論我國新聞出版體制改革的經濟意義

文/張世海

我國新聞出版體制改革的核心目標是把計劃經濟時代建立的新聞出版機構，由原來的事業機關甚至官僚機關轉變成獨立的企業機構，讓其融入到社會主義市場經濟體系之中。這次改革必將產生廣泛而深遠的影響，本文主要從經濟學的角度來論述。它的經濟意義可以概括為三點：第一，它將有利于我國文化產業的發展繁榮，推動文化產業成長為國民經濟的支柱性產業；第二，在宏觀層面，它將促使媒介機構為市場經濟體系提供更優質的信息服務；第三，在微觀層面，它將促使媒介機構更好地監督微觀公司的經營。

一、新聞出版業改革與文化產業的繁榮

科技的運用使第一產業和第二產業的生產率迅速提升，在物質財富增長的同時，文化消費在人們的總開支中所占的比重會越來越大。根據發達國家的經驗，當一個國家的人均GDP達到3000美元的時候，人們的文化需求與文化消費會迅速增長。按照國際貨幣基金組織（IMF）公布的數據，2010年中國的人均GDP已經達到了4382美元。[1]早在1992年，美國消費者的食物消費就只占總開支的8%。隨著人們需求層次的提高，我國未來的文化產業必將會成長為支柱性產業。

在市場經濟體系中，任何一個產業的微觀運行基礎都是獨立的企業，發展文化產業，必須首先讓這些文化產業系統的經營性機構轉變成獨立的企業。在宏觀層面，我國已于1993年通過《中華人民共和國公司法》，并于2005年進行第二次修正，這為文化企業的轉制提供了強大的法律保障。但是由于我國文化機構都是在計劃經濟時代建立的，再加上認識的局限，這些機構的性質被界定為事業單位，市場主體也長期不能得到確立，舊的機制已經成為束縛文化產業發展的主要障礙。在市場經濟體系中，政府機構的主要功能是提供公共服務，企業的主要目的是為社會創造價值利潤。政府機構的日常服務功能和企業的經營活動如果混在一起，會嚴重擾亂市場的正常運作。比如某個城市有兩家互相競爭的媒介，在一個共同遵守的公平合理的游戲規則下，兩家媒介之間的競爭會促使它們為受眾提供更優質的服務。假定其中的一家媒介為當地某個政府機構所擁有，那么它就有可能利用這種關系打擊競爭對手，壟斷市場或者游說主管的政府機構以行政命令的方式強令受眾購買它的產品或服務，這種競爭的結果可能使優秀的媒介退出市場。

市場經濟競爭機制的另一個作用是使生產要素流向生產率最高的企業，進而增加整個社會的產出。這種機制發揮作用的方式就是企業之間的自由合作以及自由地進行其他交易行為。如果媒介機構與行政單位合為一體，這些正常的市場交易行為的成本將變得極為高昂或者不可能。[2]2011年6月28日，在世界品牌實驗室公布的中國500最具價值品牌排行榜上，我國傳媒類企業共有46個品牌入選，其中屬于新聞出版類的企業共37家。目前新聞出版業的產值在我國整個文化產業中所占比重超過60%，在全球報刊業呈萎縮性趨勢的情況下，新聞出版行業取得這些成就殊為不易，這其中的一個重要原因就是新聞出版領域較早地推進了改革，一些紙質媒體已經在市場經濟體系中建立了成功的贏利模式，并在此基礎上向其他領域全面拓展。

