中國旅游投資:規模、方向與價值

李仲廣

(中國旅游研究院，北京市100005)

責任編輯:林英澤

一、中國旅游投資規模

1.直接投資需要呈加速發展趨勢

1979～1999年，我國旅游業吸引投資總額約8600億元，其中外資500億美元，這些投資主要集中在酒店以及旅游交通等接待服務設施建設方面。上述旅游投資中，不包括以政府投資為主、兼有旅游服務功能的機場、鐵路、公路、港口、航道等交通基礎設施建設投資，更不包括城建、貿易、生態、文化等相關領域的投資。2000～2005年，政府投資的長期建設資金(國債)每年用于旅游區和旅游項目基礎配套設施建設的資金，分別為4億元、8億元、12億元、20億元、6億元和13億元，6年合計為63億元。同時期，我國旅游業投資總額超過3000億元，年均約500億元。“十一五”期間(2006～2010年)，中國旅游業新增投資約4000億元，年均800億元。預計2011～2020年每年至少需要1000億元的旅游投資。[1]

2.綜合投資數額龐大

根據近年的監測，2010年第一季度許多地區仍然推出數額龐大的旅游投資計劃，僅天津、青島兩地就推出1000億元的綜合投資計劃。根據2010年上半年各地區公布的旅游投資情況，2010年北京等15個地區旅游投資總額超過5000億元，比2009年增加1066億元，增長26%。[2]

根據中國旅游研究院的調查，2008年第四季度以來旅游企業投資處于景氣區間。同時，住宿和餐飲業投資近年來也呈現較快增長態勢。

3.上市公司情況

1993年6月7日，上海新錦江大酒店股份有限公司于上海證券交易所上市交易，成為國內第一家旅游上市公司，拉開了旅游企業利用資本市場的大幕。經過十多年的發展，截至2009年，我國滬深兩市共計有25家旅游企業在A股上市，其中4家企業同時在B股上市，分別是上海錦江國際實業投資股份有限公司、上海錦江國際酒店發展股份有限公司、海南大東海旅游中心股份有限公司和黃山旅游發展股份有限公司；單獨B股上市的旅游企業有1家即上海錦江國際旅游股份有限公司。加上攜程和7天在國外上市，一共28家上市公司32只股票。旅游企業已成為證券市場的一個重要板塊。

二、旅游投資的方向

1.旅游投資環境良好

2008年國際金融危機爆發以來，我國旅游經濟出現若干重大發展機遇，在良好的國內宏觀環境背景下，旅游產業地位顯著提高，區域旅游表現更加活躍，旅游經濟運行整體保持較穩快增態勢，旅游影響不斷擴大，逐漸形成一個“人民廣泛參與、企業擴大投資、地方搶抓機遇、中央高度重視、國際積極反應”的有利局面。同時，國外環境的有利因素增多。世界旅游業保持2009年第四季度以來的增長態勢，世界旅游組織預計各國各地區接待外來游客總人數的長期增幅在3%～4%之間。

2.國民旅游市場是投資的重點

國內旅游市場增長較快，國內旅游人數和收入平均增幅已經連續17年高于GDP的增幅。出境旅游市場繁榮發展，旅游服務貿易逆差不斷擴大，2009年達到40億美元，2010年預計將擴大到60億美元。當前，我國企業在日本等周邊國家的旅游投資已成氣候。到2015年，旅游市場規模進一步擴大，國內旅游達33億人次，年均增長10%；入境過夜游客達9000萬人次，年均增長8%；出境旅游達到8300萬人次，年均增長9%；旅游消費穩步增長，城鄉居民年均出游超過2次，旅游消費相當于居民消費總量的10%。經濟社會效益更加明顯，旅游業總收入年均增長12%以上，旅游業增加值占全國GDP的比重提高到4.5%，占服務業增加值的比重達到12%。

