淺談期刊的市場定位

期刊作為獨(dú)立的傳播媒體，已有300多年的歷史。在今天我國期刊業(yè)體制轉(zhuǎn)變的大背景下，一個(gè)期刊要長期立于不敗之地，辦刊人需順應(yīng)潮流，發(fā)揮優(yōu)勢，做好期刊的市場定位準(zhǔn)確的市場定位，不僅體現(xiàn)辦刊人的主體意識(shí)和市場判斷力，也有助于期刊以鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的出版形象迅速進(jìn)入市場，搶占先機(jī)贏得讀者的關(guān)注。

期刊作為文化產(chǎn)品，內(nèi)容是立身之本；讀者是市場定位鎖定的目標(biāo)；風(fēng)格是期刊自身具備的被讀者感知、接受的魅力。三者相互關(guān)聯(lián)，共同對(duì)市場定位起著決定性的作用。

一．內(nèi)容與讀者定位

一個(gè)刊物的辦刊宗旨是通過內(nèi)容來體現(xiàn)的，刊物的生命又存在于讀者之中，可以說，刊物的內(nèi)容定位與讀者定位是互為一體的。

人們精神需求的多樣化決定了出版物的豐富多彩，而精神需求又總是與特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景聯(lián)系在一起。這就要求辦刊人以敏銳的職業(yè)嗅覺及時(shí)捕捉、準(zhǔn)確判斷社會(huì)需求信息，做出正確的市場定位。在當(dāng)今信息化時(shí)代，讀者對(duì)一般化的綜合類期刊興趣低落，而對(duì)有特色的專門性期刊的興趣有增無減。期刊的內(nèi)容也日漸由綜合型向?qū)I(yè)型轉(zhuǎn)變。不少曾經(jīng)輝煌的大型綜合類期刊慢慢走向沒落，分工越來越細(xì)的專業(yè)型期刊異軍突起。近兩年，新辦的如理財(cái)、證券、時(shí)裝、家居等類期刊，幾乎都熱衷于針對(duì)某一特定讀者群、某一特定專業(yè)。這類期刊雖然市場空間有限，但生存機(jī)會(huì)相對(duì)較多。可見，期刊的內(nèi)容定位要時(shí)刻對(duì)讀者需求的變化保持高度的敏感，及時(shí)調(diào)整定位策略，滿足讀者的新需求。

如今，我國的期刊市場已形成基本完整的結(jié)構(gòu)。在進(jìn)行內(nèi)容定位時(shí)，辦刊人必須清醒認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，既要從讀者的需求出發(fā)，更要從自己的專業(yè)優(yōu)勢出發(fā)，理性地、大量地、艱苦地進(jìn)行市場調(diào)研和分析，去尋找比較開闊的發(fā)展空間，這樣才能揚(yáng)長避短，從而減少自身的生存壓力。在做出正確的抉擇后，更要不斷鞏固、發(fā)展自己的已有優(yōu)勢，這是刊物長盛不衰的前提之一。若不顧自身?xiàng)l件，一味趕浪頭、搶熱點(diǎn)，在同一層面上與同類刊物展開惡性廝拼，結(jié)果必然是兩敗俱傷。

同樣，期刊的讀者定位也是既明確又非一成不變的。明確的讀者定位能使刊物擁有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，動(dòng)態(tài)地調(diào)整有利于刊物適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和期刊市場的變化。如果對(duì)讀者定位認(rèn)識(shí)不到位，在實(shí)際操作上很容易陷入誤區(qū)。辦刊人若想對(duì)實(shí)際讀者和目標(biāo)讀者做出非常準(zhǔn)確的估計(jì)，必須考慮讀者的自然、社會(huì)、心理等條件。

