傳統(tǒng)中餐如何進(jìn)軍商業(yè)區(qū)

文/田廣利

商業(yè)區(qū)最先引入的餐飲業(yè)態(tài)是快餐，包括肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐、各類(lèi)小吃店和現(xiàn)代化的中式快餐、美食廣場(chǎng)。

1990年必勝客在北京東直門(mén)外使館區(qū)邊緣開(kāi)了第一家餐廳，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)區(qū)，帶動(dòng)了各式西餐、韓餐、日餐、泰國(guó)菜、越南菜等外來(lái)休閑餐飲進(jìn)軍商業(yè)區(qū)。

快餐和休閑餐在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里壟斷了商業(yè)區(qū)。近些年來(lái)，伴隨著眾多新商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，一大批傳統(tǒng)中餐企業(yè)進(jìn)入商業(yè)區(qū)開(kāi)店，掀起了傳統(tǒng)中餐進(jìn)軍商業(yè)區(qū)的熱潮。

說(shuō)明：這里所講的傳統(tǒng)中餐包括傳統(tǒng)火鍋和各大菜系的中式正餐。商業(yè)區(qū)是指一個(gè)城市的各大商場(chǎng)及其周邊區(qū)域。

商業(yè)區(qū)的巨大誘惑

商業(yè)區(qū)的特點(diǎn)是客流大，消費(fèi)水平高，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是利潤(rùn)豐厚的極為誘人的“大蛋糕”。

超大的客流量以北京為例，王府井、西單這樣的市級(jí)商業(yè)區(qū)的日客流量超過(guò)30萬(wàn)人次。即使是一個(gè)三線城市的中心商業(yè)區(qū)，日客流量也有近10萬(wàn)人次，能給餐飲企業(yè)帶來(lái)數(shù)量可觀的客源。

超高的餐飲翻臺(tái)率由于有數(shù)量龐大的客源支持，成熟商業(yè)區(qū)內(nèi)的餐飲都能實(shí)現(xiàn)較高的翻臺(tái)率。在對(duì)北京西單的20家餐廳進(jìn)行的上座率調(diào)查中顯示，平均翻臺(tái)率達(dá)3.4次，明顯高于開(kāi)在街頭的多數(shù)餐廳。

超強(qiáng)的影響力餐廳開(kāi)在一個(gè)城市不顯眼的地方，即使生意很好，影響范圍也僅限于餐廳周邊范圍較小的區(qū)域。如果開(kāi)在市級(jí)商業(yè)區(qū)，整個(gè)城市很快就會(huì)知道這個(gè)品牌。如果開(kāi)在北京的王府井、西單，甚至?xí)绊懭珖?guó)市場(chǎng)。

肯德基、麥當(dāng)勞等品牌從商業(yè)區(qū)發(fā)家肯德基1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，第一家肯德基開(kāi)在前門(mén)，如今在北京已經(jīng)有300多家連鎖店。第一家麥當(dāng)勞和第一家吉野家也都開(kāi)在王府井。在過(guò)去的20年里，商業(yè)區(qū)一直是快餐和休閑餐飲的福地，無(wú)數(shù)品牌從這里發(fā)展起來(lái)，有的已經(jīng)成為中國(guó)餐飲的領(lǐng)跑者。正因?yàn)槿绱耍醒酃獾牟惋嬈髽I(yè)都想擠進(jìn)商業(yè)區(qū)，特別是市級(jí)商業(yè)區(qū)。

來(lái)自開(kāi)發(fā)商的誘惑目前新建的大型商場(chǎng)都把餐飲當(dāng)作招商的重點(diǎn)，有的甚至拿出30%-40%的面積用來(lái)做餐飲。對(duì)于一個(gè)大型購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，餐飲面積甚至有好幾萬(wàn)平米，僅僅靠快餐、休閑餐飲是撐不起這么大的場(chǎng)面的。于是這些商場(chǎng)瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)中餐，開(kāi)出了相當(dāng)優(yōu)厚的條件，以吸引大型火鍋店、川菜、湘菜等業(yè)態(tài)進(jìn)駐。

在餐飲競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈、各企業(yè)普遍遇到選址難的情況下，面對(duì)來(lái)自商業(yè)區(qū)的種種誘惑，傳統(tǒng)中餐試水商業(yè)區(qū)成為看似不錯(cuò)的選擇。

