論我國動漫產業發展的六大瓶頸與發展趨向

陳曉菡 解學芳

(同濟大學 人文學院文化產業系，上海 200092)

動漫產業被譽為是21世紀最具發展前景的產業，在全球得到蓬勃發展，尤其是在歐美、日本等動漫強國，在國民經濟占有不可或缺的位置。同時，動漫產業作為文化產業的重要業態，既有經濟價值，又充滿文化價值，理所當然地受眾人矚目。中國的動畫——作為動漫產業的一部分，早在20世紀20年代便開始起步，至今90年，有過輝煌時代，但更多地是遭遇發展瓶頸。在美、日、韓三國鼎立于世界動漫產業的當下，中國雖然有志于并且有許多切實的政策以謀求該產業的大發展，但長久以來累積下的弊病無時無刻不影響著中國動漫發展。

一、動漫產業界定

動漫產業，是指以“創意”為核心，以漫畫、動畫、游戲三大產業為主體，包含動漫直接產品的研發、生產、流通和消費（如動漫圖書、報刊、電影、電視、演出、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等），以及基于動漫形象設計的衍生產品的生產和運作（如服裝、網游、會展、玩具、旅游、主題公園等）的產業。它具有文化創意性、符號娛樂性和數字技術性三大特性。[1]同時，由于動漫產業既有延伸廣的鏈狀體系，又兼具輻射面廣的網狀形態并可與其他產業相交互（如出版產業、制造業、旅游業等），使得動漫產業既是具有傳播文化、價值等作用的重要載體與形式，又是一個極具發展潛力、“錢景”與前景都值得期待的產業。

然而，在中國，動漫產業主要分布在動畫、圖書、影視等較為傳統的領域，而高端衍生品市場，如網游開發、主題公園的設立、品牌授權等等則較美日等動漫強國落后，這也是國產動漫現狀與理想化產業鏈之間的脫節。

二、我國動漫產業發展的六大瓶頸

1.內容創意不足與創意人才短缺

國產動漫的創意不足已是大家所公認的最大發展弊端，同時國產動漫不管是在形式、內容、運營模式、產業鏈上都遜日韓、歐美這些動漫強國一籌。這就使國外作品大量占據我國市場，或是大量中國動漫公司依靠為別國代工生存。早在2005年，國內原創動畫產量為42000分鐘，而替國外加工的動畫產量卻達到30000分鐘。[2]近些年由于全球化趨勢加強以及發達國家進一步完善產業結構調整，更多的動漫加工、制造流入中國。

動漫產業首先是內容產業，相比于高科技、周全的營銷策略與成熟的衍生品開發，內容出色是該產業可持續發展的首要動力，而國產動漫創意的首要瓶頸則體現為內容原創力的缺乏。國產動漫的創意缺失主要體現在三個方面：第一，題材選擇過于單一與主題表達過于直白，情節簡單化低幼化；第二，形象設置較為幼稚；第三，存在抄襲現象。

首先，國產動漫總是以傳統題材為先，如神話傳說改編、武俠、民間故事等（這也已成我國影視劇通病）。典型的動畫劇集有《大鬧天宮》、《寶蓮燈》、《哪吒傳奇》、《虹貓藍兔七俠傳》、《神廚小福貴》、《梁山伯與祝英臺》、《中華五千年》等。雖然這其中有不少取得了成功，如獲多項國際大獎的經典作品《大鬧天宮》，我國第一部商業動畫片《寶蓮燈》。具有中國傳統文化內涵的特色文化資源，應得到弘揚，但國產動漫對于其題材的選擇則過于沉浸在表象的、民族的傳統元素中，而忽視了反映當下，缺少對現實社會的關注與反思，出現“陳舊之感”。如果每一次的經典翻拍都能融合新時代的元素，被賦予新意，才是資源的成功再利用。同時，國產動漫取材雖注重反映中國特色的民族文化，呈現方式過于直白，如服裝、道具等等，缺乏合理的細節、內容設置，更缺乏耐心與投入。反觀日本動漫作品《千與千尋》，建筑、服裝的日式風格是表象，深層次的是其生活方式與文化氛圍的本土化。另有近年在全球刮起“中國風”的《功夫熊貓》，美國人通過功夫的內涵、人之心境、中國古典哲學、街景布置、文化背景等展現中國文化，而非直接告訴觀眾這取材于中國。

