基于市場(chǎng)補(bǔ)償?shù)钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略選擇

劉 平，郭紅玲

(西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院西南交通大學(xué)公共管理學(xué)院，成都 610031)

近年來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題成了與公眾生活息息相關(guān)的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)該對(duì)其利益相關(guān)者承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任已成為社會(huì)的共識(shí)。但由于履行社會(huì)責(zé)任需要承擔(dān)相應(yīng)的成本，許多企業(yè)管理者雖然認(rèn)識(shí)到了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要性與重要性，仍將社會(huì)責(zé)任活動(dòng)作為獨(dú)立于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之外的額外負(fù)擔(dān)，消極應(yīng)付。因此，要提高企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)性和積極性，關(guān)鍵在于將企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)整合進(jìn)企業(yè)價(jià)值鏈中，使其成本得到相應(yīng)補(bǔ)償。本文在分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)理的基礎(chǔ)上，提出了一種基于市場(chǎng)補(bǔ)償?shù)钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略選擇模式，期望能對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇提供一定參考。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其收益主要來(lái)源于市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)者的“貨幣投票”對(duì)商品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者具有終極影響力。只有得到消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)活動(dòng)，其成本才可能得到市場(chǎng)補(bǔ)償。

研究證實(shí):企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)通過(guò)溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)能直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖［1］。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)評(píng)價(jià)積極時(shí)，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也較高，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品信息不明確時(shí)，消費(fèi)者可能試圖通過(guò)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。特別是當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象將影響消費(fèi)者對(duì)事件歸因。如果一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象較好，消費(fèi)者更可能對(duì)企業(yè)采取寬容的態(tài)度，更容易把事件的原因歸結(jié)為外部的因素，反之，則更愿意責(zé)備企業(yè)。而在產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量相差不大的情況下，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)社會(huì)責(zé)任形象好的企業(yè)的產(chǎn)品。［2］

但是并不是企業(yè)的所有社會(huì)責(zé)任活動(dòng)都能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

Yoon yeo sun(2003)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于一些企業(yè)熱衷于提供的帶有“作秀”性質(zhì)的社會(huì)責(zé)任行為，消費(fèi)者普遍持否定態(tài)度。［3］

Maignan，(2001)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，自我利益是消費(fèi)者評(píng)估企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的基本尺度，與消費(fèi)者自身利益相關(guān)的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的一些責(zé)任活動(dòng)，如產(chǎn)品信息的真實(shí)性、產(chǎn)品的安全、質(zhì)量等等更容易得到消費(fèi)者的關(guān)注和支持。［4］除了自我利益之外，消費(fèi)者也關(guān)心其他群體的利益。Mercer，Jeffrey James(2003)研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者除了自己的利益之外還關(guān)注員工、股東、社會(huì)利益。［5］

不過(guò)，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)可能影響他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的認(rèn)識(shí)是不 同 的(Sen ，Bhattacharya，2001;)。Isabelle，Maignan，O C，F(xiàn)errel(2003)對(duì)美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)的消費(fèi)者的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的消費(fèi)者比其他兩國(guó)的消費(fèi)者更看重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。［6］

鄭廣懷(2004)對(duì)北京和深圳兩地的200多位消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者更多關(guān)心的也是與自我利益關(guān)系密切的問(wèn)題，而對(duì)工人權(quán)益問(wèn)題采取了較為冷漠的態(tài)度。［7］

由上述研究我們可以得出以下基本結(jié)論:

1.不同消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)和期望具有差異性;

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可能影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象;

3.企業(yè)的社會(huì)形象可能影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度;

4.只有符合消費(fèi)者期望的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為才能得到消費(fèi)者的支持，其成本也才可以通過(guò)消費(fèi)者的市場(chǎng)選擇得到部分補(bǔ)償。

進(jìn)一步，我們可以用下圖說(shuō)明企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)作用于消費(fèi)者行為并最終影響企業(yè)績(jī)效的機(jī)理:

從上圖可以看出，符合消費(fèi)者需求的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是可以提高企業(yè)績(jī)效的。這一觀點(diǎn)得到了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的證實(shí)。大量研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效有積極影響，［8］特別是與消費(fèi)者利益相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響相當(dāng)明顯。［9］

