傳統中餐如何進軍商業區

文/田廣利

商業區最先引入的餐飲業態是快餐，包括肯德基、麥當勞這樣的西式快餐、各類小吃店和現代化的中式快餐、美食廣場。

1990年必勝客在北京東直門外使館區邊緣開了第一家餐廳，隨后轉戰商業區，帶動了各式西餐、韓餐、日餐、泰國菜、越南菜等外來休閑餐飲進軍商業區。

快餐和休閑餐在相當長一段時間里壟斷了商業區。近些年來，伴隨著眾多新商場的開業，一大批傳統中餐企業進入商業區開店，掀起了傳統中餐進軍商業區的熱潮。

說明：這里所講的傳統中餐包括傳統火鍋和各大菜系的中式正餐。商業區是指一個城市的各大商場及其周邊區域。

商業區的巨大誘惑

商業區的特點是客流大，消費水平高，對餐飲企業來說是利潤豐厚的極為誘人的“大蛋糕”。

超大的客流量以北京為例，王府井、西單這樣的市級商業區的日客流量超過30萬人次。即使是一個三線城市的中心商業區，日客流量也有近10萬人次，能給餐飲企業帶來數量可觀的客源。

超高的餐飲翻臺率由于有數量龐大的客源支持，成熟商業區內的餐飲都能實現較高的翻臺率。在對北京西單的20家餐廳進行的上座率調查中顯示，平均翻臺率達3.4次，明顯高于開在街頭的多數餐廳。

超強的影響力餐廳開在一個城市不顯眼的地方，即使生意很好，影響范圍也僅限于餐廳周邊范圍較小的區域。如果開在市級商業區，整個城市很快就會知道這個品牌。如果開在北京的王府井、西單，甚至會影響全國市場。

肯德基、麥當勞等品牌從商業區發家肯德基1987年進入中國市場時，第一家肯德基開在前門，如今在北京已經有300多家連鎖店。第一家麥當勞和第一家吉野家也都開在王府井。在過去的20年里，商業區一直是快餐和休閑餐飲的福地，無數品牌從這里發展起來，有的已經成為中國餐飲的領跑者。正因為如此，有眼光的餐飲企業都想擠進商業區，特別是市級商業區。

來自開發商的誘惑目前新建的大型商場都把餐飲當作招商的重點，有的甚至拿出30%-40%的面積用來做餐飲。對于一個大型購物中心來說，餐飲面積甚至有好幾萬平米，僅僅靠快餐、休閑餐飲是撐不起這么大的場面的。于是這些商場瞄準了傳統中餐，開出了相當優厚的條件，以吸引大型火鍋店、川菜、湘菜等業態進駐。

在餐飲競爭相當激烈、各企業普遍遇到選址難的情況下，面對來自商業區的種種誘惑，傳統中餐試水商業區成為看似不錯的選擇。

傳統中餐進入商業區的障礙

商業區雖然有很多吸引人的地方，但同時也存在著或明或暗的“障礙物”，如果不能及時發現并妥善處置，可能會成為斷送夢想的“陷阱”。

昂貴的租金一線城市普通商場的租金報價都在10元/天/平米左右，好一點的商場甚至超過20元/天/平米。即使按10元/天/平米計算，一個1000平米的店鋪每月租金30多萬元，這些錢可以在街頭租一個3000平米的店鋪了。很多餐飲企業被商業區如此昂貴的租金嚇退了。即使如此，在成熟商業區想找個合適位置做餐飲也是相當困難的，上千平米的店址則更難找。

特殊的客源結構商業區的特點是流動人口多，固定人口少。流動人口主要是逛街購物者，對餐廳營業額貢獻通常超過60%。固定人口通常是指居民、上班族和學生，商業區的居民和學生一般都比較少。大城市商業區會有很多大型寫字樓，能貢獻數量可觀的上班族客源。這種客源結構與非商業區相比是截然不同的。

特殊的餐飲消費規律商業區的餐飲消費規律與其他區域有很大區別，如果不能了解掌握這些規律，會帶來不少麻煩。例如：人們逛街購物主要集中在節假日期間，這意味著節假日商業區餐廳會生意火爆，平時則會比較慘淡；逛街購物者的餐飲消費多數屬于沖動性消費，講究便利，求新求異；逛街購物者多以二、三個人一群，四個人以上的很少。

特殊的競爭對手在街頭開店，周邊的競爭對手多是傳統的中式餐廳。在商業區，經常會遇到肯德基、麥當勞、必勝客等國際品牌。與高手過招，會有更大的挑戰。我們經常可以看到肯德基、麥當勞顧客滿滿的，其他餐廳則是門可羅雀，這就是實力的差異。

