報網融合:黨報發展的戰略機遇

提要： 報網融合為黨報的發展提供了重大發展機遇。通過報網互動、報網互補及報網一體，實現“數字化轉型”，不僅是形勢發展的迫切要求，也是傳媒發展規律的必然選擇。

隨著數字技術與網絡技術的快速發展和普及，黨報作為影響決策人群和引領社會輿論的主流媒體，面臨重大發展機遇。通過報網互動、報網互補及報網一體，實現“數字化轉型”，提高黨報的國際國內傳播能力和輿論引導能力，增強黨報的事業基礎和經濟實力，不僅是形勢發展的迫切要求，也是傳媒發展規律的必然選擇。從已經的實踐和未來的走向看，報網融合正成為黨報發展的必由之路。

以報網融合實現黨報資源的總量遞增與優化配置

黨報的特殊地位使其能有獨特的辦報資源，比如有豐富的新聞來源和信息渠道、專業水平較高的新聞采編團隊、黨和政府所給予的政策支持，以及總體素質較高的讀者群和長期以來形成的品牌資源等。這些資源無論在什么樣的情況下，都是黨報值得珍惜的寶貴財富。但也應看到，網絡媒體一方面在千方百計地“借用”甚至“爭奪”傳統媒體包括黨報的資源，另一方面又憑借與生俱來的介質特點擁有了傳統媒體所無法具備的另一些資源。最有代表性的例證是，商業門戶網站通過廉價甚至無償使用傳統媒體的新聞成果，把自己打造成傳統媒體無法比擬的“新聞總匯”，奪走了本屬于傳統媒體的一部分讀者；網絡媒體還能以其強大的資金實力和靈活的體制，分流本屬于傳統媒體的專業采編力量；網絡傳播的互動功能和網絡媒體的海量優勢，使一些網站能夠將自己的服務對象轉化為提供各類稿源的“編外作者”，從而獲得傳統媒體無法擁有的“信源”和“人氣”；網絡媒體的傳播速度優勢、多媒體形態優勢和互動優勢，都是其對抗傳統媒體的有力武器，尤其是在突發性事件報道、公眾普遍關注的熱門話題報道中，網絡媒體往往占據更有利的位置，置包括黨報在內的傳統媒體于被動地位。也就是說，黨報要做大做強，最大的競爭對手已經不是傳統媒體，而是以網站為代表的新媒體。因此，黨報只有尋找到破解這一困局的良策，才能在數字時代的媒體競爭中立于不敗之地。

贏得競爭的良策是“以報網融合制網”，就是通過對黨報集團中辦報資源與網絡資源的整合配置，實現“報+網>網”的競爭格局。與報紙融合的網站可以是黨報集團自己的網站，也可以是通過媒體并購或戰略合作所獲得的其他網站。但必須強調的是，“報+網”不是物理學意義上的簡單疊加，而 是通過資源重新整合配置產生全新的媒體組織的“化學反應”。

從我國報業發展實踐來看，報網融合本質上是一個由報網互動走向報網一體的演變過程。報網互動是報網融合的初級階段，報紙編輯部與網站編輯部在這一階段還是兩個獨立存在的媒體組織（有些報社甚至將網站編輯部門作為報紙編輯部中一個獨立的下屬機構設立），辦報與辦網在這一階段是兩個獨立的組織分頭承擔任務。報網互動大致有報紙借助網絡技術進行新聞信息傳播活動，如搜集線索和資料、將報紙的內容借助網絡進行二次傳播、報紙與網站合作進行新聞報道，以及共同開設某些專欄形成相對固定的合作板塊等幾種方式。這些互動方式都在一定意義上促進了報與網之間的資源共享和優勢互補，取得了不少成功的經驗。

報網一體是報網互動進一步發展的融合形態。所謂“一體”，既指報紙與網站在組織結構上的“一體”，又指報紙與網站的新聞生產流程上的“一體”。上海證券報2006年3月在改版中與中國證券網全面融合，實行一個班子，一套架構，不設立重疊機構，并對報網統一業務生產流程，統一考核，可能是我國報界最早的報網一體的嘗試。后來的改革實驗就多了，就黨報而言，有煙臺日報傳媒集團成立全媒體新聞中心籌建小組，按照全媒體戰略的實施計劃，采用集團研發的“全媒體數字復合出版系統”，進行“從集團層面再造采編流程，并實現內容集約化制作”的課題實驗；杭州日報則一個編輯部同時運行報網兩個終端等。