傳統(tǒng)中餐進(jìn)入商業(yè)區(qū)的障礙

商業(yè)區(qū)雖然有很多吸引人的地方，但同時(shí)也存在著或明或暗的“障礙物”，如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并妥善處置，可能會(huì)成為斷送夢(mèng)想的“陷阱”。

昂貴的租金一線城市普通商場(chǎng)的租金報(bào)價(jià)都在10元/天/平米左右，好一點(diǎn)的商場(chǎng)甚至超過(guò)20元/天/平米。即使按10元/天/平米計(jì)算，一個(gè)1000平米的店鋪每月租金30多萬(wàn)元，這些錢(qián)可以在街頭租一個(gè)3000平米的店鋪了。很多餐飲企業(yè)被商業(yè)區(qū)如此昂貴的租金嚇退了。即使如此，在成熟商業(yè)區(qū)想找個(gè)合適位置做餐飲也是相當(dāng)困難的，上千平米的店址則更難找。

特殊的客源結(jié)構(gòu)商業(yè)區(qū)的特點(diǎn)是流動(dòng)人口多，固定人口少。流動(dòng)人口主要是逛街購(gòu)物者，對(duì)餐廳營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)通常超過(guò)60%。固定人口通常是指居民、上班族和學(xué)生，商業(yè)區(qū)的居民和學(xué)生一般都比較少。大城市商業(yè)區(qū)會(huì)有很多大型寫(xiě)字樓，能貢獻(xiàn)數(shù)量可觀的上班族客源。這種客源結(jié)構(gòu)與非商業(yè)區(qū)相比是截然不同的。

特殊的餐飲消費(fèi)規(guī)律商業(yè)區(qū)的餐飲消費(fèi)規(guī)律與其他區(qū)域有很大區(qū)別，如果不能了解掌握這些規(guī)律，會(huì)帶來(lái)不少麻煩。例如：人們逛街購(gòu)物主要集中在節(jié)假日期間，這意味著節(jié)假日商業(yè)區(qū)餐廳會(huì)生意火爆，平時(shí)則會(huì)比較慘淡；逛街購(gòu)物者的餐飲消費(fèi)多數(shù)屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，講究便利，求新求異；逛街購(gòu)物者多以二、三個(gè)人一群，四個(gè)人以上的很少。

特殊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在街頭開(kāi)店，周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多是傳統(tǒng)的中式餐廳。在商業(yè)區(qū)，經(jīng)常會(huì)遇到肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等國(guó)際品牌。與高手過(guò)招，會(huì)有更大的挑戰(zhàn)。我們經(jīng)常可以看到肯德基、麥當(dāng)勞顧客滿(mǎn)滿(mǎn)的，其他餐廳則是門(mén)可羅雀，這就是實(shí)力的差異。

特殊的位置帶來(lái)諸多不便餐飲企業(yè)承受租金能力有限，一般難以租到商場(chǎng)一層的好位置。有些商場(chǎng)甚至不會(huì)把一層好位置給肯德基、麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際品牌。因此商業(yè)區(qū)的餐飲以店中店為主要形式，臨街店較少。繁華商業(yè)區(qū)的店中店存在著諸多不便：

商業(yè)區(qū)開(kāi)車(chē)、停車(chē)都不方便，尤其到了周末或節(jié)假日，即使三線城市也會(huì)出現(xiàn)堵車(chē)現(xiàn)象，找個(gè)車(chē)位也是非常困難。

商業(yè)區(qū)客流大，對(duì)商務(wù)招待來(lái)說(shuō)曝光太多，很不方便。而且讓貴客與蜂擁而至的逛街購(gòu)物人群一起擠電梯，尊貴的感覺(jué)就全沒(méi)了。

商場(chǎng)店中店?duì)I業(yè)時(shí)間受商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，經(jīng)營(yíng)早餐和宵夜很困難。特別是中小城市，商場(chǎng)晚上8-9點(diǎn)就停止?fàn)I業(yè)，餐廳也只好隨之打烊。

