對大型國有醫療機構醫院客戶關系管理的探討

蔡惠州

當前醫患關系緊張，問題的癥結不在醫療，而在服務。如何有效改善服務狀況，提高服務質量，緩解醫患矛盾，提高患者滿意度，讓醫院創造更多、更大的社會效益和經濟效益，成為當前衛生改革與醫院管理的重點與難點。客戶關系管理（customer relationship management，CRM）是通過對客戶提供優質滿意的服務或者產品，并通過有效的管理手段，以期建立穩定的客戶關系，形成忠誠的客戶群，最大程度地實現效益。國內一些醫院依據客戶關系理論，已經提出了成立客戶服務中心的設想，有的已經付諸實際［1］。然而，由于這些醫療機構CRM理念的缺失，其CRM系統的功能未能有效發揮。一些醫院的基礎客戶仍然停留在簡單、被動、機械的服務水平上，存在服務覆蓋面不足、多頭管理、整體協調能力不足等問題。在認識上，雖然有強調服務理念的改變，但是卻沒有意識到設立客戶服務中心對醫院發展的緊迫性、必要性；在功能上，也比較局限于客戶意見的收集與反饋，而忽視客戶意見的分析及對醫院政策制定的影響；在人員組成上，也是以計算機專業和醫療護理專業為主，忽略衛生統計與管理人員在客服中的作用。本文將從必要性、功能及組建等方面對大型國有醫療機構建立醫院客戶關系管理（hospital customer relationship management，HCRM）進行討論。

1 建立HCRM必要性

1.1 醫療衛生體制改革對國有大型醫療機構帶來的影響

1.1.1 社會資本辦醫 《關于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫療機構意見的通知》（以下簡稱《通知》）完善和落實優惠政策，消除阻礙非公立醫療機構發展的政策障礙，確保非公立醫療機構在準入、執業等方面與公立醫療機構享受同等待遇。《通知》的出臺，必然加劇醫療市場的競爭，促使醫療資源在醫療市場上從新分配，其可能的結果是一部分客戶流向非公立醫療機構。

1.1.2 強化基層醫療保健 醫改的一個顯著特征就是：強化基層醫療保健工作，健全基層醫療服務體系；優化醫療衛生資源配置，新增衛生資源向基層和公共衛生機構傾斜；強化基層醫療衛生人才隊伍建設，提高基層人才待遇，啟動實施以全科醫生為重點的基層醫療衛生隊伍建設規劃。結果將出現：部分衛生人才流向基層；由于醫療費用低廉及衛生人力等衛生資源得到改善，將使得一部分患者流向基層。

1.2 是醫院管理的需要

1.2.1 拓展醫院管理思維 目前醫院的管理更多的是停留在內部管理，包括醫療質量管理、醫療教育管理、醫療行政管理等，對外部資源的管理則比較疏忽。醫院的日常運作是一個與外部相關聯的整體，特別是在信息社會，醫院在管理上應該更加重視外部管理。一方面，社會的意見和建議，甚至是一些投訴所反映的問題，是具有建設性的，可以作為加強醫院管理及醫院改革與發展的有益補充，以彌補醫院封閉性管理的不足；另一方面，社會評論，特別是客戶在接受醫院的醫療服務后，會對醫院的行為進行評價總結，并因此影響今后的就醫選擇。因此，醫院應加強外部信息管理，更多地了解社會的實際需求和潛在需求，持續性地改進醫療服務質量，為患者提供更加全面、更加滿意的服務。

1.2.2 醫院可通過HCRM間接創造社會效益與經濟效益

《哈佛商業評論》的一項研究報告指出：影響顧客再次光臨的主要原因是服務質量，其次是產品，最后才是價格［2］。另一項調查表明：1個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向；爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍［3］。因此，提供優質的服務，不但有利于吸引客戶再次光臨，而且還有可能通過這個客戶的宣傳而吸引更多客戶的到來，其成本還比重新吸引1位新客戶低得多。

在競爭日益激烈的醫療服務市場，醫院提供的服務越好，人們的滿意程度越高，與醫院保持聯系的可能性就越大，與醫院保持聯系的時間越長，并可能成為醫院忠誠的客戶，不管是醫療需求還是保健需求，都可能會只認準這家醫院，而且還會通過宣傳為醫院吸引更多的客戶，從而實現醫院的社會效益和經濟效益雙贏［4］。

