神秘顧客 改善服務(wù)質(zhì)量的工具

文/瀟瀟

“神秘顧客”這種方式之所以能被企業(yè)的管理者所采用，原因在于“神秘顧客”以中立的身份，在購買產(chǎn)品和消費服務(wù)時，同時又以顧客和管理者的兩種眼光觀察服務(wù)表現(xiàn)，所觀察到的是服務(wù)人員無意識的表現(xiàn)。

神秘顧客是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實際問題。

神秘顧客的由來

神秘顧客的監(jiān)督方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司，引進國內(nèi)為其連鎖分店服務(wù)的。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但西方人的做事標(biāo)準(zhǔn)就是如此：把自己當(dāng)成“笨蛋”，不論看似簡單或者復(fù)雜的事情，都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，即制度，就需要客觀的檢查。

麥當(dāng)勞曾表態(tài)，它們在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項目，即影子顧客，中國也同樣有相同的項目在進行之中。這項活動旨在從普通顧客的角度來考核麥當(dāng)勞餐廳的食品品質(zhì)、清潔度以及服務(wù)素質(zhì)的整體表現(xiàn)。麥當(dāng)勞還表示，神秘顧客項目幫助麥當(dāng)勞管理者和餐廳經(jīng)理設(shè)立對表現(xiàn)杰出員工的鼓勵及獎勵機制。一些市場的反饋顯示這些獎勵機制對于鼓舞員工士氣及對員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使連鎖店的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量。

肯德基的神秘顧客并不是由隨意的人員扮演，而是必須經(jīng)過KFC培訓(xùn)，熟知各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制度，按照擬定的“消費計劃”進行檢查。對檢查的情況按照標(biāo)準(zhǔn)進行客觀的分值評述，最后各店根據(jù)評比的經(jīng)過進行比較檢討。

神秘顧客的優(yōu)缺點

優(yōu)點：可以對企業(yè)的各項服務(wù)項目進行質(zhì)量控制；被調(diào)查者沒有意識被調(diào)查，故反映的情況準(zhǔn)確性、真實性較高。

缺點：調(diào)查員的心理狀態(tài)、綜合素質(zhì)以及對考核指標(biāo)的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結(jié)果產(chǎn)生一定的反面影響；調(diào)查同時無法做記錄，難免有遺漏；無法觀察到內(nèi)在因素，有時需做長時間的觀察。這樣，經(jīng)驗不足或者組織流程不嚴(yán)密緊湊時，會導(dǎo)致考核結(jié)果失偏，缺乏公正和準(zhǔn)確性。

神秘顧客的運作方法

觀察法：調(diào)查者對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。

問卷法：用事先準(zhǔn)備好的調(diào)查表和詢問提綱對接觸過被調(diào)查者的人群進行詢問，得到相應(yīng)的評價。

詢問法：調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的要求對被調(diào)查者，有目的的提出問題進行詢問。

在實際的現(xiàn)場操作中，各種方法是相互穿插運用的，其作用也是相輔相成的。

神秘顧客的調(diào)查內(nèi)容

為了達(dá)到神秘顧客在企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理中的作用，需要收集足夠的信息進行分析，因此其調(diào)查一般需要包括以下內(nèi)容：

1.外部環(huán)境檢查。神秘顧客來到指定的服務(wù)現(xiàn)場，在進入門口前神秘顧客觀察門店標(biāo)志、外部秩序與環(huán)境狀況、櫥窗產(chǎn)品擺放、促銷海報張掛等情況。

2.服務(wù)現(xiàn)場掃描。神秘顧客進入服務(wù)現(xiàn)場，觀察門店內(nèi)布局與服務(wù)設(shè)施、用品配備狀況、職員和顧客的比例、服務(wù)人員的活動以及現(xiàn)場是否混亂等。

3.服務(wù)過程體驗。神秘顧客在用餐過程中檢查評價服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)熟練程度、顧客與服務(wù)人員以及顧客與顧客的互動過程等。

4.業(yè)務(wù)測試。在感受服務(wù)過程中，神秘顧客向服務(wù)人員提出服務(wù)流程或服務(wù)疑難等問題，或制造需要求助的情境。在此過程中檢查服務(wù)人員的業(yè)務(wù)知識熟悉程度、業(yè)務(wù)熟練程度以及應(yīng)急或靈活處理能力。