Day(1989)和Hall(1992)通過(guò)研究證實(shí)，被消費(fèi)者接受的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象是一種無(wú)形資源，它通過(guò)在市場(chǎng)上的差異化幫助企業(yè)獲得可持續(xù)的、難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象并非完全來(lái)自企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)能力，有時(shí)，可能更多的來(lái)自于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。特別是隨著越來(lái)越多的消費(fèi)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和日用化，企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn)的不可缺少的工具，而且是一種在本質(zhì)上很難模仿的、可持續(xù)的工具。

當(dāng)然，也有部分研究發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)的績(jī)效無(wú)關(guān)甚至有負(fù)面影響。［10］

出現(xiàn)這種情況的原因是多方面的，但是這些企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)游離于企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)展之外，缺乏長(zhǎng)期的明確主題，不符合消費(fèi)者期望或者沒(méi)有被消費(fèi)者感知是非常重要的原因。

因此，充分了解消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任期望，制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，并將其主動(dòng)地整合進(jìn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹下去，使其成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可分割的部分，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任成本能否補(bǔ)償?shù)闹匾e措。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略選擇原則

分析那些在社會(huì)責(zé)任行為中獲益的企業(yè)，我們可以看出，他們?cè)谥贫ㄆ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略時(shí)一般都遵循了以下原則:

1.一致性。企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略選擇的一致性表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略一致，要能加強(qiáng)和促進(jìn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略。一般情況，我們將能促進(jìn)企業(yè)整體戰(zhàn)略實(shí)施的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，稱為戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任。如那些與組織使命和目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)關(guān)系密切的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目或政策，就具有較高的相關(guān)性，而傳統(tǒng)的寬泛的企業(yè)慈善捐助向心性就比較低。例如，汽車(chē)生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品安全方面的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，如對(duì)氣囊的設(shè)計(jì)、測(cè)試和生產(chǎn)以及這種產(chǎn)品安全方面所存在問(wèn)題的改正，與其整體戰(zhàn)略具有高度相關(guān)性。二是企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略應(yīng)該與消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任需求或者期望相一致，如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，卻通過(guò)大量的慈善活動(dòng)來(lái)洗刷自己掩蓋自己，最終必然會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。三是企業(yè)的各個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略也應(yīng)該具有一致性。根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)可以將企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略劃分為整個(gè)企業(yè)、各個(gè)業(yè)務(wù)和各職能部門(mén)三個(gè)層次。企業(yè)層次的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略思想，而業(yè)務(wù)層次和職能部門(mén)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略則應(yīng)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的具體化。

2.獨(dú)特性。所謂的獨(dú)特性有兩個(gè)方面的含義，一是企業(yè)所從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能夠?qū)⑵髽I(yè)與同類(lèi)企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，也就是說(shuō)，當(dāng)提到某類(lèi)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，企業(yè)的消費(fèi)者能立即聯(lián)想到該企業(yè)，或者當(dāng)談到該企業(yè)時(shí)，消費(fèi)者能夠聯(lián)想到企業(yè)所進(jìn)行的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。例如提到反家庭暴力我們會(huì)想到Liz Claiborne，由于其長(zhǎng)期關(guān)注家庭暴力中的女性受害者，許多人將該公司與反家庭暴力問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。該項(xiàng)目顯示出Liz Claiborne的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，并加強(qiáng)和深化了Liz Claiborne與其核心的女性客戶之間的關(guān)系。Liz Claiborne用十年的專注，使自己成為了一個(gè)公眾心目中“富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”;二是企業(yè)能獨(dú)占該社會(huì)責(zé)任活動(dòng)所帶來(lái)的利益包括經(jīng)濟(jì)的或者企業(yè)形象方面的利益;例如，雅芳1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”，10多年來(lái)堅(jiān)持不懈地為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了資助，成為美國(guó)資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金提供商，而雅芳也因此成為女性喜愛(ài)的品牌。

3.長(zhǎng)期性。研究結(jié)果顯示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，會(huì)較快地得到消費(fèi)者的支持，在3—6個(gè)月內(nèi)就會(huì)在企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效方面有所反映，但是，這種影響隨時(shí)間而減弱［11］。因此，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略活動(dòng)是不可能一蹴而就的，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持不懈地努力。消費(fèi)者是健忘的，一兩次活動(dòng)可能會(huì)給消費(fèi)者留下一定的印象，但是很快就會(huì)遺忘，而要讓消費(fèi)者把企業(yè)與某一方面的社會(huì)責(zé)任形象聯(lián)系起來(lái)，需要有系列的相關(guān)活動(dòng)支撐。微軟、雅芳、Liz Claiborne等都是十多年不懈地努力關(guān)注某類(lèi)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，通過(guò)開(kāi)展一系列的相關(guān)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，才使得他們的社會(huì)尊重度和影響力大幅攀升。