其次，國產動漫的形象設置較簡單，通常為Q版動物形象，如《藍貓淘氣三千問》、《虹貓藍兔七俠傳》、《喜羊羊與灰太狼》等。而以人作為主角的作品本就稀少，卻形象單一，缺乏造型變化，易造成審美疲勞。另一方面，國產動漫為了突出自身特色，故意避免歐美式、日式畫風，反而使動漫形象不倫不類。除了形象設置較為簡單，在人物的性格、心理刻畫方面也略顯單一，缺乏人性復雜性。

再次，國產動漫的內容情節存在一些抄襲現象：曾經熱播的《大耳朵圖圖》就有《蠟筆小新》的影子；現在市場上最成功的《喜羊羊與灰太狼》中不少涉及推理的情節，就與《名偵探柯南》如出一轍；《心靈之窗》動畫片大量抄襲日本動漫《秒速五厘米》的場景和分鏡；《高鐵俠》抄襲日本作品《鐵膽火車俠》。

另一方面，作為創意來源的原創人才缺失直接導致創意瓶頸。目前我國幾乎所有綜合類大學或一些高職學校均開設動漫相關專業，其中不乏清華美院、中國傳媒大學、浙江大學等名校，還設立了23個動漫基地；與此同時，我國近年來流行的動漫形象如阿貍、刀刀、兔斯基，均由在校學生設計。然而，總體而言，我國動漫產業現有人才主要集中在技術領域，人才缺口集中于創意、角色研發、編劇、管理、營銷等領域，形成單一型人才多、精通產業鏈上中下游的復合型人才少的格局[3]。同時，缺乏有原創力的個人與團隊，這與我國現行的應試教育模式有很大聯系，且“重理輕文”的教育傳統使動漫學科側重點依舊是技術改進，而缺少人文素質培養；教材的滯后性也是一個制約因素。因此，從教育入手，創造出一個鼓勵創意、創作的環境，影響十分深遠。此外，我國目前大步發展經濟的環境下，還缺少會講故事的且安安靜靜的創作者。在日本，有一大批漫畫家和漫畫工作室在創作，作者時常因外出取材采風而暫停更新。國產動漫因急功近利使原創者沒有自己的空間思考、創作，而是根據上級指示，窩在工作室中生產出能保證最基本收益但是缺乏特色的流水線產品。鑒于此，國家既然要發展動漫，就要加大資金投入，尊重專家意見與市場需求，而非以行政命令為指導，讓許多原創者不為生計而工作，而是為了藝術而創作，并將經濟效益與藝術理想有效結合。

2.盲目崇拜技術革新

動漫產業具有技術密集型特征[4]，技術革新在動漫的發展之路上格外重要。在信息時代來臨后，先是flash技術被普遍運用，此后隨著3D技術的成熟，動漫紛紛開始走向“3D”化。但是，國內動漫的突破口緊跟潮流卻也僅限于技術進步——由二維動畫轉向了三維制作。動漫形象一窩蜂以三維形態示人，而該形象往往也是Q版動物，如《豬豬俠》，其本身并不具觀賞性。這體現我國技術還很不成熟，無法駕馭整體連貫性以及設計性極強的人物形象。《秦時明月》是中國第一部大型武俠3D動漫系列劇，在《魔比斯環》出現之前代表了中國3D動畫制作的較高水平。其人物形象、情節設計已是國內動漫創新一大飛躍，然而人物動作的生硬不連貫、細節處理不到位，可稱為敗筆——頗有點“成也蕭何敗也蕭何”的意味。

國產動漫界、政府相關部門都存在一種矛盾的心理和行為——既急于改變現狀，以至于急功近利，同時又瞻前顧后，以至于盲目顧及穩妥卻失去了前進的行動力。我國動漫業急于找到創新的突破口，于是轉而大力開發三維動畫，但往往“吃力不討好”，技術不過關，人才缺乏，投資不足，所以成效不顯著。追求3D技術的發展并不意味將其作為救命稻草、放棄對二維動漫創意的研發，否則可能破釜沉舟并全軍覆沒。目前還是國內三維動漫的開始階段，但有朝一日技術成熟，又會遭遇二維時代所遇到的相似問題——即整個行業的“阿克留斯之踵”。如果各項條件都能做好，二維動漫依舊能夠出彩。幾年前的宮崎駿作品《懸崖山的金魚姬》與更早之前的迪士尼《小美人魚》采用純手繪制作，至今看來依舊賞心悅目。