從報網互動走向報網一體的融合，能實現黨報資源的總量遞增與優化配置，這樣不僅黨報集團中原有的各方辦報資源能夠繼續發揮作用，還能夠將網絡新媒體的資源優勢增加進來，并在所有可以開發的資源中實現有機的資源重整。這種資源整合還可能實現“1+1>2”的實際效果，如獲得中國新聞獎首屆網絡新聞名專欄的“焦點網談”欄目，就是河南日報報業集團整合報紙與報業網及手機短信平臺三方面的資源與渠道創辦的，該欄目成功之處就在于將黨報的權威性和品牌優勢與新媒體的互動和海量優勢相結合，因此能夠取得比較突出的傳播效果。

以傳播手段創新增強黨報的輿論引導能力

報網融合使得黨報集團的資源得到總量遞增與優化配置，帶來的最直接的效果就是使黨報的新聞宣傳有可能邁上新臺階，實現以往單獨辦黨報時不可能實現的輿論引導能力。

胡錦濤同志2008年6月考察人民日報社時明確指出：“要把提高輿論引導能力放在突出位置，進行深入研究，拿出切實措施，取得新的成效。”劉云山同志2009年2月到經濟日報社考察調研時強調 ：“要努力形成報網互動、報網互補、報網一體的傳播格局。”近一時期，黨報及新聞宣傳戰線圍繞提高輿論引導能力進行了熱烈而深入的討論，而報網融合作為提高輿論引導能力的重要途徑，已成為大家的共識。

黨報的輿論引導能力取決于它能夠真正到達的人群的數量、它提供的內容及服務的質量。從這些方面來說，報網融合進行新聞宣傳必然遠勝于黨報單打獨斗的新聞宣傳，因為報網融合能擴大黨報的讀者覆蓋面，其即時傳播的速度、海量的新聞背景鏈接及問答釋疑的互動性等，都有助于使輿論引導和宣傳效果最大化，尤其是能夠影響習慣于使用新媒體的年輕一代。黨報如果不與網絡融合，就無法扭轉讀者老齡化的趨勢，影響力也必然隨之式微。

在新時期，黨報提高輿論引導能力的出路在于創新，在于對原有的報道內容、采編機制、傳播手段進行系統而全面的創新。而報網融合作為傳播手段的一項重大創新，既為黨報提高輿論引導能力開辟了新的途徑，又為其它方面的創新提供了實施平臺，從這一點看，黨報輿論引導能力能不能提高、能提高多少，關鍵就看創新力度有多大，成果有多豐碩。為此必須做到：

創新的理念。黨報有較長的辦報歷史和成熟的辦報經驗，但對于新技術與新媒體的認識和把握卻往往不夠，對于新媒體帶來的挑戰和困難容易產生畏難和排斥心理，加之人才隊伍、資金、經營管理等方面的現實困難，對于報網融合缺乏動力和信心，守成之念往往大于創新之勇。如果不能改變這種心態，對媒體發展缺乏長遠眼光，將難以使黨報做大做強。

創新的機制。包括改造黨報現有的組織結構、新聞生產流程，制訂更加科學合理的管理制度。良好的機制是一切組織實現變革和增強活力的基礎，報網融合對黨報最大的沖擊也在于此。從報網互動走向報網一體，我國黨報在融合的進程中一直不斷探索著機制變革的路徑。先是組建跨媒體的臨時性報道組織，以項目管理的方式實現“融合新聞”。如有的地方組建了由報紙、電臺、電視臺等多個媒體的記者構成的聯合報道組。也有一些報社組建虛擬的跨媒體報道組織，以推進報紙與網站的資源共享，如 “即時播報記者小組”同時為報紙和網站提供時效性強的新聞。還有報社對媒體組織結構進行局部性的重構，如增設“滾動新聞部”，作為報紙與網站融合的內容策劃與管理機構，實施每周7天、每天24小時全天候連續不斷的跨媒體傳播。《人民日報》今年7月在擴版的同時組建新聞協調部，并將國內國外72個記者站改設為分社，看來也是在資源整合和報網融合方面著力向前推進。《經濟日報》最近也做出了加強報網互動、推進報網一體的具體工作方案，探索建立促進報網融合的新機制。

創新的報道。即在報網融合的平臺上實現內涵非常豐富的業務創新，包括報道策劃創新、新聞內容創新、報道形式創新。報網融合，使黨報面對的傳播對象由傳統的“受眾”變成了傳播的參與者甚至“報道者”；黨報的傳播內容將不單純地由黨報自己來決定，參與傳播的普通公眾有可能通過新媒體來參與“設置議程”。近兩年，網絡上曝出的新聞事件和熱門話題被報紙跟隨的事例已經頻頻發生，形成了對黨報的直接挑戰；黨報的報道形式將因融合而從單一的文本加圖片走向多媒體、從單向宣傳走向互動傳播；黨報的傳播手段也將更加多元化，不僅僅是報紙，還有網站、手機報、電子閱讀器，以及目前我們還難以想象的新媒介。