法國知名女性期刊《她》就有很好的讀者定位：從自然條件來講，《她》是給年輕或成熟女性閱讀的期刊；從社會(huì)條件來講，《她》適應(yīng)大多數(shù)職業(yè)女性、經(jīng)濟(jì)水平和文化程度較高的這一層次讀者的閱讀習(xí)慣；從心理?xiàng)l件來講，《她》滿足女性讀者追求時(shí)尚、體驗(yàn)流行的需求。《她》成功地找準(zhǔn)了讀者自然、社會(huì)、心理?xiàng)l件的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而做到了渾然一體。

二．風(fēng)格定位

風(fēng)格是期刊成熟的標(biāo)志。期刊要想有力地吸引自己所設(shè)定的目標(biāo)讀者，必須在內(nèi)容和形態(tài)等方面體現(xiàn)自己獨(dú)有的特色。這需要辦刊人根據(jù)期刊市場的需求和讀者的口味，經(jīng)過長時(shí)間的創(chuàng)造性實(shí)踐、強(qiáng)化和積淀，進(jìn)而在內(nèi)容和形態(tài)上形成穩(wěn)定、鮮明的獨(dú)特性。

成功的期刊在內(nèi)容上都有他人無法替代的風(fēng)格特征。特別是同類期刊，更要在內(nèi)容上做到人無我有、人有我新、人新我變。不斷突出特點(diǎn)，讓特點(diǎn)上升為風(fēng)格，并堅(jiān)定不移地執(zhí)行自己的編輯方針，不為期刊市場一時(shí)的變化所左右，同時(shí)密切關(guān)注社會(huì)生活的發(fā)展，力求開拓創(chuàng)新。

在眾多期刊中要想獨(dú)樹一幟，期刊的形象設(shè)計(jì)諸如封面裝幀、版式設(shè)計(jì)等，必須有自己的不同凡響之處。開本的變化、高水平印刷技術(shù)的采用以及紙張質(zhì)量的提高等，都能增強(qiáng)刊物鮮明的特色，給讀者帶來審美情趣。日本高級(jí)婦女刊物《家庭畫報(bào)》，長31厘米，寬25厘米，篇幅超過400面，以“夠大、夠厚、夠美”為形態(tài)特色，相比其他家居期刊顯得別具一格，可以當(dāng)作擺飾放置家里供人欣賞。

對(duì)期刊內(nèi)容和形態(tài)風(fēng)格執(zhí)著的追求和高水準(zhǔn)的保持，則是期刊品牌形成的過程。品牌形象是期刊的標(biāo)志和代號(hào)，具有“識(shí)別器”的作用，讀者在選購時(shí)能夠一目了然。在期刊界，成功的有《國家地理》、美國的《時(shí)代》周刊，都是通過多年不懈的辦刊風(fēng)格樹立了成功的品牌形象。

品牌期刊為凸現(xiàn)自身的特色，在與內(nèi)容風(fēng)格相得益彰的前提下，大多都對(duì)形態(tài)風(fēng)格有著精心的設(shè)計(jì)。選用恰如其分的標(biāo)志色；選用富有表現(xiàn)力的標(biāo)志字符；選擇與期刊總體風(fēng)格相符的標(biāo)志圖案。而且品牌形象是期刊擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受法律保護(hù)。辦刊人可利用期刊的品牌形象實(shí)行期刊推廣和戰(zhàn)略延伸。還以中國期刊第一品牌——《讀者》為例，它以學(xué)名為中華蜂的小蜜蜂作刊徽，象征著雜志從各種報(bào)刊中采集稿件，準(zhǔn)確地表達(dá)了《讀者》的形象與社會(huì)功能。刊名組合CI的紅、黑、灰、白四種基本色調(diào)是它的標(biāo)志色。

期刊的成功非一朝一夕之功，這需要辦刊人在正確辦刊宗旨和明確市場定位的基礎(chǔ)上，充分利用社會(huì)資源，按照既定的方向不懈努力，刊物才會(huì)不斷發(fā)展壯大，進(jìn)而獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

（作者單位：烏蘭察布市文聯(lián)）

責(zé)任編輯：邰山虎