特殊的位置帶來諸多不便餐飲企業承受租金能力有限，一般難以租到商場一層的好位置。有些商場甚至不會把一層好位置給肯德基、麥當勞這樣的國際品牌。因此商業區的餐飲以店中店為主要形式，臨街店較少。繁華商業區的店中店存在著諸多不便：

商業區開車、停車都不方便，尤其到了周末或節假日，即使三線城市也會出現堵車現象，找個車位也是非常困難。

商業區客流大，對商務招待來說曝光太多，很不方便。而且讓貴客與蜂擁而至的逛街購物人群一起擠電梯，尊貴的感覺就全沒了。

商場店中店營業時間受商場營業時間限制，經營早餐和宵夜很困難。特別是中小城市，商場晚上8-9點就停止營業，餐廳也只好隨之打烊。

“寄生”在商場里的餐飲店中店的命運在一定程度上掌握在商場的手里，如果商場客流小，餐飲生意也難做。

商業區的餐飲格局和發展趨勢

近些年來筆者在全國各地的做餐飲咨詢項目過程中發現，無論北京、上海這樣的一線城市，還是二、三級城市，商業區餐飲的格局和發展趨勢都呈現共同的規律：

外來餐飲的大量引入在北京這樣的國際化的大都市商業區集中了很多外來餐飲，例如西式快餐的肯德基、麥當勞、漢堡王，以及各種品牌的比薩、韓國烤肉、日本料理、泰國菜等等。一個商場里往往云集了來自世界各地的餐飲，像是在開國際美食節。這些外來餐飲滿足了消費者求新求異的心理。

傳統小吃變身為現代中式快餐拉面、包子、餃子、餛飩等中國傳統民間小吃過去一般都在街頭開小店，進入商業區后都改頭換面了，對環境、服務、菜品進行了升級，價格也提高了，變成現代中式快餐，例如真功夫、永和大王、餛飩侯等。

檔口式美食廣場是快餐的一種特殊形式，相當于小吃一條街，匯集了來自全國甚至是世界各地的小吃。北京在上世紀90年代開始引入，鼎盛時幾乎每個大型商場都有美食廣場，目前已經開始由盛轉衰。

傳統中餐進軍商業區十幾年前北京商業區里極少有傳統中餐，麻辣誘惑、俏江南是最早一批進入商場開店的中餐品牌。后來又有海底撈、豆撈坊、新辣道、東來順等火鍋品牌以及外婆家、苗鄉樓、狗不理等中餐品牌進入。隨著新商場的大量建成，更多的傳統中餐被引入商場。這些正餐品牌升級了商業區的餐飲，也搶走了商業區消費水平最高的那部分客源，搶走了商業區的利潤最豐厚的“大蛋糕”，對快餐和休閑餐形成巨大的沖擊。

商業區餐飲未來發展趨勢據研究，未來幾年有錢又有閑的人口逐漸增加，他們在商業區消費餐飲時更講究品質，而不太重視價格；加之房租和人力成本將始終處于高位，這些因素會促使商業區餐飲格局發生深刻的變化。以北京為例，未來幾年餐飲發展趨勢是：首先，檔口式美食廣場將逐漸消失；其次，中式快餐受休閑餐和傳統中餐的擠壓，空間越來越小，新品牌更難進入；再次，各種新型的中式、西式及混合式休閑餐飲會層出不窮，成為商業區餐飲最具活力的業態；最后，傳統中餐將保持強勁的發展勢頭，會有更多的正餐品牌涌入商業區，在經營面積上至少會三分天下有其一。

從全國市場來看，北京、上海等一線城市呈現出的餐飲格局變化規律正逐漸向二、三、四線城市傳遞。過去三、四線城市的商場較少有餐飲，隨著老商業區的改造和大量新商場的建成，餐飲特別是傳統中餐大舉進軍商業區，已經形成不可阻擋之勢。

進軍商業區策略一：以不變應萬變

面對商業區的誘惑，很多傳統中餐企業都想分一塊蛋糕。有些企業開了一、二家店試試水，然后就說傳統中餐不適合在商業區開店。這種淺嘗輒止的做法，說明他們對商業區缺乏深入研究，沒有找到應對的良策。

傳統中餐進軍商業區可選擇的基本策略有兩個：以不變應萬變和以變制變。以不變應萬變，就是保持原有的品牌、菜品及其組合、價格、服務方式和環境風格，不針對商業區的特殊性進行調整。