任何一種制度都是因應實踐的產物，即因其所遇而應之的結果，而實踐是永遠發展變化的，制度必須與時俱進。當代美國的文化產業之所以極具競爭力，與美國積極改革媒介法規有關，這極具啟示意義。1990年以后，由于新媒介技術的迅速發展，尤其是網絡的誕生和迅速發展模糊了以往傳統媒介之間壁壘森嚴的界限，從根本上改變了以往的傳播形態，這種新技術撼動了美國以往媒介法的基礎理論。面對整個媒介行業的深刻變化，美國已經意識到必須重新思考媒介政策。1992年，美國國會曾嘗試取消保護有線電視的一些法規，1994年，國會試圖廢止跨媒介經營的法規限制。最終通過的《1996年電信法》允許電話公司在其營業區內，選擇多項視頻服務。電話公司既可以選擇經營無線通信，也可以選擇經營公共載體，還可以申請有線電視經營特許，或經營開放式視頻系統，這個法規還廢除了廣播電視網對有線電視系統的交叉所有權的限制。這個法規同時規定，在全國性市場上，個人、公司、社團可擁有的無線電視臺的數目，其累計收視率不得超過全美國電視用戶的35%，以前則限制在全美國電視用戶的25%。[3]

這個法規的基本思想是，為了便利媒介機構之間的交易行為，使市場機制發揮作用，放開在媒介技術、媒介產品制作和媒介產品傳播渠道三個領域的競爭，任何一個媒介企業，只要它擁有某一項媒介技術優勢，或擁有以上三個領域的任何一種優勢，它都可以比以往更自由地朝另外兩個領域發展。這種自由競爭使美國的媒介企業全面發展，在媒介技術、媒介產品的制作和媒介產品的傳播渠道三個方面都取得長足的進步。其結果是媒介企業在國內可以為美國消費者帶來更高價值的媒介產品。在世界范圍內，又可以建立起美國文化產業的優勢地位，實施美國的全球文化產業戰略。

在這種媒介背景下，美國的媒介企業在充分競爭中進行全面整合，誕生了一批大型跨媒體國際媒介集團，它們充分利用技術、人才、渠道等方面的優勢，推出具有很強競爭力的文化產品。當代受眾對文化產品的質量要求越來越高，這些高質量文化產品的制作需要調度各個方面的物質要素，匯集各相關領域最頂尖的人才。比如迪士尼在制作動畫片《花木蘭》時，在全球范圍內邀請了包括華人在內的700多個藝術家、動畫片工作者和技術工人，總制作成本超過1億美元，前后歷時5年。這樣的成本絕不是任何一個小型媒介公司所能承擔的。可以預見，隨著文化產業的繁榮，我國未來將會出現跨媒介、跨行業的媒介集團，而新聞出版體制改革的成功將為其他文化產業領域的改革積累寶貴經驗，并最終為世界級媒介集團的誕生提供法律和制度保障。

二、新聞出版業改革與市場經濟的運行

在當代市場經濟國家，作為一個獨立產業，傳媒業對整個經濟體系運作的作用越來越被學術界所關注和研究。根據經濟學家弗里茲·馬克盧普的估計，早在1958年，信息生產和信息分配已經占據美國GDP的15%，當年美國工資的29%支付給了信息服務。1976年，馬克·波拉特根據美國勞工局的數據估算，當年美國全部工資的53%用于支付信息服務。[4]

1979年度諾貝爾經濟學獎得主威廉·阿瑟·劉易斯在總結促使西方國家經濟增長的各種因素后發現，“經濟的增長既取決于有關事物和生物的技術知識，也取決于有關人和人際關系的社會知識。前者往往在這個范圍內加以強調，而后者也是同樣重要的，因為增長取決于學習如何管理大規模組織或創建有利于努力節約的制度之類的事情……”[5]