從技術角度看，我國的二維靜態景物制作十分優秀，同時，長期為國外動漫做外包加工也鍛煉了技術人員的能力，且二維是目前為止人們仍最有親切感的一種形式，它依然具有發展前景。況且，日本、美國的成功作品，如宮崎駿作品、《海賊王》、《名偵探柯南》、《網球王子》、迪士尼經典動漫形象等均以二維呈現。

3.政策扶持過度與版權保護不力并存

近年來，我國意識到發展動漫產業對文化產業、經濟增長與經濟結構調整的重要性，適時并急切推出各種政策來扶持動漫產業。相關的政策主要有：限制境外動畫播放；建立動漫產業基地；有重點地扶持一批動漫企業；開設動漫頻道；制定行業標準；制定激勵措施如給動漫企業稅收上的優惠及補貼以促進其多生產優秀作品并鼓勵走向國際，舉辦動漫展會等。

以動畫放映為例，廣電總局有“禁播國外動畫”的規定：自2008年5月1日起，全國各級電視臺所有頻道在17：00～21：00不得播出境外動畫片極其相關節目，而必須播出國產動畫片或國產動畫欄目；各頻道每天國產與境外動畫播出比例不低于7：3[5]。在資金扶持方面，2008年9月文化部“原創動漫扶持計劃”啟動，近千萬的資金將扶持優秀原創漫畫作品、漫畫創作者（團隊）、演出者和演出團隊等，并積極以多種形式向社會推廣原創動漫作品[6]。在政府大力扶持之下，2011年全國制作完成國產電視動畫片共435部261224分鐘，比2010年增長18％，成為世界動漫生產第一大國。[7]

然而，政策的推出不代表會有預期良好效果，量的激增不意味質的飛躍。政策的過度干預帶來了新的問題。首先，廣電總局從2004年至2008年不間斷下達的“境外動漫禁播令”雖然大幅增加了國產動漫的銀屏占有率，但無異于掩耳盜鈴，使其在缺乏競爭與緊迫感的情況下止步不前。其次，動畫片的制作成本高——每分鐘動畫片的制作成本超過1萬元，但是賣給一般電視臺的收益僅是每分鐘5元，制作成本與放映收益間存在巨大差額；況且，由于我國的動畫片衍生產業不發達（原本，動漫本身帶來的盈利約占1/3，剩下的2/3都要靠衍生品來實現），通常是靠放映來獲利，因此在沒有其他盈利渠道的情況下，我國動畫本身就面臨巨大虧損，并形成財力、物力、人力的資源浪費。在上述巨額虧損的情況下，加上大幅度政策扶持以及其中存在的漏洞，比如缺乏完備的監督制約因素和政策缺陷，使得動漫企業不可能依靠自身和市場協同作用獲益——從而與電視臺合謀，開辟“盈利新模式”。在政策扶持下，動漫企業只需根據制作多少分鐘、多少集來領取高于成本的國家補貼，補貼的前提是在電視臺播出，因而一些地方臺利用非黃金時段播出動畫，形成了“大量粗制濫造作品—地方臺—補貼”的惡性循環。

鑒于此，我國政府應該慎重考慮扶持政策，并填補好法律法規漏洞，而非以短期行政命令解決問題卻又產生新的問題。如果政府真要做些什么，版權保護乃重中之重。動漫游戲生產制作業高投入、高風險，投資回報主要靠音像制品和各種卡通形象衍生產品，而充斥市場的盜版產品嚴重侵蝕著合法生產者和經營者的利益。[8]許多根本沒有授權的企業都能隨便生產印著喜羊羊、藍貓的商品。一方面制造者和原創者要有版權保護意識，另一方面我國要加快完善知識產權保護機制，對侵權者實施切實有效的懲戒，對原創者給予激勵。這樣才能更好地解決諸如創意、人才等困擾該行業已久的問題。