最典型的例子就是海底撈。海底撈早期開的店都在街頭，從北京西單婚慶大廈店開始進軍商業區，近些年來陸續在商業區開了很多家店，生意都十分火爆。好火鍋到哪里都排隊，海底撈進軍商業區的基本策略就是以不變應萬變，并取得了巨大的成功。

然而，并不是每家企業都有本錢實行以不變應萬變的策略。海底撈擁有強勢品牌，有本錢實行以這一策略。同樣是火鍋，北京一個著名品牌也是采取這樣的策略，結果卻經營慘淡。因此，除非你的品牌足夠強勢，否則不能輕易采取以不變應萬變的策略。

進軍商業區策略二：以變制變

以變制變就是在品牌不變的情況下，根據商業區的特殊性做必要的調整，這是針對那些原本在非商業區開店的傳統中餐企業而言的。以變制變的常見做法如下：

適度微調俏江南定位于中高端商務人群，有幾家連鎖店開在商場里，例如北京的東方廣場店、恒基中心店等。雖然是開在商場里的店中店，但依賴周邊大型高檔寫字樓的上班族，并不以逛街購物者為主要客源。因此，他們只是對餐廳進行了微調，主要體現在環境上，例如增加餐位密度、增設適合兩人用餐的餐桌等，其他方面基本上沒做改變。

調整定位調整定位屬于戰略性調整，是在品牌和菜品定位不變的前提下，對餐廳的價格、服務、環境和選址策略進行較大的調整。

麻辣誘惑早期的店鋪是開在街頭的，模式是傳統的川菜餐廳。進入西單、崇文門等商業區開店以后，生意非常好。后來干脆把自己定位成針對逛街購物者（重點是情侶）的時尚川菜，如今在北京的14家店中有13家都是開在商業區。他們進軍上海后，目前7家店全部開在商業區?？梢哉f，麻辣誘惑是通過調整定位而成功占領商業區的典范。

由于商業區與非商業區有截然不同的特點，一個傳統中餐品牌很難同時以兩種模式運作成功。對于已經擁有一定數量、非商業區連鎖店的傳統中餐品牌，進入商業區后如果通過微調不能解決問題，就必須做出選擇：或者放棄商業區市場，或者改變定位。

改造傳統中餐創建新品牌麻辣誘惑通過調整定位而在商業區取得成功的經歷，給人們以啟發：為何不一開始就在傳統餐飲的基礎上創建一個符合商業區特點的新品牌呢？

來自上海的火鍋品牌豆撈坊一開始就為商業區而設計：環境時尚，一人一個的小涮鍋，為傳統火鍋穿上時尚靚麗的外衣，迎合了逛街購物者的需求，取得了成功。如今豆撈坊在北京的四家店全部都是商場里的店中店，而且生意火爆。

豆撈坊給人們的啟示是：如果看好商業區市場，又想做傳統中餐，可以一開始就通過改造傳統餐飲來創建一個符合商業區需求的新品牌。

通過創新贏得市場改造傳統餐飲還只是局部創新和調整，創造新餐飲業態并打造新品牌，才是徹底的創新，才是徹底的以變制變。

最近幾年風靡京城各商業區的麻辣香鍋品牌拿渡、川成元，是通過全面創新贏利市場的成功案例。麻辣香鍋生在商業區長在商業區，是在川菜的基礎上創新出的面目全新餐飲業態。拿渡、川成元麻辣香鍋最初是在美食廣場開檔口，后來主要獨立店，成為各商業區深受女性消費者喜歡的主流餐飲。

商業區的逛街購物者追求的永遠是時尚、新異。拿渡、川成元等麻辣香鍋品牌采取的是“新業態+新品牌”，成為最徹底的以變制變，打造出近年來在商業區經營最成功的餐飲新業態。

成功的秘訣

筆者多年以來一直在研究商業區餐飲，并曾為“海底撈”等著名餐飲品牌進軍商業區提供過指導。筆者認為，海底撈、麻辣誘惑等品牌在商業區如魚得水，說明只要策略正確，傳統中餐也能在商業區取得成功。傳統中餐進軍商業區成功的關鍵在于：商業區餐飲消費的主要驅動力量是年輕女性，傳統中餐要瞄準她們的消費需求來調整自己：在環境上盡量裝修得現代、時尚、溫馨，營造一個適合女性心理的用餐氛圍；菜品要特色十足，造型和器皿與環境相匹配；價格可以比休閑餐飲略貴一些，但又不能高得離譜；總之要圍繞年輕女性做足文章。掌握了這些要點，也就找到了打開商業區市場的鑰匙。