“寄生”在商場(chǎng)里的餐飲店中店的命運(yùn)在一定程度上掌握在商場(chǎng)的手里，如果商場(chǎng)客流小，餐飲生意也難做。

商業(yè)區(qū)的餐飲格局和發(fā)展趨勢(shì)

近些年來(lái)筆者在全國(guó)各地的做餐飲咨詢(xún)項(xiàng)目過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論北京、上海這樣的一線城市，還是二、三級(jí)城市，商業(yè)區(qū)餐飲的格局和發(fā)展趨勢(shì)都呈現(xiàn)共同的規(guī)律：

外來(lái)餐飲的大量引入在北京這樣的國(guó)際化的大都市商業(yè)區(qū)集中了很多外來(lái)餐飲，例如西式快餐的肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王，以及各種品牌的比薩、韓國(guó)烤肉、日本料理、泰國(guó)菜等等。一個(gè)商場(chǎng)里往往云集了來(lái)自世界各地的餐飲，像是在開(kāi)國(guó)際美食節(jié)。這些外來(lái)餐飲滿(mǎn)足了消費(fèi)者求新求異的心理。

傳統(tǒng)小吃變身為現(xiàn)代中式快餐拉面、包子、餃子、餛飩等中國(guó)傳統(tǒng)民間小吃過(guò)去一般都在街頭開(kāi)小店，進(jìn)入商業(yè)區(qū)后都改頭換面了，對(duì)環(huán)境、服務(wù)、菜品進(jìn)行了升級(jí)，價(jià)格也提高了，變成現(xiàn)代中式快餐，例如真功夫、永和大王、餛飩侯等。

檔口式美食廣場(chǎng)是快餐的一種特殊形式，相當(dāng)于小吃一條街，匯集了來(lái)自全國(guó)甚至是世界各地的小吃。北京在上世紀(jì)90年代開(kāi)始引入，鼎盛時(shí)幾乎每個(gè)大型商場(chǎng)都有美食廣場(chǎng)，目前已經(jīng)開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰。

傳統(tǒng)中餐進(jìn)軍商業(yè)區(qū)十幾年前北京商業(yè)區(qū)里極少有傳統(tǒng)中餐，麻辣誘惑、俏江南是最早一批進(jìn)入商場(chǎng)開(kāi)店的中餐品牌。后來(lái)又有海底撈、豆撈坊、新辣道、東來(lái)順等火鍋品牌以及外婆家、苗鄉(xiāng)樓、狗不理等中餐品牌進(jìn)入。隨著新商場(chǎng)的大量建成，更多的傳統(tǒng)中餐被引入商場(chǎng)。這些正餐品牌升級(jí)了商業(yè)區(qū)的餐飲，也搶走了商業(yè)區(qū)消費(fèi)水平最高的那部分客源，搶走了商業(yè)區(qū)的利潤(rùn)最豐厚的“大蛋糕”，對(duì)快餐和休閑餐形成巨大的沖擊。

商業(yè)區(qū)餐飲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)據(jù)研究，未來(lái)幾年有錢(qián)又有閑的人口逐漸增加，他們?cè)谏虡I(yè)區(qū)消費(fèi)餐飲時(shí)更講究品質(zhì)，而不太重視價(jià)格；加之房租和人力成本將始終處于高位，這些因素會(huì)促使商業(yè)區(qū)餐飲格局發(fā)生深刻的變化。以北京為例，未來(lái)幾年餐飲發(fā)展趨勢(shì)是：首先，檔口式美食廣場(chǎng)將逐漸消失；其次，中式快餐受休閑餐和傳統(tǒng)中餐的擠壓，空間越來(lái)越小，新品牌更難進(jìn)入；再次，各種新型的中式、西式及混合式休閑餐飲會(huì)層出不窮，成為商業(yè)區(qū)餐飲最具活力的業(yè)態(tài)；最后，傳統(tǒng)中餐將保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，會(huì)有更多的正餐品牌涌入商業(yè)區(qū)，在經(jīng)營(yíng)面積上至少會(huì)三分天下有其一。

從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，北京、上海等一線城市呈現(xiàn)出的餐飲格局變化規(guī)律正逐漸向二、三、四線城市傳遞。過(guò)去三、四線城市的商場(chǎng)較少有餐飲，隨著老商業(yè)區(qū)的改造和大量新商場(chǎng)的建成，餐飲特別是傳統(tǒng)中餐大舉進(jìn)軍商業(yè)區(qū)，已經(jīng)形成不可阻擋之勢(shì)。