4.定位陷入誤區

我國動漫定位誤區是創意、人才、政策、技術等方面存在不足的深層原因。定位不當包括受眾定位失誤和動漫功能定位失誤。

首先是受眾的定位失誤。我國自有動漫以來，政府、家長、電視臺等經濟活動的參與者，都從觀念上就將動漫定位在兒童范疇，因而在內容情節、人物形象等關鍵要素上都呈現出低齡化的特點，從而導致作品的受眾范圍狹窄，產業鏈無法拓寬。國外動漫的成人化是普遍現象，且成人是動漫游戲產品的主要消費者。日本動畫片的受眾被分為三個年齡層次：3～12歲，12～18歲，18歲以上，以成年人為對象的動畫片及其衍生產品占到國家動漫產值的一半以上[9]。宮崎駿作品、《柯南》、《火影忍者》、《海賊王》等受歡迎的動漫作品及其衍生品，其受眾幾乎都是成年人。而美國的迪士尼、皮克斯、夢工廠出品的如《玩具總動員》、《功夫熊貓》、《怪物史萊克》等經典動畫，至今為成年人喜愛。動漫主題樂園，如迪士尼樂園、HelloKitty主題公園中具有消費能力的卻是大量成年人。因此，我國動漫定位不妥不僅使產品低幼化，更會失去大量潛在消費群體。但又有個很奇怪的現象，即某些情節或臺詞的成人化與其形象、定位的低齡化極不匹配，如主人公臟話連篇，動輒喊打喊殺，易誤導兒童。

在受眾年齡層的定位失誤下，相應地導致動漫功能定位失當。作為承載人類意識思想的藝術形式，動漫本身兼具娛樂性和教育意義，因此出現教育功能很正常，但關鍵要掌握“度”。長期以來，我國動漫產品負載了強大的思想道德教育功能，過于說教，娛樂性和幽默性不足。[10]像《藍貓淘氣三千問》、《圍棋少年》、《中國古代美德故事》等教化太過刻意。而歐美、日本的動漫是把主題蘊含在情節之中，價值與情感的傳達則更為自然。迪士尼作品中從不缺乏友情、愛情、與自然相處的主題，如白雪公主在森林中與動物嬉戲；日本動漫中《海賊王》講述了夢想與友情，《圣斗士星矢》中看出人物們的堅毅……依靠人物、情節、細節所潛移默化展現的主題，使得作品更具可觀賞性，觀眾們也更易接受而不至于產生抵觸情緒，這也是中國動漫較為缺失之處，反映出創意缺乏。

然而，很多動漫作品本身的娛樂性遠遠超過說教目的。如《貓和老鼠》、《倒霉熊》、曾獲奧斯卡最佳動漫短片獎的《鳥鳥鳥》，這些作品本身并無深刻內涵，只為博人一笑。沒有實用主義的目的，只是單純地想要讓觀眾開心，獲得輕松感，（當然，這其中要避免因為迎合大眾需求而造成低俗產品），那么創意所受到的限制就小得多，想象力也有更大發揮空間。自2007年以來，以《秦時明月》、《魔比斯環》、《魁拔》、《弦月夢影》等為代表的動漫作品，定位不再是少年兒童，而將其受眾范圍擴大到成年人，因此從劇情、音樂、形象設置、配音等都實現了突破，贏得了好評。動漫并非是兒童的專屬，而屬于全人類。它只是一種不同于真人的表現形式，而不應就此為其貼上狹義的標簽。

5.審查制度缺陷與分級制度缺失并存

2007年開始，央視先后以含有暴力、打斗、臟話、愛情場面等理由停播《虹貓藍兔七俠傳》、《秦時明月》，后者轉戰網絡；家長時常投訴某動畫片少兒不宜；廣電總局屢次發布通告列出禁播名單……這首先反映出的依舊是定位問題，未成年層面上的定位以及教育功能使人們對情節過于敏感，然而從深層反映出我國動漫審查制度缺陷。

我國動漫嚴格的事先審查及事后審查，具體監管部門為廣電總局。廣電總局主要依據對少年兒童是否有教育作用對全國國產電視動畫片制作進行備案、審查內容、變更集數、標題、內容，并核準能否播放。在動畫片播出途中，若是發現有少兒不宜的鏡頭，該片會立刻遭遇停播。在嚴格的審查制度下，好創意+好制作≠最終好作品，更多的是固有模式下產生的毫無特色、說教性重、枯燥簡單的動畫，并因此形成惡性循環。