5.現(xiàn)場服務(wù)改進指導(dǎo)。神秘顧客在完成調(diào)查后，一種做法是在現(xiàn)場向門店負(fù)責(zé)人員反映存在的問題，便于門店經(jīng)理安排現(xiàn)場改進。另一種做法是企業(yè)在分析結(jié)果后通知門店安排改進。

神秘顧客的實施

企業(yè)在實施神秘顧客方法時，需要解決和控制以下問題：

1.選擇調(diào)查實施者。一般聘請專業(yè)的第三方公司組織調(diào)查，它們有專業(yè)的神秘顧客隊伍、專業(yè)設(shè)備以及項目管理經(jīng)驗。企業(yè)自己組織調(diào)查在上述幾方面難以與專業(yè)公司相提并論，在專業(yè)性、匿名性、客觀性、敏感性方面可能會遇到一定問題，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的偏差甚至爭議。

2.神秘顧客的選擇。原則是神秘顧客的特征與真實顧客的特征越接近越好。避免神秘顧客因性別、年齡、外貌等差異帶來的調(diào)查偏差。最好由真實身份的顧客充任神秘顧客。

3.門店抽樣。如果門店數(shù)量不多，可采用全面調(diào)查的方式。但如果門店太多，可按門店的地區(qū)、經(jīng)營者、級別、類型進行分層抽樣，保證在每一地區(qū)、每一經(jīng)營者、每一級別、每一類型都有被抽到的樣本，以增加總體結(jié)果的代表性。

4.調(diào)查時間安排。一般根據(jù)門店所屬服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)以及服務(wù)現(xiàn)狀情況，采用按半年、季度、月度或周間隔的連續(xù)性調(diào)查。具體的調(diào)查時間一般安排在易發(fā)生服務(wù)問題的時段，如高峰時段、上班后第一時段、臨近下班時段、中午時段等。每一輪的調(diào)查，不同門店應(yīng)該安排在同一時段，以保證各門店結(jié)果的可比性。

5.質(zhì)量控制措施。實施神秘顧客方法，其質(zhì)量控制的重點是管理調(diào)查過程的真實性和準(zhǔn)確性，降低神秘顧客在調(diào)查過程中的人為偏差。

神秘顧客的作用

“神秘顧客”暗訪這種方式之所以能被企業(yè)的管理者所采用，原因就是“神秘顧客”以中立的身份，在購買產(chǎn)品和消費服務(wù)時，同時又以顧客和管理者的兩種眼光觀察服務(wù)表現(xiàn)，所觀察到的是服務(wù)人員無意識的表現(xiàn)。從心理和行為學(xué)角度，人在無意識時的表現(xiàn)是最真實的。“神秘顧客”在消費的同時，也和其他消費者一樣，對產(chǎn)品和服務(wù)進行評價，發(fā)現(xiàn)的問題與其他消費者有同樣的感受。根據(jù)上述服務(wù)質(zhì)量的特性，“神秘顧客”彌補了內(nèi)部管理過程中的不足。

1.“神秘顧客”的暗訪監(jiān)督，在與獎罰制度結(jié)合以后，帶給服務(wù)人員無形的壓力，引發(fā)他們主動提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且持續(xù)的時間較長。

2.“神秘顧客”可以從顧客的角度，及時發(fā)現(xiàn)、改正產(chǎn)品和服務(wù)中的不足之處，提高客戶滿意度，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

3.“神秘顧客”的監(jiān)督可以加大企業(yè)的監(jiān)督管理機制，可以改進服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，加強內(nèi)部管理。

4.“神秘顧客”在與服務(wù)人員的接觸過程中，可以聽到員工對企業(yè)和管理者“不滿的聲音”，幫助管理者查找管理中的不足，改善員工的工作環(huán)境和條件，拉近員工與企業(yè)和管理者之間的距離，增強企業(yè)的凝聚力。

5.通過“神秘顧客”發(fā)現(xiàn)的問題，系統(tǒng)地分析深層次的原因，能夠提升管理方法，完善管理制度，從而增強企業(yè)競爭力。