1.3 可滿足不斷增長的衛生服務需求

從當前所接待的醫患糾紛來看，一半以上的糾紛是因服務不足引起的，包括服務流程、服務態度等。隨著物質生活水平的提高，一方面人們的維權意識不斷提高，對消費要求也跟著不斷提高，就醫需求由單純的醫療過度到包含醫療和服務的綜合性需求；另一方面，人們已不再有病才就醫，有保健需求也會到醫院，因此，醫院接收的對象已由一般的病人開始發展到有衛生服務需求的客戶，這些客戶需求也是由單純的醫療過度到包含醫療和服務的綜合性需求。而在眾多的大型國有醫療機構醫療技術沒有明顯差別的情況下，服務水平則成為影響人們選擇就醫的關鍵因素［5］。因此，面對社會需求的變化，醫院也須調整自身的發展思維，適應形勢的變化，為人們提供優質的醫療服務。

1.4 是構建和諧醫患關系的需要

由于各種因素的影響，當前醫患關系日益激烈，此起彼伏的醫鬧事件發生，已經成為了影響社會安定的一個因素，成為構建和諧社會的一個障礙。衛生部提出“各醫療單位要努力提高基礎醫療質量，提高醫療服務水平，構建和諧的醫患關系”的要求，因此，構建和諧的醫患關系，是醫院發展的需要，也是醫院的一種社會責任。

2 HCRM的組建

2.1 正確認識HCRM建立的重要性

正確認識HCRM的作用是HCRM建立的前提。HCRM的建立，既是適應醫療衛生改革的需要，同時也是醫院發展的一個戰略選擇；既是提高醫院效益的需要，也是推進醫院精細化管理的管理方法。

2.2 院領導支持是HCRM建立與有效運作的重要保障

HCRM需要對內部資源進行整合，必須協調內部各方關系，調動各方資源才能做好服務工作，這就需要醫院領導高度重視并給予大力支持，使HCRM可以順利實現內部協調運作。通過建立有效機制，形成良好的部門協同和配合，加強院內信息溝通，才能為客戶提供不間斷的、全流程的服務。

2.3 技術支持

2.3.1 電子信息技術 HCRM功能主要體現在：客戶意見收集整理、客戶意見分析與反饋、便民服務及政策研究4部分。這些功能的有效運行，離不開電子化信息技術的強力支持。只有得到電子信息技術的支持，才能夠使HCRM事務的處理更加便捷、及時、準確。

2.3.2 臨床醫療保健護理知識 在HCRM處理中，經

常會出現的問題是客戶對有關臨床工作的咨詢，因此，HCRM工作須具備一定的臨床醫療護理知識與經驗。

2.3.3 管理與統計技術 HCRM 要準確統計客戶反饋的信息，分析管理中存在的問題及今后的發展傾向，用數據統計和管理理論來提出對策。

2.4 人員組成

HCRM的建立，必須由相關的人員組成一個工作團隊。這個工作團隊要求協調能力強，熟悉醫院運作情況，善于挖掘患者意見與需求，并形成對策建議。團隊組成含管理技術人員、網絡技術、衛生技術人員等。

3 運行功能

3.1 客戶意見收集整理

HCRM的建立首要功能就是要及時掌握社會、特別是患者就醫需求及對就醫的評價。對于患者所反映的就醫環境、醫療技術、服務態度等，要運用技術手段及時收集、整理。

3.1.1 開通投訴與意見熱線電話 熱線電話最大的特點就是便捷。開通投訴與意見熱線電話，專人接線，詳細記錄患者意見，并對反映的情況進行詳細地調查。

3.1.2 建立醫院網絡論壇 網絡論壇具有大眾性和匿名性的特點，能夠更加充分地收集到社會對醫療機構的意見。HCRM在收集論壇的意見并整理后，作為持續性醫療服務改進的依據。

3.1.3 及時回訪就醫病人 回訪指客戶就診后醫院對其就醫感受進行訪問調查，回訪可以通過人工回訪和電子回訪。一般客戶通過電子系統設置回訪內容后自動批量回訪，如果回訪過程中發現客戶對醫院存有意見的，及時通過人工回訪，進行深切的溝通，了解需求，以備改進。