在積累和開拓基礎性、系統化的知識方面，新聞出版業有著無可替代的優勢。西方國家在工業化、現代化的發展歷程中，無一不倚重于新聞出版業提供的知識支撐，在工業化早期建立的出版機構，很多到今天已經發展成大型傳媒集團，并成為全球文化產業的主力軍。英國是世界工業革命的策源地，1724年托馬斯·朗文在倫敦創辦朗文出版社。1755年，朗文出版社出版了世界首部英語辭典，后來這個出版社與培生集團合并，漸漸成長為全球最大的英語教育出版機構。1826年，法國人路易·阿歇特以自己的姓為名稱建立了一個出版社，在發展初期，這個出版社與法國教育界和文化界密切合作，迅速成為法國傳播知識的重要機構，為法國的知識積累和創新作出了巨大貢獻。在德國，1835年印刷商卡爾·貝塔斯曼創辦了一家以他自己姓名命名的圖書印刷公司，這個公司在初期就成為德國社會運動的精神策源地。“二戰”之后，它采取直銷方式擴大讀者群，由于管理方式獨到而高效，它迅速發展成一個全球性的超級傳媒集團。1888年，美國教師詹姆斯·H.麥格勞購買了《美國鐵路服務雜志》，專門從事技術知識的出版和傳播。1909年，麥格勞把自己的公司與另外一位出版商約翰·A.希爾的公司合并，組成新的麥格勞-希爾公司。新公司服務于美國工業化過程中對科技知識、教育信息和工商業知識的需求。到20世紀40年代，其已在科技、工商業和教育等出版領域建立了難以撼動的優勢，“二戰”后迅速成長為世界500強企業。

經濟學家林毅夫研究發現，從“二戰”之后到20世紀80年代末，日本經濟之所以一直保持高速增長，很大一部分原因可以歸結為日本對先進科技知識的引進和吸收。我國自從1978年實施改革開放以來，已經保持了30余年的經濟增長，在這個過程中，科技知識的引進和吸收也起了重要作用。當前我國總體科技水平和運用效率仍然大大落后于西方發達國家，單就科技知識的引進和吸收對經濟發展的推動作用這個角度看，仍然可以維持30年的高速經濟增長。[6]我國經濟發展的另一個動力是釋放內生增長潛力。我國在悠久的歷史中，經濟發展之所以曾長期領先于世界，內部市場范圍廣大是一個重要原因。19世紀40年代，一位歐洲旅行者發現，“中國是個如此廣大、如此富裕、如此多樣的國家，光是它的國內貿易就足以供養這個國家從事于工商業活動的全部人口。所有的大城市都有重要商業設施，就像水庫蓄水一樣，積蓄著來自各省的貨物……在歐洲大多數重要城市中很少能見到這樣一種狂熱的活動。”[7]我國各地資源儲備存在巨大差異，如果各地都根據自己的比較優勢發展相關的優勢產業，并在國內巨大的市場范圍內建立起分工、合作與交換體系，經濟的內生增長潛能將被釋放出來。無論是引進和吸收西方的科技知識還是建立國內的市場體系，信息的生產和傳播將起著舉足輕重的作用，這迫切需要高度發達的傳媒業提供強大的支撐。

耶魯大學美籍華裔學者陳志武在研究全球第三產業的時候也發現，一個國家第三產業的發達程度與傳媒業的發達程度存在著明顯的正相關。[8]以第三產業的金融業為例，它的發展越來越倚重于傳媒業，美國的彭博資訊社是一個典型的案例。

彭博資訊社的創始人邁克爾·布隆伯格在哈佛大學商學院接受了嚴格的工商業學術訓練，畢業之后在華爾街從事15年的金融投資工作，在這些教育和工作經驗中他發現，財經界亟須一種高效的信息系統，這種信息系統必須既能準確反映市場上各種資產的實時價格，又簡潔易得，以幫助決策者提高效率。他看準了這個需求之后即創辦了彭博資訊社。1981年初建時，彭博資訊社只提供經過專業加工的財經信息和接收這種信息的終端機，到后來逐漸向綜合的傳媒集團發展，擊敗老牌的路透社，收購知名的《商業周刊》。現在，除了全球范圍內的30余萬名財經政策制定者、銀行家和其他財經專業人士，全球160多個國家的中央銀行都是彭博的用戶。這些用戶既是彭博經濟信息的接收者，也是彭博經濟信息的重要來源，他們已經組成了一個財經信息生產與消費的共同體。在這個共同體中，彭博資訊社已經成為一個核心。