3.區域旅游發展與創新是旅游投資關注重點

2006～2009年，各地區旅游總收入平均增長1.63億元，旅游總收入超過2000億元的地區有江蘇、廣東、浙江、山東、北京、上海、遼寧；增長較快的地區有山西、內蒙古、遼寧、吉林、安徽、重慶、貴州、甘肅和西藏等中西部地區。從旅游熱點地區來看，綜合中國旅游研究院和攜程旅游網2009年以來的監測數據，到達人氣比較高的地區是上海、北京、杭州、香港、廣州、三亞、廈門、成都、西安、南京、深圳、青島、大連，最受歡迎的境外目的地是香港、首爾、巴厘島、新加坡、普吉島、濟州島、東京、馬爾代夫、柬埔寨、臺北、金邊、大阪。地方旅游規劃和創新也是旅游投資的重要依據。例如四川汶川鎮規劃為世界旅游名鎮，青海玉樹地區打造高原旅游名城。此外，山東省德州市旅游發展總體規劃、重慶市旅游業發展“十二五”規劃、國家開發銀行開發性金融支持旅游業科學發展規劃等也蘊含著大量的旅游投資需求。

4.旅游行業是旅游投資的具體載體

從典型業態來看，我國旅游產業總體存在規模小、布局分散、科技含量低和商業模式創新不足的問題。

旅游飯店業體量大、資產多，但總體資產質量不高，經營效益不好，結構不合理，布局不均衡。在市場上有一定影響力并已經樹立形象、確立品牌的是數量上只占13%的規模大、檔次高的高星級飯店和一些規模小、檔次不高、類似經濟型連鎖的非星級飯店。而比重占80%以上的二星級、三星級飯店則需要重新定位、存量調整和品牌集中。數量僅占不到5%的有強勢品牌影響力的外資飯店占據了高端市場，而比重很大的國有飯店雖在數量上呈現出從分散到集中的趨勢，但并沒有得到市場的廣泛認可。此外，度假飯店、會議飯店、汽車旅館、精品飯店等不同業態的發展不能適應市場的需求。

盡管旅行社數量規模及地理分布較為合理，但市場化率、行業集中度、經營績效等指標均處于較低水平。在產業競爭力結構上表現出數量占絕對優勢卻處于弱勢地位的非均衡態勢:國際社強于國內社，大社強于小社。在產品創新能力、品牌建設、網絡構建等企業核心競爭力要素方面，與國際同類企業還存在相當大的差距。此外，信息技術普及程度相對較低，沒有形成專業分工體系，在部分細分市場上還存在著結構性供給不足。缺乏對國內商務、散客、度假、專項與特種旅游產品的創新及對更高層次跨國經營的嘗試。新型旅游服務代理商的興起也對傳統旅行社形成巨大的沖擊。以美國為例，隨著信息技術的應用，美國旅行社數量已經降到不足600家。

旅游景區業規模不大，質量不高，結構不合理，產業尚未成型。相對于我國廣袤的土地和龐大的人口，優質景區資源較為稀少，平均每百萬人僅擁有1.8個A級景區和0.6個AAAA級景區。相對于飯店和旅行社，景區由于體系問題，其開發與發展受到一定阻礙，沒有實現市場化，還沒有完全形成一項產業。

社區的英文是“community”，也可以稱為“共同體”。這一概念最初由德國古典社會學家滕尼斯提出，他強調了社區在精神層面的抽象即共同體。作為一種理想類型的共同體表達的是人與人之間的緊密關系，這種“關系本身即結合，或者被理解為現實的和有機的生命——這就是共同體的本質”。“人們在共同體里與同伙一起，從出生之時起，就休戚與共，同甘共苦。”共同體是具有共同歸屬感的社會團體，“是持久的和真正的共同生活”，是“一種生機勃勃的有機體”。?滕尼斯在使用共同體概念時，強調的不是物理形態的社區，而是人與人之間形成的親密關系和共同意識，強調一種歸屬感和認同感。

