中國人大把花錢的秘密

英國《每日電訊報》1月8日文章，原題：中國大買家的秘密 一個做生意的意大利朋友打算將松露出口到上海餐館。我覺得這種想法很荒誕，因為松露的濃烈氣味與中國菜格格不入。但朋友說：“中國人會買的，因為他們喜歡炫富。”他說對了。對中國的新消費者而言，無論是路易威登手包還是用雪碧兌過的波爾多葡萄酒，顯得有錢最重要。

當然，多數中國人還較窮，多年高速增長掩蓋了這個現實。事實上存在兩個中國。要想讓別人知道你已躋身3億燒錢消費者行列，就意味著為炫寶馬不惜在路上堵車數小時，或為一個古奇包節衣縮食6個月。

對全球品牌而言，規模不斷膨脹的中國中產階級如同潛在金礦，但首先需切實了解其銷售對象。中共政權或許來自農民革命，但執政基礎是在20年內實現西方幾乎用200年才完成的工業革命。如今，上世紀出生的“小皇帝”們已摒棄父輩的節儉習慣，成為迅速蔓延的消費主義的主要推手。老輩為后代大量存錢的傳統令那些收入不高的年輕人也手頭闊綽。

與俄羅斯暴發戶不同，中國人并不追求古怪。市場研究公司通亞創始人保羅·弗倫奇說，打扮得像Lady GaGa的職員會在身著昂貴正裝的同事跟前顏面盡失。但單純的高價標簽并不能賦予中國人渴望的“面子”。比如，高檔內衣品牌就未能叩開中國人的心扉。弗倫奇說:“中國女性不愿為只有對其傾心的男人才能看到的衣物而花錢。”

在中國，美國家得寶公司是個慘敗案例。沒多少中國人擁有能放各種工具的車庫及廉價勞動力比比皆是的現實，使自視甚高的中產階級對DIY全無興趣。而將自己標榜為“買得起的奢侈品”和“組裝服務”的宜家卻在華大獲成功。某些食品生產商在中國也面臨困局。奶酪制品就不受歡迎，部分原因在于它們向來與中國周邊的游牧“蠻族”有關，也因許多中國人患有乳糖不耐癥。在美國，肯德基與麥當勞不算什么，在中國卻生意紅火。

未來10年，了解中國消費者是跨國企業的要務。但切記，節儉觀念仍深植于中國人基因中。即便是急于證明自己已不再貧窮的年輕人也不愿顯得莽撞無腦。“有許多人不愿買路易威登，因為他們認為這是專門賣給煤老板的”，弗倫奇如是說。▲（作者蕾切爾·莫拉吉，王會聰譯）