我國目前在網游和動漫中的審查標準，主要都是考察有限的表面化的靜態元素，如色情、暴力、血腥等問題的外在表現方面。況且，所有部門的內容審查標準屬內部標準，泛泛而談、浮于表面，從未公開征求社會意見、獲得受眾一致認可，這種不科學的審查標準必然導致審查制度的形同虛設。[11]依靠過多的臨時準備、未經專家組及大眾評估監督的標準來審查，而只依據表象，只可能越審越亂，并扼殺掉動漫產業、內容產業的創新。

6.運作模式與產業鏈結構不完善

按照國際慣例，動畫文化創意產業鏈基本環節可以分為：前期市場調研與策劃、中期原創研發與生產制作、后期銷售發行與播放，以及衍生產品的開發。[12]我國動漫缺乏前期市場調查，且行政命令起主導作用，導致作品脫離實際，形成資源浪費。此外，我國動漫采用制播分離的方式，這雖可讓觀眾免除追劇之苦，但也意味著生產周期拉長和市場活躍期縮短，制作方的收益風險大增或與電視臺相勾結制來獲取政府補貼。動畫片制播結合，能及時調節生產以迎合市場導向和受眾需求，更能拉長市場活躍期，延伸產業鏈。

相比之下，日本動漫產業鏈遠比中國成熟——以電視電影動畫片為主體，包括雜志、圖書、錄像帶、DVD等的綜合產業，并涉及玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務等廣泛領域。[13]日本動漫經歷原創漫畫→雜志連載（常休刊取材）→合訂本→動畫→劇場版電影，期間衍生出OVA及短篇集，真人版電視劇，網游。動漫產業與游戲產業、音樂產業、授權產業甚至是旅游產業、服務業都聯系緊密。例如，《魔法少女奈葉》、《FATE》都開發出成熟的游戲形態，并伴隨全套周邊、衍生品，如衣服、道具、手辦、cosplay會展。而作為旅游業的成功案例，《名偵探柯南》的作者青山剛昌的老家——日本鳥取縣大榮市，完全被打造成了一個柯南城：橋梁、房屋、窨井蓋等處均有動漫痕跡，許多柯南迷來日本都會到此一游，大大推動其旅游業——這里的周邊及衍生品儼然是整座城及其旅游價值。去年日本豐田汽車拍攝了真人版《哆啦A夢》廣告，可見動漫早已涉及廣告領域。此外，日本動漫中的聲優、主題曲演唱者都能夠與整個產業形成互動：許多聲優從幕后轉向臺前，發專輯、上綜藝節目，并擁有大量粉絲，在動畫放映中極具明星號召力；明星配音更受歡迎，如木村拓哉扮演《哈爾的移動城堡》里的男主角（尼古拉斯凱奇、安吉麗娜朱莉、成龍等都為好萊塢動漫配過音）。這一點國漫也正在借鑒。契合主題的音樂、明星歌手、更換頻繁的主題曲也為日本動漫增色不少。因而，由宣傳、活動、會展、綜藝、廣告、音樂等一起作用，這就連接成一個龐大而持久的產業鏈，促進整個動漫產業的長遠發展。作為衍生品中最上層的主題公園，如迪士尼樂園、HelloKitty彩虹樂園等都是值得仿效的對象。

在我國，雖然已有《秦時明月》動畫結合網游的例子，近年來COSPLAY、動漫展逐漸流行，主題樂園如常州動漫嬉戲谷也落成，但主要的動漫周邊開發還局限于物品，如衣服、吊墜、裝飾物等等，并未真正向外拓展。此外，動漫產業園區也常因資金、人才、政策等原因無法發揮其作用，無法形成產業集聚效應。

三、我國動漫產業發展的趨向與路徑

1.內容創新為核

我國的動漫和動畫片制作，已陷入了內容創新缺失的瓶頸。一方面，古老的傳說、人物傳記、神話等題材已被用濫，且創作者缺乏翻拍中營造新意的能力。那么，作為尋找新興題材的目光，可以投射到資源豐富的網絡文學和網絡游戲中來。

近些年來，我國網絡文學迅猛發展：出現了諸如晉江、新浪讀書、紅袖添香、起點中文網等一大批網絡小說網站，言情、玄幻、都市、穿越、現代、高干、后宮、武俠仙俠等小說種類繁多、數量巨大，同時，也有一批因寫網絡小說出名的網絡作家，如流瀲紫、匪我思存、桐華、步非煙、滄月……這些網絡小說作品都可以為動漫提供源源不絕的素材，并可與網絡游戲情節與人物設定相結合，一改傳統動漫題材單一的弱點。

