淺談期刊的市場定位

期刊作為獨立的傳播媒體，已有300多年的歷史。在今天我國期刊業體制轉變的大背景下，一個期刊要長期立于不敗之地，辦刊人需順應潮流，發揮優勢，做好期刊的市場定位準確的市場定位，不僅體現辦刊人的主體意識和市場判斷力，也有助于期刊以鮮明的個性、獨特的出版形象迅速進入市場，搶占先機贏得讀者的關注。

期刊作為文化產品，內容是立身之本；讀者是市場定位鎖定的目標；風格是期刊自身具備的被讀者感知、接受的魅力。三者相互關聯，共同對市場定位起著決定性的作用。

一．內容與讀者定位

一個刊物的辦刊宗旨是通過內容來體現的，刊物的生命又存在于讀者之中，可以說，刊物的內容定位與讀者定位是互為一體的。

人們精神需求的多樣化決定了出版物的豐富多彩，而精神需求又總是與特定的政治、經濟、文化背景聯系在一起。這就要求辦刊人以敏銳的職業嗅覺及時捕捉、準確判斷社會需求信息，做出正確的市場定位。在當今信息化時代，讀者對一般化的綜合類期刊興趣低落，而對有特色的專門性期刊的興趣有增無減。期刊的內容也日漸由綜合型向專業型轉變。不少曾經輝煌的大型綜合類期刊慢慢走向沒落，分工越來越細的專業型期刊異軍突起。近兩年，新辦的如理財、證券、時裝、家居等類期刊，幾乎都熱衷于針對某一特定讀者群、某一特定專業。這類期刊雖然市場空間有限，但生存機會相對較多。可見，期刊的內容定位要時刻對讀者需求的變化保持高度的敏感，及時調整定位策略，滿足讀者的新需求。

如今，我國的期刊市場已形成基本完整的結構。在進行內容定位時，辦刊人必須清醒認識現實，既要從讀者的需求出發，更要從自己的專業優勢出發，理性地、大量地、艱苦地進行市場調研和分析，去尋找比較開闊的發展空間，這樣才能揚長避短，從而減少自身的生存壓力。在做出正確的抉擇后，更要不斷鞏固、發展自己的已有優勢，這是刊物長盛不衰的前提之一。若不顧自身條件，一味趕浪頭、搶熱點，在同一層面上與同類刊物展開惡性廝拼，結果必然是兩敗俱傷。

同樣，期刊的讀者定位也是既明確又非一成不變的。明確的讀者定位能使刊物擁有相對穩定的讀者群，動態地調整有利于刊物適應社會的發展和期刊市場的變化。如果對讀者定位認識不到位，在實際操作上很容易陷入誤區。辦刊人若想對實際讀者和目標讀者做出非常準確的估計，必須考慮讀者的自然、社會、心理等條件。

法國知名女性期刊《她》就有很好的讀者定位：從自然條件來講，《她》是給年輕或成熟女性閱讀的期刊；從社會條件來講，《她》適應大多數職業女性、經濟水平和文化程度較高的這一層次讀者的閱讀習慣；從心理條件來講，《她》滿足女性讀者追求時尚、體驗流行的需求。《她》成功地找準了讀者自然、社會、心理條件的最佳結合點，從而做到了渾然一體。

二．風格定位

風格是期刊成熟的標志。期刊要想有力地吸引自己所設定的目標讀者，必須在內容和形態等方面體現自己獨有的特色。這需要辦刊人根據期刊市場的需求和讀者的口味，經過長時間的創造性實踐、強化和積淀，進而在內容和形態上形成穩定、鮮明的獨特性。

成功的期刊在內容上都有他人無法替代的風格特征。特別是同類期刊，更要在內容上做到人無我有、人有我新、人新我變。不斷突出特點，讓特點上升為風格，并堅定不移地執行自己的編輯方針，不為期刊市場一時的變化所左右，同時密切關注社會生活的發展，力求開拓創新。

在眾多期刊中要想獨樹一幟，期刊的形象設計諸如封面裝幀、版式設計等，必須有自己的不同凡響之處。開本的變化、高水平印刷技術的采用以及紙張質量的提高等，都能增強刊物鮮明的特色，給讀者帶來審美情趣。日本高級婦女刊物《家庭畫報》，長31厘米，寬25厘米，篇幅超過400面，以“夠大、夠厚、夠美”為形態特色，相比其他家居期刊顯得別具一格，可以當作擺飾放置家里供人欣賞。

對期刊內容和形態風格執著的追求和高水準的保持，則是期刊品牌形成的過程。品牌形象是期刊的標志和代號，具有“識別器”的作用，讀者在選購時能夠一目了然。在期刊界，成功的有《國家地理》、美國的《時代》周刊，都是通過多年不懈的辦刊風格樹立了成功的品牌形象。

品牌期刊為凸現自身的特色，在與內容風格相得益彰的前提下，大多都對形態風格有著精心的設計。選用恰如其分的標志色；選用富有表現力的標志字符；選擇與期刊總體風格相符的標志圖案。而且品牌形象是期刊擁有的知識產權，受法律保護。辦刊人可利用期刊的品牌形象實行期刊推廣和戰略延伸。還以中國期刊第一品牌——《讀者》為例，它以學名為中華蜂的小蜜蜂作刊徽，象征著雜志從各種報刊中采集稿件，準確地表達了《讀者》的形象與社會功能。刊名組合CI的紅、黑、灰、白四種基本色調是它的標志色。

期刊的成功非一朝一夕之功，這需要辦刊人在正確辦刊宗旨和明確市場定位的基礎上，充分利用社會資源，按照既定的方向不懈努力，刊物才會不斷發展壯大，進而獲得社會效益與經濟效益的雙豐收。

（作者單位：烏蘭察布市文聯）

責任編輯：邰山虎