進(jìn)軍商業(yè)區(qū)策略一：以不變應(yīng)萬(wàn)變

面對(duì)商業(yè)區(qū)的誘惑，很多傳統(tǒng)中餐企業(yè)都想分一塊蛋糕。有些企業(yè)開(kāi)了一、二家店試試水，然后就說(shuō)傳統(tǒng)中餐不適合在商業(yè)區(qū)開(kāi)店。這種淺嘗輒止的做法，說(shuō)明他們對(duì)商業(yè)區(qū)缺乏深入研究，沒(méi)有找到應(yīng)對(duì)的良策。

傳統(tǒng)中餐進(jìn)軍商業(yè)區(qū)可選擇的基本策略有兩個(gè)：以不變應(yīng)萬(wàn)變和以變制變。以不變應(yīng)萬(wàn)變，就是保持原有的品牌、菜品及其組合、價(jià)格、服務(wù)方式和環(huán)境風(fēng)格，不針對(duì)商業(yè)區(qū)的特殊性進(jìn)行調(diào)整。

最典型的例子就是海底撈。海底撈早期開(kāi)的店都在街頭，從北京西單婚慶大廈店開(kāi)始進(jìn)軍商業(yè)區(qū)，近些年來(lái)陸續(xù)在商業(yè)區(qū)開(kāi)了很多家店，生意都十分火爆。好火鍋到哪里都排隊(duì)，海底撈進(jìn)軍商業(yè)區(qū)的基本策略就是以不變應(yīng)萬(wàn)變，并取得了巨大的成功。

然而，并不是每家企業(yè)都有本錢(qián)實(shí)行以不變應(yīng)萬(wàn)變的策略。海底撈擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，有本錢(qián)實(shí)行以這一策略。同樣是火鍋，北京一個(gè)著名品牌也是采取這樣的策略，結(jié)果卻經(jīng)營(yíng)慘淡。因此，除非你的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，否則不能輕易采取以不變應(yīng)萬(wàn)變的策略。

進(jìn)軍商業(yè)區(qū)策略二：以變制變

以變制變就是在品牌不變的情況下，根據(jù)商業(yè)區(qū)的特殊性做必要的調(diào)整，這是針對(duì)那些原本在非商業(yè)區(qū)開(kāi)店的傳統(tǒng)中餐企業(yè)而言的。以變制變的常見(jiàn)做法如下：

適度微調(diào)俏江南定位于中高端商務(wù)人群，有幾家連鎖店開(kāi)在商場(chǎng)里，例如北京的東方廣場(chǎng)店、恒基中心店等。雖然是開(kāi)在商場(chǎng)里的店中店，但依賴(lài)周邊大型高檔寫(xiě)字樓的上班族，并不以逛街購(gòu)物者為主要客源。因此，他們只是對(duì)餐廳進(jìn)行了微調(diào)，主要體現(xiàn)在環(huán)境上，例如增加餐位密度、增設(shè)適合兩人用餐的餐桌等，其他方面基本上沒(méi)做改變。

調(diào)整定位調(diào)整定位屬于戰(zhàn)略性調(diào)整，是在品牌和菜品定位不變的前提下，對(duì)餐廳的價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境和選址策略進(jìn)行較大的調(diào)整。

麻辣誘惑早期的店鋪是開(kāi)在街頭的，模式是傳統(tǒng)的川菜餐廳。進(jìn)入西單、崇文門(mén)等商業(yè)區(qū)開(kāi)店以后，生意非常好。后來(lái)干脆把自己定位成針對(duì)逛街購(gòu)物者（重點(diǎn)是情侶）的時(shí)尚川菜，如今在北京的14家店中有13家都是開(kāi)在商業(yè)區(qū)。他們進(jìn)軍上海后，目前7家店全部開(kāi)在商業(yè)區(qū)。可以說(shuō)，麻辣誘惑是通過(guò)調(diào)整定位而成功占領(lǐng)商業(yè)區(qū)的典范。