4.前瞻性。前瞻性是企業(yè)能預(yù)期核心消費(fèi)者的需求及其變化、預(yù)見(jiàn)他們關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題的變化趨勢(shì)并提前作出回應(yīng)，從而成為解決某類(lèi)問(wèn)題的行業(yè)領(lǐng)袖。如海爾集團(tuán)在產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求并不是很高的情況下，就預(yù)見(jiàn)到了消費(fèi)者的需求及其變化趨勢(shì)，提出了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的理念，通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，贏得了消費(fèi)者的厚愛(ài)，企業(yè)也一直快速成長(zhǎng)，成為中國(guó)最受尊重的企業(yè)之一。

5.可見(jiàn)性?？梢?jiàn)性是指企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的形式、內(nèi)容和結(jié)果都是顯性的，可觀察到的，其活動(dòng)的結(jié)果能夠?yàn)槠髽I(yè)的消費(fèi)者者所感受和體驗(yàn)到，能夠產(chǎn)生一定的社會(huì)影響，同時(shí)能得到內(nèi)部和外部利益相關(guān)者的共同認(rèn)可。特別是業(yè)務(wù)層次的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，直接面對(duì)企業(yè)的消費(fèi)者或其他的利益相關(guān)者，其行為的效果可能直接影響企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。例如，在5.12地震期間，有些外資企業(yè)第一時(shí)間快速作出了反應(yīng)，但是卻沒(méi)有通過(guò)相關(guān)媒體告知公眾，結(jié)果被誤罵為“冷血”和“鐵公雞”，嚴(yán)重影響了企業(yè)的社會(huì)形象。

三、消費(fèi)者需求的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略選擇程序

企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和總體戰(zhàn)略服務(wù)的。其制定應(yīng)該在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，遵循企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般規(guī)律。但是，由于社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的特殊性，其戰(zhàn)略選擇的具體內(nèi)容應(yīng)該有所不同。分析成功企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略選擇，可以看出，一般采取了以下程序:

1.戰(zhàn)略環(huán)境分析。首先是企業(yè)所處的外部環(huán)境包括社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的總體要求，需要了解諸如國(guó)家的有關(guān)法律和法規(guī)，行業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平和慣例、企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略和水平等;其次是企業(yè)的利益相關(guān)者環(huán)境包括供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、員工、社區(qū)等的社會(huì)責(zé)任期望等，其中需要特別注意消費(fèi)者的需求;再次，企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境分析包括企業(yè)的總體戰(zhàn)略、企業(yè)文化、資源配置狀況、企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等。

2.識(shí)別關(guān)鍵的(核心的)消費(fèi)者群體，并預(yù)測(cè)或者了解這些關(guān)鍵群體的社會(huì)責(zé)任需求。任何一個(gè)成功的企業(yè)都有自己不同的細(xì)分市場(chǎng)，而不同的市場(chǎng)群體除了關(guān)心諸如產(chǎn)品質(zhì)量等相同的問(wèn)題外，還可能關(guān)注不同的社會(huì)問(wèn)題，如成年女性消費(fèi)者可能更多的關(guān)注與家庭或者與女性自身利益相關(guān)的一些問(wèn)題。因此，企業(yè)必須了解自己的核心消費(fèi)群體的特征和社會(huì)責(zé)任期望。一般來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)被消費(fèi)者認(rèn)為是最重要的，企業(yè)應(yīng)該采取各種措施來(lái)向消費(fèi)者證明他們對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注。同時(shí)還應(yīng)該了解和關(guān)注消費(fèi)者所看重的利益相關(guān)者群體及其利益，從利益相關(guān)者分類(lèi)的角度看，消費(fèi)者認(rèn)為，一個(gè)對(duì)社會(huì)盡責(zé)任的企業(yè)，必須首先關(guān)注消費(fèi)者的利益，其次是必須遵守社會(huì)法律和道德規(guī)范，再次是關(guān)注企業(yè)員工的利益和關(guān)注股東的利益，最后關(guān)注社會(huì)道義方面的責(zé)任。［12］