目前，許多網絡小說都被改編成電視劇，如《后宮·甄嬛傳》、《千山暮雪》、《宮鎖心玉》、《步步驚心》等等，然而，在改編成真人電視劇之后，難免面對選角、道具、資金片酬等問題，且極易引發粉絲間的非理性爭執，或是說真人版的形象會令許多原著粉絲失望。若是用動漫來將小說付諸為影像，首先不存在類似選角問題，還能節省資金，還能在虛擬世界中更好展現原著意境。

此外，網游也可為動漫提供題材。日本的《魔法少女奈葉》即是從網游轉向動漫的典型。中國目前自主研發的網游有《夢幻西游》、《大唐豪俠》、《仙劍》系列等，若是將游戲與動漫結合，利用游戲中的人物、技能、情節來制作動漫，可以發展一批由游戲帶來的消費者，還能形成產業互補，共同發展。以日本動漫《FATE》為例，小說、動漫、網游三者并進，既相互關聯又相互區分，并可依據消費者的喜好來設定多種結局、情節，變化豐富。

動漫應該是反應心靈的產物，活在生活中，或是精神中的享受，而不應該是成為制度下的犧牲品，因此，只有題材開始多元化，才能擺脫陳腐的命運。

2.以網絡網住人才與作品，由虛擬向現實進軍

雖然目前大量高校培養著動漫人員，但由于用人模式、教育方式的局限，我國動漫人才仍處于緊缺狀態，包括原創者、技術人員、管理人員、營銷人員等等。然而，相較于傳統的學校教學、企業批量制作、電視臺等實體環境，網絡具有高度的開放性、包容性、互動性、即時性，信息眾多，傳播面廣，受眾的年齡層次跨度大，因此更具使創意人才、作品誕生并流行的機會。目前許多大受歡迎并擁有衍生品市場的動漫形象都來自于網絡，如流氓兔，倒霉熊，兔斯基，泡芙小姐，阿貍，刀刀。同時，一些優秀作品因定位而不被電視臺接受，在網絡上卻可以自由發展。一些技術人員也可以與原創者、管理者進行合作，共同開發新的動漫作品，由于網絡可以不受時空限制，這樣子的合作可以輕而易舉完成，并可節省傳統意義上的辦公資源（可效仿現下字幕組的線上合作）。

同時，一些動漫專業的學生可以利用網絡來試煉自己，比如說阿貍的作者便是清華美院學生。如今國家也可建造環高校網絡動漫研發集群，吸納高校學生，形成“產—學—研”結合的生產鏈。由于網絡平臺更為自由，相比于傳統電視播放動畫可發揮性更大，成本也更低，更容易在充滿年輕活力的大學生手中煥發出別樣的光彩。

通過網絡展示自己的作品，流行之后開發衍生產品，推廣到現實世界中來，也不失為在互聯網技術高速發展的今天，我國動漫“反其道而行”發展的一條有效路徑。

3.定位準確，并以分級制代替審查制

可以說，目前的種種諸如創意不夠、人才不足、政策缺陷等問題均是由定位不當產生。當從觀眾、旁觀者、政策制定者都將動漫的受眾定位于兒童，那么動漫內容、形式、營銷模式、衍生品開發均會面臨狹隘的視角。如果動漫定位體現出年齡層次、身份地位、職業等區別對待，也就是實現年齡范圍擴大化的同時進一步根據市場需求進行分眾化，那么觀眾各取所需，動漫的受眾必定大大增加。與此同時，依據受眾的不同類型，開發出符合其興趣愛好、審美標準、消費能力的不同層級衍生品，又將拓寬衍生品市場的開發——比如，對于同一個卡通形象，面對兒童的衍生品可集中在簡易玩具、衣物，而面向成人則可以開發手辦、高仿模型、大型網游、高端產品等等，甚至時機成熟能夠建立受眾更廣的主題公園。然而，定位的重新確立不僅需要人們觀念的改變，還需要政府外力的政策推動。

一旦定位放開，必然會出現大家認為“兒童不宜”的動漫，那么為了避免不必要的爭議（某些家長一看到動畫片中有愛情、暴力等場景的片子會立刻投訴，而同時卻帶孩子進電影院觀看《金陵十三釵》），以分級制替代審查制則尤顯重要，生產出各級的動漫以適應不同的需求。日本動漫除了有分級制，還非常人性化，如在明確了是給兒童看的動漫后，每一次播出前都會在電視上提示“為保護小朋友視力，請把室內光線調亮”。