創新型投資已經成為行業發展的趨勢。2010年3月，中國領先的互動娛樂媒體企業——上海盛大網絡發展有限公司使用新技術，創新性地進入傳統的旅游業務，并且表示“不訂房、不訂票，絕對不會重復傳統旅游商業模式。”新成立的盛大旅游公司將徹底打通盛大的線上和線下資源，由新建的線上社區和已收購的旅客旅游線下服務組成，景點資源包括龍穿峽“永恒之塔”、無錫物聯網等主題公園。類似的企業還包括攜程網、去哪兒網等。這些新業態和商業模式創新正孕育著旅游業的未來。在旅游業新一輪的改革開放進程中，競爭主要在新的領域展開。旅行社開放進程中，傳統企業在原來的領域生存，沒有“與狼競爭”的壓力。2010年以來，旅游業表現非常活躍，不僅企業經營績效良好，而且旅游業加快與其他行業的融合，成為資本、技術和人才角逐的新領域。如盛大網絡公司創新性地開展旅游業務，海南發展游艇等高端業態，高鐵開通提供了出游新方式，央企非主業酒店資產重組等等。

三、中國旅游投資的價值

1.旅游經營的利潤情況

經營入境旅游業務的門檻降低，入境旅游競爭加劇，利潤率不斷下降。目前入境旅游業務的毛利率在7%左右，少數經營非常成功的可在8%～20%之間。客房價格、可支配收入和匯率是決定飯店收益波動的三個重要變量。目前國內高星級飯店30%的毛利率已經非常理想了，一般在20%左右，而凈利率一般不足5%。以飯店業為例，中國飯店業是一個進入壁壘低而退出壁壘高、顯性利潤低而隱性收益高的行業，同時也是一個勞動密集型、高貢獻、高產業關聯度的行業。

2.保障公民旅游權利是旅游投資的價值取向

旅游是當代國民的基本權利，要看到更多的人特別是廣大農村居民還沒有享受到這一權利。相對民生的要求，哪怕承受一些環境的壓力，也要進一步擴大觀光旅游市場。從這個意義上看，類似郵輪旅游這樣的需求只具有局部性和區域性，而最主要的是如何開發適宜普通國民旅游和旅行需求的產品。“用五到十年的時間，讓每一位國民都能享受一次觀光旅游”，應當是我國旅游產業必須堅持的中長期國家意志和發展戰略。

當前是中國旅游業的黃金發展期，也是新舊矛盾更為凸顯的時期。當前和今后一個時期影響我國旅游經濟運行的基本矛盾，是廣大人民群眾日益增長且日漸變化的旅游休閑需求與非均衡的產業結構且相對滯后的商業模式之間的矛盾。同時，觀光旅游在相當長一個歷史時期仍然是我國旅游經濟發展格局中的基礎市場和基本產品。

如果說單體企業是職業經理人施展才華的場所，那么旅游集團就是企業家發揮自己創新能力的空間。面對旅游產業蓬勃發展的歷史機遇，中國的旅游企業家應當擔負起自己的歷史責任。旅游集團的企業價值觀之一是為了人民大眾的旅游休閑福利:把滿足人民大眾日益增長的旅游多元需求作為旅游產業發展的出發點和落腳點，研發和創新真正適合中國大眾需要的業態和商業模式，確保獲得長期的商業成功。旅游集團的企業價值之二是為了振興民族旅游產業:來自于國有、民營等不同所有制的企業家群體要毫不動搖地推進中國本土的旅游集團化進程。依靠中國的企業家與他們致力于“產業報國”的理想及其與理想相伴的責任感，發展一批強有力的旅游集團作為“旅游強國”目標實現的基礎。在21世紀的國際旅游市場，一定要有中國的品牌、中國的聲音，使中國成為世界旅游市場上有影響力的運作主體。旅游集團的企業價值之三是企業家的創新精神:中國的企業家就要努力從制度、市場、業態、產品、技術和管理多方面進行創新。要保持一批民族品牌繼續超速發展的態勢，從不同的維度上推動旅游集團開始建立自主創新體系，開展與國際旅游集團同行在資本市場的合作。要鼓勵富有遠見的、具有改革勇氣和精神的企業家引領民營旅游集團在經濟社會改革的浪潮中憑借靈活的體制、對市場的敏銳洞察力以及不斷創新的商業模式，找到自己的位置和發展路徑。要在職業經理人中大力提倡企業家精神，善于打破傳統思維，主動迎接新事物的挑戰。要使更多的旅游集團經理人能夠從日常事務中解脫出來，加入到企業家的隊伍中來，共同推動我國旅游集團的創新成長。

