神秘顧客 改善服務質量的工具

文/瀟瀟

“神秘顧客”這種方式之所以能被企業的管理者所采用，原因在于“神秘顧客”以中立的身份，在購買產品和消費服務時，同時又以顧客和管理者的兩種眼光觀察服務表現，所觀察到的是服務人員無意識的表現。

神秘顧客是由經過嚴格培訓的調查員，在規定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。

神秘顧客的由來

神秘顧客的監督方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司，引進國內為其連鎖分店服務的。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但西方人的做事標準就是如此：把自己當成“笨蛋”，不論看似簡單或者復雜的事情，都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴謹的標準，即制度，就需要客觀的檢查。

麥當勞曾表態，它們在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項目，即影子顧客，中國也同樣有相同的項目在進行之中。這項活動旨在從普通顧客的角度來考核麥當勞餐廳的食品品質、清潔度以及服務素質的整體表現。麥當勞還表示，神秘顧客項目幫助麥當勞管理者和餐廳經理設立對表現杰出員工的鼓勵及獎勵機制。一些市場的反饋顯示這些獎勵機制對于鼓舞員工士氣及對員工的工作表現非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規律，這就使連鎖店的經理、雇員時時感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時刻保持飽滿的工作狀態，提高了員工的責任心和服務質量。

肯德基的神秘顧客并不是由隨意的人員扮演，而是必須經過KFC培訓，熟知各個環節的標準制度，按照擬定的“消費計劃”進行檢查。對檢查的情況按照標準進行客觀的分值評述，最后各店根據評比的經過進行比較檢討。

神秘顧客的優缺點

優點：可以對企業的各項服務項目進行質量控制；被調查者沒有意識被調查，故反映的情況準確性、真實性較高。

缺點：調查員的心理狀態、綜合素質以及對考核指標的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結果產生一定的反面影響；調查同時無法做記錄，難免有遺漏；無法觀察到內在因素，有時需做長時間的觀察。這樣，經驗不足或者組織流程不嚴密緊湊時，會導致考核結果失偏，缺乏公正和準確性。

神秘顧客的運作方法

觀察法：調查者對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。

問卷法：用事先準備好的調查表和詢問提綱對接觸過被調查者的人群進行詢問，得到相應的評價。

詢問法：調查者根據調查的要求對被調查者，有目的的提出問題進行詢問。

在實際的現場操作中，各種方法是相互穿插運用的，其作用也是相輔相成的。

神秘顧客的調查內容

為了達到神秘顧客在企業服務質量管理中的作用，需要收集足夠的信息進行分析，因此其調查一般需要包括以下內容：

1.外部環境檢查。神秘顧客來到指定的服務現場，在進入門口前神秘顧客觀察門店標志、外部秩序與環境狀況、櫥窗產品擺放、促銷海報張掛等情況。

2.服務現場掃描。神秘顧客進入服務現場，觀察門店內布局與服務設施、用品配備狀況、職員和顧客的比例、服務人員的活動以及現場是否混亂等。

3.服務過程體驗。神秘顧客在用餐過程中檢查評價服務人員的服務態度、服務規范、業務熟練程度、顧客與服務人員以及顧客與顧客的互動過程等。

4.業務測試。在感受服務過程中，神秘顧客向服務人員提出服務流程或服務疑難等問題，或制造需要求助的情境。在此過程中檢查服務人員的業務知識熟悉程度、業務熟練程度以及應急或靈活處理能力。

5.現場服務改進指導。神秘顧客在完成調查后，一種做法是在現場向門店負責人員反映存在的問題，便于門店經理安排現場改進。另一種做法是企業在分析結果后通知門店安排改進。

神秘顧客的實施

企業在實施神秘顧客方法時，需要解決和控制以下問題：

1.選擇調查實施者。一般聘請專業的第三方公司組織調查，它們有專業的神秘顧客隊伍、專業設備以及項目管理經驗。企業自己組織調查在上述幾方面難以與專業公司相提并論，在專業性、匿名性、客觀性、敏感性方面可能會遇到一定問題，導致調查結果的偏差甚至爭議。

2.神秘顧客的選擇。原則是神秘顧客的特征與真實顧客的特征越接近越好。避免神秘顧客因性別、年齡、外貌等差異帶來的調查偏差。最好由真實身份的顧客充任神秘顧客。

3.門店抽樣。如果門店數量不多，可采用全面調查的方式。但如果門店太多，可按門店的地區、經營者、級別、類型進行分層抽樣，保證在每一地區、每一經營者、每一級別、每一類型都有被抽到的樣本，以增加總體結果的代表性。

4.調查時間安排。一般根據門店所屬服務行業的性質以及服務現狀情況，采用按半年、季度、月度或周間隔的連續性調查。具體的調查時間一般安排在易發生服務問題的時段，如高峰時段、上班后第一時段、臨近下班時段、中午時段等。每一輪的調查，不同門店應該安排在同一時段，以保證各門店結果的可比性。

5.質量控制措施。實施神秘顧客方法，其質量控制的重點是管理調查過程的真實性和準確性，降低神秘顧客在調查過程中的人為偏差。

神秘顧客的作用

“神秘顧客”暗訪這種方式之所以能被企業的管理者所采用，原因就是“神秘顧客”以中立的身份，在購買產品和消費服務時，同時又以顧客和管理者的兩種眼光觀察服務表現，所觀察到的是服務人員無意識的表現。從心理和行為學角度，人在無意識時的表現是最真實的。“神秘顧客”在消費的同時，也和其他消費者一樣，對產品和服務進行評價，發現的問題與其他消費者有同樣的感受。根據上述服務質量的特性，“神秘顧客”彌補了內部管理過程中的不足。

1.“神秘顧客”的暗訪監督，在與獎罰制度結合以后，帶給服務人員無形的壓力，引發他們主動提高自身的業務素質、服務技能和服務態度，促使其為顧客提供優質的服務，而且持續的時間較長。

2.“神秘顧客”可以從顧客的角度，及時發現、改正產品和服務中的不足之處，提高客戶滿意度，留住老顧客，發展新顧客。

3.“神秘顧客”的監督可以加大企業的監督管理機制，可以改進服務人員的服務態度，加強內部管理。

4.“神秘顧客”在與服務人員的接觸過程中，可以聽到員工對企業和管理者“不滿的聲音”，幫助管理者查找管理中的不足，改善員工的工作環境和條件，拉近員工與企業和管理者之間的距離，增強企業的凝聚力。

5.通過“神秘顧客”發現的問題，系統地分析深層次的原因，能夠提升管理方法，完善管理制度，從而增強企業競爭力。