4.開發適合多種終端的作品

目前，我國動漫作品通常是有制作方轉到電視、電影中播放，因而受到諸多限制，如來自政府部門和電視臺的壓力，并且成本高昂。但隨著網絡技術的發展，許多制作好的動漫、無法在電視臺上播出的作品，都可以在網絡中播出與傳播，并借助網絡廣告等盈利。并且，網絡接收動漫的終端不僅有個人電腦，還有手機、平板電腦等等。

3G時代的到來，使得手機上網的速度更為快捷，聯網更方便，因此手機用戶也將是動漫的受眾與消費者。為了迎合手機用戶的需要，動漫制作者可以開發長度在5分鐘之內的動畫小短片，短小精悍，方便觀看與儲存。日本的《起司貓》則兼具這些特點，平均每集3分鐘，手機用戶觀看時不需耗費過多流量，并且十分具有娛樂性，適合上班族、學生等平時較為忙碌的人獲得放松機會，而制作簡單、成本較低、精致簡短的作品也有成功希望，受到歡迎（KFC推出的“起司貓”玩具套餐有史以來最熱銷）。

5.增強動漫作品的互動性與社會性

由電視在網絡出現之后受冷落的情況來看，目前觀眾們已經習慣將互動性貫徹到整個觀賞及娛樂活動中來。因此，我國動漫產業要告別曾經的“受上級指示—閉門造動漫—生產出來沒人看”的尷尬處境，增強與受眾的互動性。動漫工作者可以利用微博、社交網站等工具，依據實時反映出的觀眾動向來制定新的制作、放送計劃（制播分離），這也能增強與受眾的交流，既可以使市場需求了然于心，又能增加自身人氣。同時，這種互動的過程，也可以收錄進音像作品中，在實體出版的過程中實現盈利。與互動性相匹配的，即是要關注作品的現實社會意義，不能與社會與時代脫節，否則內容本身缺乏話題性，互動也無濟于事。

除了以上幾點，在發展動漫產業的同時，絕對不能缺少政府的扶持與有序管理，但不可干預過多，否則會適得其反，扼殺產業活力。更不能少了對版權的保護，由于目前信息爆炸，再加上網絡平臺的開放，因此諸如剽竊、抄襲等有損知識產權保護的行為更是屢見不鮮，做好版權保護也是在保護該產業持久發展。此外，在技術層面，我國的動漫從業者應該本著細致的態度，不需要太功利，而是應多注重細節，而非粗制濫造。同時，在衍生產業開發上，最終形成“動漫+游戲+玩具+影視+授權”的大動漫娛樂產業的布局。[14]我國動漫產業在保證原創力的前提下，應尋求符合實際、面向大眾并與適應當代科技進步的發展方向，才能重新獲得產業生命力，實現長遠良性發展。

[1]殷俊，譚玲.動漫產業（第二版）[M].四川：四川大學出版社，2009；13～21.

[2]陳少波.中國動漫游戲產業論[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：96.

[3][4]殷俊，譚玲.動漫產業（第二版）[M].四川：四川大學出版社，2009：235～239.

[5]廣電總局關于加強電視動畫片播出管理的通知[EB/O L]，國家廣播電影電視總局網站，http://www.sarft.gov.cn/articles/2008/02/19/20080219171313160874.html，2008-02-19.

[6]潘瑞芳.對中國動漫產業政策的思考[J].新聞界，2010，（2）：42～43.

[7]廣電總局關于2011年度全國電視動畫片制作發行情況的通告[EB/OL]，國家廣播電影電視總局網站，http://www.sarft.gov.cn/articles/2012/02/14/20120214135908440503.html.2012-02-14.

[8][9][10]陳少波.中國動漫游戲產業論[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：94～96.

[11]向勇.管理網游：審查不如分級[J].中國經濟周刊，2009，（47）：32～33.

[12]彭玲.動畫創意產業[M].上海：東方出版中心，2009：74～75.

[13]白曉煌.日本動漫[M].北京：中國旅游出版社，2006：155.

[14]張曉明，胡惠林，章建剛.2010年中國文化產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2010：184.