是一種作秀，不是口頭說說，而是深刻反思的結果。正如事物的發(fā)展是螺旋式上升一樣，我們對出版文化屬性的認知也經(jīng)歷了坎坎坷坷，如果我們能于當前的轉型期或轉捩點中，在出版的文化屬性上真正達成共識，將是行業(yè)之幸。堅守文化二字，是一個原則問題，也是一種態(tài)度。對于愛書愛閱讀的出版者來說，這決定著你的職業(yè)高度，決定著你的工作狀態(tài)甚至生活方式。

第三點，對待出版這種文化商業(yè)要無為而治。我所說的無為而治是把握大方向之后的有所為有所不為，有所舍有所守，是一種比較極端的提法，與急功近利、錙銖必較相對。中信出版社推出的《免費：商業(yè)的未來》對我有很大的啟發(fā)?？死锼埂ぐ驳律J為：免費成了一種全新的經(jīng)濟模式，代表著數(shù)字化時代的商業(yè)未來，免費文化正在重塑我們的日常生活；注意力和聲譽（影響力）是免費時代最關鍵的非貨幣因素；浪費、盜版、仿冒這些惡習可能是無害的；市場競爭者要像蒲公英一樣生存，把握每一個繁衍機會。我所說的無為而治借鑒了“免費”文化的某些理念。在“草根文化”盛行的當下，文化產(chǎn)業(yè)（包括出版）面臨傳統(tǒng)思維無法涵蓋的局面，注意力、聲譽、“粉絲”數(shù)、口碑等被提升到生死攸關的地位，其獲取途徑往往是曲徑通幽、潛移默化的。任何生硬的、急功近利的方式都有可能弄巧成拙。具體來講，無為而治的出版觀體現(xiàn)在以下一些層面：

在有用和無用層面上——我們習慣認為，那些能直接促進銷售的營銷活動、能帶來資源和選題的作者、達到一定教材購買量的學校、銷售能力強的書店等等，可以被歸為“有用”一類，總會贏得青睞，反之則應被視為“無用”；而在無為而治理念下，要淡化這種區(qū)分，花力氣自主挖掘有價值的內(nèi)容，認真對待每一位合作者，做短期可能看不見效果、無法精確評估的營銷活動，寫一些和績效、職稱無關的文章，在“無用”層面累積自己的受認可度。

在大和小層面上——作為從事具體出版工作的我們，往往糾結在“小”之中。一個封面的設計費、一本書彩插的成本、一個選題的通過與否、一套書的營銷方案、一年工作的文字量和利潤等等，和作為“事業(yè)”的出版來說，都是“小”的，屬于戰(zhàn)術和戰(zhàn)斗范疇。而在無為而治理念下，要更為重視“大”的戰(zhàn)略或者方向，做自己認可的出版，做自己認準的方向。這和做學問一樣，板凳要坐十年冷，哪怕犧牲一段時間的利益亦不足惜。

在管制與放開層面上，無為而治意味著減少行政壁壘，培育相對寬松自由的文化土壤；在短期和長期層面上，無為而治意味著敢于舍棄短期效益；在個體和團隊層面上，無為而治意味著更多的分享與合作。

……

同行往往相輕，但眼下的出版行業(yè)卻充滿了攜手并進的勢頭。提到無為而治，我很欣賞廣西師范大學出版社打造的“理想國”品牌，在我看來它堪稱無為而治的商業(yè)典范，其品牌累積的價值還未完全釋放。推出大量無法精確評估效果的營銷活動，斥資為讀書人舉辦“理想國”沙龍，把內(nèi)容、價值和作者放在比售書更重要的位置，這些貌似“吃虧”的手法為其營造出一種總體的氣質(zhì)、靈氛，集聚著與出版和閱讀相關的資源和能量。慣于做生意的磨鐵圖書現(xiàn)在也在用看似無為而治的手法經(jīng)營著“鐵葫蘆”品牌。在為這些同行鼓掌的同時，也要加一句善意的提醒，真正的無為而治是以對文化的敬畏、對出版的熱愛、對讀書人的尊重為前提的，它不是簡單地繞著道兒、換個方法賺錢！

以上描摹的出版觀是我與自己、與同行的對話，也在試圖和閱讀鏈的上下游——作者、書店經(jīng)營者、采購商、書評人、媒體、讀者，甚至相關行政管理部門對話。閱讀與出版不是簡單地出書、賣書、讀書，而是一種籠罩我們生活的、無處不在的文化氛圍，在潛移默化里標示著我們這個時代的高度。“無為而治”，是關于出版的，更是關于生活方式的——在充斥著欲望和刺激的時代，我們何以保持人的尊嚴，詩意地棲居？

（作者系中國傳媒大學出版社編輯）