和合谷 神秘顧客專(zhuān)業(yè)化

文/悅?cè)?/p>

和合谷作為中式快餐的佼佼者，目前在北京已經(jīng)開(kāi)了近70家門(mén)店。從企業(yè)建立之初，和合谷就實(shí)行規(guī)范的運(yùn)營(yíng)管理制度，其中經(jīng)過(guò)多年與專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的深入合作，神秘顧客檢測(cè)已經(jīng)成為企業(yè)規(guī)范化管理的重要一環(huán)。

一直以來(lái)，和合谷非常重視服務(wù)質(zhì)量的管理。2005年起，和合谷開(kāi)展神秘顧客活動(dòng)，最早是與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)合作，由大學(xué)生制定問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)研，主要針對(duì)菜品質(zhì)量和環(huán)境，但調(diào)研結(jié)果在客觀性和科學(xué)性上稍顯不足。自2008年開(kāi)始，和合谷與國(guó)際知名調(diào)查公司尼爾森合作，進(jìn)行第三方神秘顧客調(diào)研，客觀準(zhǔn)確、公平公正。多年的調(diào)研為和合谷積累了大量一手的數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)改進(jìn)管理、提高顧客滿意度發(fā)揮了重要的作用。

旨在提高顧客滿意度

據(jù)范偉副總經(jīng)理介紹，開(kāi)展神秘顧客活動(dòng)的目的是提高顧客滿意度，這是企業(yè)科學(xué)化管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2011年4月，和合谷率先引進(jìn)了卓越績(jī)效管理模式，成為中餐行業(yè)卓越績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 19580-2004）貫標(biāo)的先行者。“卓越績(jī)效管理對(duì)企業(yè)每個(gè)部門(mén)、每項(xiàng)重點(diǎn)工作，甚至每個(gè)節(jié)點(diǎn)都進(jìn)行全面督導(dǎo)，考核營(yíng)運(yùn)部整體管理水平的一項(xiàng)指標(biāo)是顧客滿意度，其依據(jù)之一就是神秘顧客的檢查得分。”

尼爾森公司的調(diào)研對(duì)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)很有幫助，和合谷總經(jīng)理助理趙京舉例子說(shuō)：“在中午用餐高峰時(shí)間，客人吃完飯后，以前服務(wù)人員會(huì)馬上去收餐，通過(guò)神秘顧客的反饋，感覺(jué)這種做法不太好，建議在客人吃完飯后隔1-2分鐘再收餐，這樣既給客人適當(dāng)?shù)男菹r(shí)間，同時(shí)也讓旁邊排隊(duì)候餐的客人不要等太久。”通過(guò)這類(lèi)服務(wù)細(xì)節(jié)的改善，顧客的滿意度得以不斷提高。

雙向溝通保證有效性

神秘顧客調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要經(jīng)過(guò)調(diào)研公司和企業(yè)的密切溝通。和合谷與尼爾森公司溝通員工管理的各項(xiàng)規(guī)范，對(duì)方從專(zhuān)業(yè)角度提出建議，雙方共同討論定下來(lái)問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)，之后由尼爾森組織神秘顧客團(tuán)隊(duì)。尼爾森挑選神秘顧客的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，排除餐飲行業(yè)、食品行業(yè)等相關(guān)行業(yè)人員，以保證調(diào)研的相對(duì)客觀性，并會(huì)對(duì)神秘顧客進(jìn)行全程培訓(xùn)。

問(wèn)卷所涉及的問(wèn)題50%是和合谷所要關(guān)注的，另外50%是尼爾森公司從專(zhuān)業(yè)角度、從客人的感官出發(fā)所做的評(píng)價(jià)。和合谷總經(jīng)理助理趙京為我們描述了神秘顧客的大致工作流程：“檢測(cè)內(nèi)容包括顧客進(jìn)店后的所有接觸點(diǎn)，比如，顧客一進(jìn)門(mén)，看看推拉門(mén)是否有提示；環(huán)顧一下餐廳環(huán)境，員工有沒(méi)有問(wèn)候語(yǔ)；點(diǎn)餐時(shí)員工態(tài)度是否親切，有沒(méi)有唱收唱付；等餐時(shí)間多長(zhǎng)；餐品的外觀、溫度、口感、味道等是否符合質(zhì)量要求；用餐過(guò)程中感受如何；用餐中與大廳收餐員有沒(méi)有接觸；用餐前后去洗手間，洗手間環(huán)境如何；用餐結(jié)束后出餐廳時(shí)員工是否有感謝用語(yǔ)等等。圍繞這一套接觸點(diǎn)設(shè)置問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)，神秘顧客對(duì)照這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)一一檢查。”

和合谷設(shè)置了專(zhuān)職督導(dǎo)，全程負(fù)責(zé)神秘顧客調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、考察和監(jiān)督，保證這一制度的執(zhí)行和落實(shí)。

調(diào)研結(jié)果客觀公正

運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的規(guī)范點(diǎn)是主要的檢查內(nèi)容。問(wèn)卷上，檢查內(nèi)容主要分為三個(gè)部分：