上述這些變化的因素都是黨報實現新聞創新需要研究和利用的。針對這些變化加強新聞報道策劃，需要著力在新聞內容的貼近性、傳播方式的互動性方面下功夫。一些成功案例說明，在媒介融合的新時代，最有影響力的內容往往是與群眾切身利益關聯最大、并且由媒體和公眾共同創造的。值得注意的是，在這些傳播活動中，專業新聞工作者仍然是新聞報道的主力，他們能以專業的眼光、技能和社會賦予他們的權力對最有價值的事實進行深入調查。但不能忽視的是，公眾在新聞傳播中的主動權越來越大，他們不僅能提供新的事實或線索，還可以對專業記者的報道進行補充或質疑，他們的觀點與意見構成了新聞內容的重要部分。以內容共同創造與互動傳播為報道創新的突破口，實際上是組織了更廣泛的社會力量投入到黨報內容的生產中，能夠極大地豐富新聞的內涵并拓展新聞的外沿，使黨報的新聞宣傳取得更好的實效。但這方面的創新同樣會使黨報面臨新的問題，比如對網絡內容的把關和引導、對網絡負面影響的規避和消解，都需要我們有更多的智慧和勇氣。

以報網一體實現黨報的品牌延伸和水平提升

報網融合，不僅有提高新聞宣傳質量的價值，還能對黨報集團的經營和黨報事業發展起到推進作用。如果說，傳統意義上的黨報主要是黨和政府的輿論宣傳工具，報網融合卻必然拓展黨報的功能，使其在擔負新聞宣傳這一主要職能的同時，承擔起更多的社會公共服務和文化產業建設的職能。因為通過報網融合，黨報將有可能在做好新聞宣傳的前提下，進一步利用新技術和新載體，使新聞和資訊進一步向知識轉化，使新聞報道延伸和派生出更多的內容產品和后續服務。從這個意義上說，黨報將不再只是功能單一的新聞宣傳機構，還是集團產業鏈中處于上游位置的內容生產機構，也是文化產業中提供原創素材與初始成果的知識生產部門。

隨著網絡媒體傳播力和影響力的提升，越來越多的黨報和所屬網站在報道、設置議題、引導社會輿論方面協同行動，取得報網一體、報網雙贏的效果。如經濟日報中國經濟網抓住《食品安全法》2009年6月正式實施的時機，開展了一次聯合宣傳報道的協調行動，先是由網站邀請國家質檢總局等部門官員就食品安全這一熱點問題做在線訪談，報紙則根據訪談內容做整版的深度報道，然后召開由報社和衛生部等5個部局主辦、中國經濟網承辦的“2009·中國食品安全高層論壇”，全程視頻和圖文直播，報紙在刊登論壇發言摘要的同時，連續用3塊專版介紹外國完善食品安全監督體制和支撐體系的做法，放大傳播效應，擴大傳播效果。這次協同報道中有上萬網友跟帖提問、發表意見，通過公眾的廣泛參與取得了積極的社會影響。

從人民網、中經網等中央重點新聞網站的實踐來看，中央黨報集團可以通過報網融合為廣大公眾參政議政提供服務平臺，為中央政府部門與群眾之間的溝通搭建更好的橋梁，為企業發展提供更加具體的決策咨詢和信息服務。地方黨報在我國報業集團及媒體集團中占據重要位置，它們在報網融合方面往往走在前面，探索更為積極大膽，如在通過報網融合實現更加多樣化、常態化的社會服務，甚至進一步打造出媒介集團的產品鏈方面，都有新的探索。當然這些都僅僅是開始，隨著網絡技術的進步和體制的創新，黨報作為傳統媒體必將在嫁接新媒體的征途上，邁出更大的步伐，也使黨報品牌內涵不斷豐富，實力不斷增強。

媒介融合為黨報的發展提供了機遇，但也不能忽視挑戰。要清醒地意識到在這條道路上面臨的重重困難和障礙，包括一些黨報集團發展新媒體資金來源的匱乏，報網體制差異對融合的阻礙，辦報人員對融合的不適應和抵觸情緒，采編人員的業務能力不勝任，經營管理方面的相對落后和不能適應，等等。對于那些已經在融合之路上走在前列的黨報集團來說，同樣有許多問題有待解決，如目前滾動新聞的報道主要集中在重大新聞和突發新聞上，而對于常態新聞如何實現滾動播報？如何保持不同媒介的新聞產品差異化？如何采取有效的激勵機制推進各類媒體的協調發展？等等，都需要進一步探索。

（作者系經濟日報報業集團副總編輯）