由于商業(yè)區(qū)與非商業(yè)區(qū)有截然不同的特點(diǎn)，一個(gè)傳統(tǒng)中餐品牌很難同時(shí)以?xún)煞N模式運(yùn)作成功。對(duì)于已經(jīng)擁有一定數(shù)量、非商業(yè)區(qū)連鎖店的傳統(tǒng)中餐品牌，進(jìn)入商業(yè)區(qū)后如果通過(guò)微調(diào)不能解決問(wèn)題，就必須做出選擇：或者放棄商業(yè)區(qū)市場(chǎng)，或者改變定位。

改造傳統(tǒng)中餐創(chuàng)建新品牌麻辣誘惑通過(guò)調(diào)整定位而在商業(yè)區(qū)取得成功的經(jīng)歷，給人們以啟發(fā)：為何不一開(kāi)始就在傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個(gè)符合商業(yè)區(qū)特點(diǎn)的新品牌呢？

來(lái)自上海的火鍋品牌豆撈坊一開(kāi)始就為商業(yè)區(qū)而設(shè)計(jì)：環(huán)境時(shí)尚，一人一個(gè)的小涮鍋，為傳統(tǒng)火鍋穿上時(shí)尚靚麗的外衣，迎合了逛街購(gòu)物者的需求，取得了成功。如今豆撈坊在北京的四家店全部都是商場(chǎng)里的店中店，而且生意火爆。

豆撈坊給人們的啟示是：如果看好商業(yè)區(qū)市場(chǎng)，又想做傳統(tǒng)中餐，可以一開(kāi)始就通過(guò)改造傳統(tǒng)餐飲來(lái)創(chuàng)建一個(gè)符合商業(yè)區(qū)需求的新品牌。

通過(guò)創(chuàng)新贏得市場(chǎng)改造傳統(tǒng)餐飲還只是局部創(chuàng)新和調(diào)整，創(chuàng)造新餐飲業(yè)態(tài)并打造新品牌，才是徹底的創(chuàng)新，才是徹底的以變制變。

最近幾年風(fēng)靡京城各商業(yè)區(qū)的麻辣香鍋品牌拿渡、川成元，是通過(guò)全面創(chuàng)新贏利市場(chǎng)的成功案例。麻辣香鍋生在商業(yè)區(qū)長(zhǎng)在商業(yè)區(qū)，是在川菜的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出的面目全新餐飲業(yè)態(tài)。拿渡、川成元麻辣香鍋?zhàn)畛跏窃诿朗硰V場(chǎng)開(kāi)檔口，后來(lái)主要獨(dú)立店，成為各商業(yè)區(qū)深受女性消費(fèi)者喜歡的主流餐飲。

商業(yè)區(qū)的逛街購(gòu)物者追求的永遠(yuǎn)是時(shí)尚、新異。拿渡、川成元等麻辣香鍋品牌采取的是“新業(yè)態(tài)+新品牌”，成為最徹底的以變制變，打造出近年來(lái)在商業(yè)區(qū)經(jīng)營(yíng)最成功的餐飲新業(yè)態(tài)。

成功的秘訣

筆者多年以來(lái)一直在研究商業(yè)區(qū)餐飲，并曾為“海底撈”等著名餐飲品牌進(jìn)軍商業(yè)區(qū)提供過(guò)指導(dǎo)。筆者認(rèn)為，海底撈、麻辣誘惑等品牌在商業(yè)區(qū)如魚(yú)得水，說(shuō)明只要策略正確，傳統(tǒng)中餐也能在商業(yè)區(qū)取得成功。傳統(tǒng)中餐進(jìn)軍商業(yè)區(qū)成功的關(guān)鍵在于：商業(yè)區(qū)餐飲消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力量是年輕女性，傳統(tǒng)中餐要瞄準(zhǔn)她們的消費(fèi)需求來(lái)調(diào)整自己：在環(huán)境上盡量裝修得現(xiàn)代、時(shí)尚、溫馨，營(yíng)造一個(gè)適合女性心理的用餐氛圍；菜品要特色十足，造型和器皿與環(huán)境相匹配；價(jià)格可以比休閑餐飲略貴一些，但又不能高得離譜；總之要圍繞年輕女性做足文章。掌握了這些要點(diǎn)，也就找到了打開(kāi)商業(yè)區(qū)市場(chǎng)的鑰匙。