四、中國旅游投資的發展建議

1.高度重視資本的壓力

現階段，在旅游集團化發展過程中，資本已經成為核心驅動要素，以資本運作為手段的旅游產業資源的重組整合已經成為國際旅游市場競爭的有利武器。就國內旅游集團發展現狀來看，旅游產業資本效益不高、旅游產業贏利能力不足的問題也相當突出，表現在股票市場上則體現為旅游類股票交易性投資相對冷淡，吸收社會資本能力不足。提升產業素質、增加資本效益是旅游企業的核心任務。

放眼國際旅游市場，旅游產業的競爭已經不再是拘泥于一城一池乃至局部區域的爭奪，以資本運作為手段的并購、聯合、整合、重組已經成為旅游集團發展的戰略手段。戰略思維和整合速度已經成為國際化市場的關鍵要素，中國旅游集團要在這樣的競爭環境中生存發展，必須要使用基于資本層面的非常規手段，實現旅游集團的規模擴張、優勢整合與區域布局，盡快形成內部的整合效益和空間上的戰略布局。

2.開展資本運作

通過資本運作擴大企業規模。對于旅游企業來說，資本運作首先應當是一種新的思維，通過資本的邏輯指導商業邏輯，提升集團企業在產業內的主導性。要充分融入資本市場，加快在國內和海外上市的步伐。旅游集團的運營要上升到資本運作的層次，積極探索資本化運營的道路，使用資本的力量將成熟的商業模式進行擴張與放大，積極搶點布局，形成強有力的競爭力量。要以資產重組、兼并、國際國內合作等資本運作作為國內旅游企業提高競爭力的重要方式和手段。通過股權轉讓、股權互換等方式適時地抓住機遇，調整資源，兼并重組，進一步擴張市場實力，推動更多的旅游集團企業上市。旅游企業要通過合資、合作、聯合、兼并等方式，組建跨區域、跨行業的旅游企業集團和經營合作網絡，擴大旅游上市公司規模，促進產業結構升級。符合條件的旅游企業要爭取進入資本市場，以發行股票、債券等融資方式吸納社會資金，組建大型旅游集團，實現迅速擴張。同時，通過出讓經營權、景區特許經營權、轉讓股份、合資合作、租賃等方式融資，打破地區、部門和所有制的束縛，促進旅游上市公司的區域均衡發展。

通過資本運作控制服務質量，提高經營效率。針對旅游行業的復雜產業群性質及旅游產品的高度關聯性、綜合性特點，需要降低相關企業對旅游集團發展的制約和責任風險，加強對產品與服務質量的控制。旅游集團一方面通過縱向一體化擴張，可以使原有的市場交易行為內部化，大大節省生產成本，獲取范圍經濟效益；通過兼并或合并上游或下游企業，從而有效地控制原材料的供應和產品的銷售，使產品質量得到有效控制。另一方面，旅游集團也可以通過橫向一體化實現規模經濟，獲得大規模采購的經濟性，通過采取先進技術或生產組織方式使經營成本明顯降低。通過上市等資本運作手段，使原來國有經濟存在的母子公司關系不順、產權不清、政企不分、管理落后和效率低下的問題得到解決。

通過資本運作推動旅游集團商業模式擴展。本土的旅游集團在學習外來先進經驗的同時，形成了若干適合本土的發展模式，繼續鼓勵“旅游+地產”、“旅游+會展”、“旅游+文化”等旅游集團商業模式的實踐與擴展。結合國務院《關于加快發展旅游業的意見》，大力推動業態融合，促進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展，形成多種集團化模式。

[1]中國旅游研究院.2012年旅游經濟藍皮書[M].北京:中國旅游出版社，2012:1.

[2]國家旅游局政策法規司.2010年上半年旅游經濟運行報告[N].中國旅游報，2010-07-16(03).

[3]國家旅游局政策法規司.2010中國旅游統計年鑒(副本)[M].北京:中國旅游出版社，2010:10.