一個國家的發達的傳媒業可以在全國范圍內創造一個統一而透明的市場環境，透明的市場環境會增加社會投資并增加就業，使經濟資源在全國市場范圍內配置，流向生產率最高的企業和行業，增加社會總產出。對微觀的企業而言，發達的傳媒業能為企業的運營提供必需的信息，減少因搜尋和分析信息而支付的費用，降低生產成本。因此，我國新聞出版體制改革的另外一個意義就是使傳媒業與我國市場經濟體系融為一體，為市場經濟提供信息支撐。

三、新聞出版業改革與公司的監管

美國管理學家德魯克在他1946年出版的《公司的概念》一書中認為，大型的綜合性生產單位在過去50年中作為一種社會實體而出現，是西方世界近代社會史上的頭等大事。[9]在當代全球的經濟體系中，公司已經成為經濟運行中最基礎、最重要的載體，由于所有權與經營權的分離成為公司發展的一個趨勢，而所有者與經營者處于嚴重的信息不對稱狀態之中，所以現代公司的治理成為一個全球性難題。在股權分散的大企業或者實行國家所有制的企業中，由于委托人監督難度大，公司的經理階層更有機會懈怠或假公濟私，損害股東和國家利益。

早在1776年出版的《國民財富的性質和原因的研究》中，亞當·斯密就發現當時股份公司由于所有權與經營權的分離，出現了管理上的弊端：“在錢財的處理上，股份公司的董事在為他人盡力，而私人合伙公司的伙員，則純是為自己打算。所以，要想股份公司的董事們監視錢財用途，像私人合伙公司伙員那樣用意周到，那是很難做到的。”[10]

在當代社會，對公司的監管和監督大致有五種力量，第一種是公司的董事會，它擁有對公司重要事項的決定大權；第二種是公司的利益相關者，如公司的股票持有者；第三種是政府管理機構，它可以通過行政法規直接干預公司的經營活動；第四種是司法部門，當公司問題爆發以致無可收拾后它是最后的干預力量；第五種就是媒體。這五種力量中的前四種在監管過程中各有其所不及之處，董事會與利益相關者有動力和權力去監管，但常常難以獲得足夠的信息而無法實施；政府機構與司法部門之干預，往往發生在問題已出現之后，損失已經造成，它們只起一種事后補救的效果。

在2001年美國歷史上最大的安然公司破產案中，美國的媒體就發揮了積極的作用。1995年，《財富》雜志就開始對安然公司利用關聯企業平衡利潤收入的做法提出質疑。2001年3月5日，《財富》雜志發表了一篇題為《安然股價是否太高？》的文章，文章從專業的角度對安然公司表現出的各種問題進行深入分析，結論是安然公司可能已經陷入重大危機之中。這篇報道引起人們對安然公司的關注，一些明智的投資者立即撤出投資。2001年12月2日美國安然公司正式申請破產。如果沒有媒體的有力監督，安然公司給美國經濟造成的負面影響將更大。

已有證據證實，2008年下半年美國爆發的金融危機，其重要原因即在于一些金融公司內部治理出現了嚴重問題。一些公司濫發紅利，鼓勵員工無視風險，盲目擴張各種金融產品。由于這些問題被媒體及時地全面曝光和深刻討論，它對整個社會產生的危害遠遠小于19世紀30年代那次危機。

我國已經逐步認識到媒體監督對公司經營績效的積極作用。2000年最高人民法院院長肖揚在與中央16個主要新聞單位負責人的座談會上，就人民法院為新聞單位的輿論監督活動提供司法保護提出了6項原則。[11]21世紀初期，由于《財經》雜志和《21世紀經濟報道》等報刊勇敢的追蹤報道，銀廣夏和億安科技的內幕終于被揭示出來，最后政府和司法部門出面干預，避免了事態的進一步惡化。

媒介機構監督企業運行之所以更有效，一則因為它有先進的信息傳播技術和訓練有素的專業信息搜集和傳播人才；二則因為它能通過對企業的有效監督贏得受眾的關注和信任，保障受眾的財產安全，這會增加它的公信力和美譽度，它可以為這種公信力和美譽度建立商業模式，轉化為各種廣告收入。從社會資源的消耗角度看，媒體的監督即使不是最有效的，也是成本最低的。政府實施監督必須要設立專業的監督機構，擴大人員編制，這又會增加社會成本，而媒介的監督幾乎不需要增加任何額外的社會成本，同時還能擴大就業，政府需要做的就是保障媒介機構的這種監督權力。