1.服務(wù)方面 這是占很大比重的一項(xiàng)。范偉副總經(jīng)理說(shuō)：“雖然我們對(duì)店鋪有完善的管理制度和營(yíng)運(yùn)手冊(cè)，但是我們要從第三方——顧客眼中看到店鋪服務(wù)方面的問(wèn)題，這是很客觀地對(duì)目前運(yùn)營(yíng)的70家店進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析。我們最終的目的是達(dá)到顧客滿意度。”

2.食品方面 神秘顧客以一名顧客的身份來(lái)到店內(nèi)消費(fèi)，對(duì)食品各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括食品的價(jià)位、質(zhì)量、味道、色形等。

3.店鋪VI宣傳、整體形象、清潔方面

為了實(shí)現(xiàn)最佳檢測(cè)效果，和合谷會(huì)與尼爾森的直接聯(lián)系人進(jìn)行溝通，然后他根據(jù)企業(yè)的具體需要對(duì)神秘顧客進(jìn)行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，之后神秘顧客才能上崗。神秘顧客每個(gè)月對(duì)每家店鋪檢查兩次，高峰時(shí)間進(jìn)行一次（早、午、晚高峰不定時(shí)抽查），休閑時(shí)間（上午10-11點(diǎn)、下午14-17點(diǎn)、晚上21-22點(diǎn)）進(jìn)行一次，檢查標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所有店鋪是統(tǒng)一的。“我們之所以與尼爾森這樣國(guó)際化的、大品牌的調(diào)研公司合作，是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)比較豐富，神秘顧客的素質(zhì)有保障，調(diào)研結(jié)果具有時(shí)效性。”

調(diào)研公司對(duì)神秘顧客的要求比較高，比如要求他在店內(nèi)的停留時(shí)間最多半個(gè)小時(shí)，如果過(guò)長(zhǎng)將有可能暴露身份；不能當(dāng)著員工的面做記錄，要離開(kāi)店鋪后憑記憶迅速記錄等。在訪問(wèn)過(guò)程中，神秘訪客和普通顧客一樣就餐，店鋪員工很難識(shí)別。但是在神秘訪客的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，會(huì)進(jìn)行錄音，這樣既可以保證樣本的真實(shí)有效，同時(shí)也保證了數(shù)據(jù)的可追溯性。在檢查過(guò)程中，神秘訪客覺(jué)得服務(wù)非常到位，令人感覺(jué)非常舒心的員工，還會(huì)根據(jù)工牌記錄下該員工的名字，為我們對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)提供“標(biāo)兵”。

檢測(cè)結(jié)果與績(jī)效掛鉤

神秘顧客的檢查結(jié)果，半個(gè)月一次小總結(jié)，一個(gè)月一次大總結(jié)，并與各店鋪的績(jī)效管理掛鉤。根據(jù)每月匯總的數(shù)據(jù)對(duì)各家店鋪進(jìn)行大排名，前三名予以獎(jiǎng)勵(lì)，后三名予以考核，考核主要是針對(duì)管理組。因?yàn)橹挥泄芾韴F(tuán)隊(duì)管理和培訓(xùn)好員工，員工才能更好地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

尼爾森公司在每月的分析報(bào)告/總結(jié)報(bào)告中，進(jìn)行橫向和縱向數(shù)據(jù)分析，對(duì)比這個(gè)月比上個(gè)月分?jǐn)?shù)上升的、下降的以及有待提高的方面。專(zhuān)職督導(dǎo)和營(yíng)運(yùn)部經(jīng)理拿到調(diào)研結(jié)果后，會(huì)進(jìn)行驗(yàn)證核實(shí)，保證不出現(xiàn)偏差，并有針對(duì)性的改進(jìn)，真正達(dá)到提高管理水平的目的。

今年，和合谷將神秘顧客和市場(chǎng)調(diào)研緊密結(jié)合起來(lái)，使神秘顧客檢測(cè)更加科學(xué)，形成一套調(diào)研體系——先進(jìn)行定性調(diào)研，也就是顧客訪談，邀請(qǐng)顧客對(duì)品牌提各種建議和意見(jiàn)，從中得出有價(jià)值的信息；再進(jìn)行定量調(diào)研，采用街頭攔截、發(fā)放問(wèn)卷等方式，來(lái)驗(yàn)證定性調(diào)研的信息，從而得出有價(jià)值的結(jié)論；之后再通過(guò)神秘顧客進(jìn)行檢查和提高。

通過(guò)多年與尼爾森公司的合作，和合谷受益匪淺，出餐速度加快了，飯菜質(zhì)量提高了，對(duì)店鋪管理更加有效。“我們?cè)瓉?lái)看不到的，現(xiàn)在看到了；原來(lái)想要改善的，現(xiàn)在完善了。只有管理團(tuán)隊(duì)整體能力提高，達(dá)到顧客滿意度，才有和合谷未來(lái)大踏步地發(fā)展！”