3.2 客戶意見分析與處理

3.2.1 積極分析客戶意見 對于收集到的客戶意見，要重視并及時研究分析。首先，要分析所反映事件的性質，并對醫療問題、護理問題、態度問題、流程問題、收費問題等進行分門別類；再調查所反映的問題是否確實為醫院存在的不足，調查需要相關部門、科室積極給予配合。如果屬醫院的不足，要進一步分析其產生的原因、影響因素，并提出整改措施；如果不屬醫院的不足，也要引以為戒。

3.2.2 及時處理客戶意見 客戶對自己的反饋意見是否被受理很重視，因為這反映了醫院是否尊重了他的意見及受損的權利。HCRM要將調查的事實真相、影響因素及時向客戶溝通反饋，如果屬于醫院不足的要予以真誠的致歉，并提出整改措施，給客戶造成較大影響的，必要時候要給以相應的補償或者賠償；如果醫院不存在過錯的，也要向客戶解釋清楚，得到諒解。處理過程同樣需要相關部門、科室予以配合、協調。當客戶反映的意見被受理且得到反饋信息后，即使其不能如愿以償，也會認為醫院是個負責任的醫院，有利于降低其對醫院的不信任感［6］。

3.2.3 協助危機公關 當出現醫療糾紛，特別是發生醫鬧事件的時候，事件可能會對醫院產生不良的影響，特別是媒體的負面報道，更有可能在社會上產生不良的影響。在發生醫療糾紛或者醫鬧事件后，HCRM可以立即協調有關部門，積極做好社會宣傳，讓社會了解事情的真相，避免事態惡化。

3.3 便民服務

3.3.1 預約服務與導診服務 不斷改進預約服務是公立醫院改革的一項重要內容，是解決患者看病難的一個有效舉措。通過HCRM，進一步完善預約服務，加強導診服務，簡化就診流程，將患者就診治療時間盡可能地壓縮在必要時間之內，還時間于客戶，將會極大地提高客戶的滿意度。

3.3.2 審批作業服務 由于保險等需要，很多客戶的醫療資料需要醫院提供印章證明等服務。為避免患者及其家屬找不到醫院相應的職能部門，HCRM可將有關的審批作業集中管理，方便客戶及其家屬需求。

3.3.3 就醫咨詢 提供有關醫院診療服務的信息，包括醫院診療專業、特色，醫生門診信息、專長，醫院門診時間，以及一些醫學常識等。

3.3.4 生活服務 提供愛心傘、老花鏡、飲水機等方便客戶就診。

3.3.5 醫療信息發送 短信通知有關檢查報告信息，特別是一些危急值報告信息；為外地客戶郵寄有關報告單等。

3.3.6 健康教育 定期通過短息平臺發送健康教育信息，如季節性疾病防治、兒童保健、婦女保健、孕期保健等信息；不定期通過短信平臺發送醫院診療信息、義診信息、重大醫療技術信息等；組織關部門聯合不定期舉辦健康教育講座，也可以通過電視、網絡、報紙等媒體形式舉辦健康論壇。

3.4 政策研究與對策

在激烈的醫療市場競爭中，HCRM要借助電子技術，針對HCRM所收集到的社會意見，深入分析客戶選擇就醫的影響因素，了解他們的需求，結合醫院現有的管理狀況，建立多維的醫療智能分析模型，進行數值決策分析，為醫院經營狀態提供科學分析的數據，為醫院決策服務，實現醫院持續性改進［7］。

［1］ 李超紅.關于成立醫院客戶服務中心的實踐與思考［J］.中國衛生事業管理，2007，（6）：382－383.

［2］ 陸斌杰，黃鋼.電子商務在醫院物資管理中的應用［J］.中華醫院管理雜志，2002，18（7）：423－424.

［3］ 杜聰，符力.從廣東省人民醫院的客戶服務看醫院的戰略發展［J］.現代醫院，2010，10（12）：98－100.

［4］ 朱震宇.關于醫院經營績效考核指標體系建立的探討［J］.中國社會醫學雜志，2009：26（5）：310－312.

［5］ 李小華，董軍.CRM 對我國醫院經營管理的啟示［J］.衛生經濟研究，2003，（5）：32－33.

［6］ 呂慶華.保持客戶關系是關系營銷的關鍵［J］.理論探索，2005，（1）：67－68.

［7］ 王彬夫，沈崇德，章伯鳴.數字化條件下新型醫院客戶關系管理平臺的研究與應用［J］.中國醫院，2008，12（9）：46－48.