3.根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和核心消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任期望，確定具有社會(huì)價(jià)值的、滿足消費(fèi)者需要和利益的企業(yè)社會(huì)責(zé)任政策、程序和項(xiàng)目。對(duì)于不同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然消費(fèi)者對(duì)其社會(huì)責(zé)任的總體要求區(qū)別不大，但是就具體的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容是有所不同的。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，以及核心的消費(fèi)群體的特點(diǎn)和價(jià)值趨向來(lái)確定自己的社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域、范圍和項(xiàng)目。

4.評(píng)估這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目與企業(yè)整體戰(zhàn)略的相關(guān)性以及這些社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的獨(dú)特性。企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的總體價(jià)值觀和宗旨并與企業(yè)的整體戰(zhàn)略和發(fā)展方向相一致。例如一個(gè)以保障人民健康為宗旨的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行有關(guān)健康方面的教育和培訓(xùn)，以及捐助有關(guān)疾病治療等方面的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就比開(kāi)展環(huán)?；蛘咂渌矫娴拇壬凭栀?zèng)活動(dòng)更有效。只有那種與企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略以及文化相適應(yīng)，能體現(xiàn)企業(yè)的主要消費(fèi)者群體期望的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)也才能使本企業(yè)與其他同類(lèi)企業(yè)相區(qū)別。

5.預(yù)測(cè)和比較各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目預(yù)期的價(jià)值，以及能夠給主要內(nèi)部或外部利益相關(guān)者創(chuàng)造的正面可見(jiàn)性的機(jī)會(huì)，仔細(xì)選擇活動(dòng)的主題并做好長(zhǎng)期的整體規(guī)劃。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象，作為一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)工具，不可能一蹴而就，與企業(yè)技術(shù)核心能力一樣，它的形成需要企業(yè)作出長(zhǎng)期的努力。正如美國(guó)的Liz Claiborne和雅芳一樣，長(zhǎng)期致力于解決某一方面的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題或者關(guān)注某一類(lèi)弱勢(shì)群體，才能使消費(fèi)者習(xí)慣于將該企業(yè)與承擔(dān)某方面社會(huì)責(zé)任的典范聯(lián)系起來(lái)，幫助企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任形象的樹(shù)立。

6.實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略并對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)，力爭(zhēng)在企業(yè)的核心利益相關(guān)者看重的社會(huì)責(zé)任關(guān)鍵性領(lǐng)域取得成功。

7.監(jiān)測(cè)消費(fèi)者期望的變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)歷史的范疇，在不同的時(shí)代、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、不同文化背景中消費(fèi)者會(huì)有不同的要求。企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略特別是業(yè)務(wù)層次的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略必須密切關(guān)注消費(fèi)者期望的變化，及時(shí)的反饋和調(diào)整社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，以便留住和吸引更多的忠誠(chéng)的客戶。

［1］Sen，Sankar;Bhattacharya，C.B..Does Doing Good Always Lead to Doing Better?Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility.Journal of Marketing Research(JMR)，May2001，Vol.38 Issue 2，p225，19p，1 diagram，2 graphs;

［2］［3］YeoSun yoon，Negative consequences of doing good:the effects of inferred motives underlying corporate social responsibility.［D］The University of Michigan 2003，1 －3

［4］Maignan，Isabelle.Consumers＇Perceptions of Corporate Social Responsibilities:A Cross－Cultural Comparison.Journal of Business Ethics，［J］Mar2001 Part 1，Vol.30 Issue 1，p57，16p

［5］Mercer，Jeffrey James，“Corporate social responsibility and its importance to consumers”［D］The Claremont Graduate University ，2003.8

［6］Isabelle，Maignan，O C，F(xiàn)errel Nature of corporate responsibilities perspectives from American ，F(xiàn)rench，and German consumers.Journal of business Research［J］56(2003):55 －66

［7］鄭廣懷“消費(fèi)者對(duì)公司社會(huì)責(zé)任的反應(yīng) —一項(xiàng)國(guó)家與社會(huì)關(guān)系的考察”《社會(huì)學(xué)研究》［J］2004.4.98 －107

［8］［10］郭紅玲“國(guó)外企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)聯(lián)性研究綜述”［J］《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》2006.2，P64，P65

［9］［11］郭紅玲“基于消費(fèi)者需求的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)聯(lián)性研究”［D］西南交通大學(xué)，2006，P2，P3

［12］郭紅玲“消費(fèi)者視野中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任”［J］《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》2006.4，P56