一家由公共財政全額供養的媒體考慮更多的可能是它的主管或主辦單位的利益，因此，在監督企業的經營方面，它可能就沒有足夠的動力。我國新聞出版業改革使其中非時政類的媒體走向市場，這些媒體會同時政類媒體一道更加全心全意地維護受眾的利益，任何一個有投資行為的受眾都希望從媒體上看到他所投資的公司最真實的經營信息，并根據這些信息做出決策，以保障自己的財產安全。如果一家媒體不能滿足他這方面的需求，他就會拋棄這家媒體。

四、總 結

在論及新聞傳播業對人類進步的貢獻時，傳播學創人施拉姆說：“書籍和報紙與18世紀歐洲的啟蒙運動攜手并進。報紙和政治小冊子介入了了17世紀和18世紀歐洲的所有的政治運動和人民革命。人們對知識的渴求與日俱增，與此同時，教科書使大規模的公共教育成為可能……沒有大眾傳播渠道，19世紀的工業革命就不太可能使我們的生活方式發生如此大的變化。”[12]從“二戰”以后的歷史經驗來看，新聞傳播業的形態正在發生變化，它對人類社會的影響還在增加，本文所論只限于經濟層面。

彭博資訊社的創始人布隆伯格在談到未來傳媒業的形態時說：“有些公司宣稱他們從事‘廣播業’、‘電視業’或者‘報業’等等，而我們有更寬廣的視野。彭博做的是向客戶提供他們需要的信息——無論是什么信息——在任何他們需要的地方和時間，通過最適合的方式。……我們給客戶他們需要的，而不是我們擁有的。一旦這兩者之間存在差距，我們就創造或采用一種新的傳播媒介——而不是要求客戶減少需求。”[13]現代傳媒技術的發展、傳媒業對經濟的影響以及全球傳媒產業的競爭態勢給我們的啟示是，如果不改革傳媒體制，我們就會在全球范圍內失去這個領域的競爭力，還要付出其他的代價。

縱觀當代的新聞出版史，21世紀以來的新聞出版體制改革是新中國成立以來最深入的一次改革，它的影響也將是最廣泛的，它將為未來新聞理論突破和創新提供深厚的實踐土壤，我們可以預言，這次改革將會是未來中國新聞史上光輝的一頁。

[1]尹曉琳.2010年中國人均GDP不足4500美元 排名世界第94位[N].北京：法制晚報，2011-05-29

[2]張世海，徐艷紅.論新聞出版體制改革與媒介機構交易費用的降低[J].北京：中國出版，2009(10)( 11)上:15

[3]支庭榮.美國傳播產業政策的全球化取向[J].北京：新聞與傳播研究，2000（3）：89-90

[4][美]威爾伯·施拉姆雜.何道寬譯.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010：282

[5][英]阿瑟·劉易斯，周師銘，沈丙杰，沈伯根譯.經濟增長理論[M].北京：商務印書館，2005：196

[6]林毅夫.論經濟學方法[M].北京大學出版社，2005：56-57

[7][美]何炳棣，葛劍雄譯.明初以降人口及其相關問題[M].北京：三聯書店，2000：239

[8][美]陳志武.媒體、法律與市場[M].北京：中國政法大學出版社，2005：11-118

[9][美]彼得·F·德魯克.公司的概念[M].羅漢等譯.上海：上海人民出版社，2002（7）

[10][英]亞當·斯密.郭大力、王亞南譯.國民財富的性質和原因的研究（下卷）[M].北京：商務印書館，2008：303

[11]許新芝等.輿論監督研究[M].北京：知識產權出版社，2009：114

[12][美]威爾伯·施拉姆，何道寬譯.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010：16

[13][美]邁克爾·布隆伯格.李浚帆譯.我是布隆伯格[M].北京：中信出版社，2010：135