從教育出版者向供應商的轉型——教學整體解決方案與學業生涯管理方案

文/鄧小龍 宋臻

近年來，我國數字出版業迅猛發展，教育數字出版產業環境正在發生著有利于產業擴張的深刻變化。在國家政策方面，2011年教育部宣布我國已經著手制定電子課本和電子書包相關標準，教育數字出版的應用已經上升至國家教育發展意志的層面。在教學實踐方面,當前的教學模式從“以教師為中心”逐步轉向“以學生為中心”。新教學模式更注重學生的學習體驗，而多媒體技術、互聯網技術為此提供了豐富、可靠的手段。師生間、生生間的互動性更強，學習效率與效益必然加強。技術條件方面,閱讀終端日益人性化、數字出版技術日漸成熟。電子書閱讀終端發展到以平板電腦和大屏幕智能手機為代表的第三代多媒體數字閱讀終端。[1]蘋果公司推出的iBooks2、iBooks Author以及中國出版集團、方正集團與清華同方等分別推出的“云出版與服務平臺”，使數字教材在線出版與運營成為可能。以國際出版業經驗來看，2010年全球排名前15位的出版巨頭中有4個是主要從事教育出版的，數字化轉型給其帶來了猛增的效益。[2]這都預示著我國傳統教育出版企業在數字出版時代完全到來之前必須有所作為。

一、探索中前行的我國教育數字出版

1.產品形式的發展

自21世紀初，我國教育數字出版進入了較快成長期，產品形態不斷涌現，標志性產品大致歷經三代發展。第一代，數字教輔。主要將教學影音資料、電子教案、電子課件以及教學輔助軟件等內容集成于教學配套光盤中，或者提供具有上述內容的網絡增值服務。第二代，網絡教學服務平臺。主要是整合教學資源并具有個性化教學服務功能的在線平臺，例如高教社的4A網絡教學平臺。第三代，電子書包（電子書）。這是基于網絡與移動終端的新一代產品，具備整合教學資源、教學應用與教學服務的能力。漢王科技、聯想集團以及廣東省出版集團等已于2009年分別推出了各自的電子書包解決方案。[3]

目前，國內教育數字出版以前兩代產品為主，并且只是紙質教材的輔助產品，無法對出版形態與經營模式產生根本影響，而第三代產品的出現及相關數字出版技術的發展則很有可能改變這一格局。

2.管理與生產的發展

除了“產品數字化”，教育出版數字化還主要體現在管理數字化與生產數字化。管理數字化目前在國內應用得比較廣泛，具有代表性的是高教社的HEPSAP系統，具備項目管理、生產計劃管理、物料管理、銷售管理、財務會計、管理會計、人力資源管理、產品生命周期管理、內部知識管理、全面預算管理等功能。[4]生產數字化相對滯后，主要生產方式停留在Word、Photoshop、方正排版軟件對書稿的編校、排版及軟片輸出階段，無法達到數字出版對數字化采編、高效率生產、富媒體應用、多渠道發布、個性化閱讀的要求。值得稱道的是，高教社與外研社在“生產數字化”方面做了大膽探索。前者于2005年啟動了“內容管理系統建設工程”，該系統是集素材采集、存儲以及管理和應用的資源共享的管理系統。[5]2011年，該社推出國內第一套科技類圖書內容結構化標準（HEPBOOKDTD），[6]解決了個性化與跨媒體出版對內容結構化與內容元標注的需求。后者則于2010年完成了“外語學習資源庫”、“網絡學術出版平臺”和“協同翻譯平臺”建設。[7]

3.經營模式的選擇

在轉企改制之前甚至現在，國內教育出版社大多秉持相似的經營模式——作者主導、以產定銷、產銷脫節（產品銷售主要由新華書店、二渠道書商完成）。盡管教育圖書市場競爭趨于白熱化，但是產品同質化卻十分嚴重。多數出版社對教育出版過程的定義局限于內容的淺層策劃、編校出版以及印制發行，賦予教材產品的屬性與功能單一，教育數字出版產品也僅是傳統教材的補充，以教材教輔出版銷售為主的生產經營活動仍過于單調。

4.亟須解決的問題

由于產業環境的變化，特別是電子書包（電子書）、第三代多媒體數字閱讀終端的興起以及數字出版技術的突破，教育數字出版迎來難得的歷史機遇。如何牢牢把握住讀者以及在白熱化的競爭中生存與壯大是傳統教育出版值得深思的重大課題。

首先，如何使“讀者價值體現”的出版價值導向得到實現？數字閱讀追求的人性化、立體化、便利化閱讀感受，把讀者的閱讀體驗放至非常重要的位置。但是，值得特別注意的是，在第八次國民閱讀調查中，有63.8%的人傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”。[8]這不僅反映了讀者閱讀觀念的問題，也反映了對數字淺閱讀與傳統深閱讀選擇的博弈。對教學來講，深閱讀仍是知識遷移的第一選擇。因此，教育數字出版必須充分考慮深閱讀需要，選擇合適的出版形態與閱讀終端。

其次，如何選擇正確的經營模式而在競爭中立于不敗之地？數字出版時代的競爭不僅來自傳統出版內部，傳統意義上從事技術服務、平臺服務、網絡運營的企業都按捺不住整合產業鏈的沖動。內容、平臺、終端成為數字出版企業經營的基本選項。在傳統教育出版方面，目前國內僅少數領先的出版社實踐了以第二代產品為核心的“內容+平臺”模式，而其經營效益十分有限。反觀國外，被出版業界津津樂道的“亞馬遜+Kindle”模式，即“內容+平臺+終端”的經營模式，已經在2011年4月創造了電子書銷售數量超過紙質書籍的歷史。[9]亞馬遜依靠其在線圖書銷售平臺，以及10多年積累的龐大內容資源與讀者群，適時推出Kindle閱讀器，從而在電子閱讀器市場的關鍵產業鏈環節形成了獨有的接通與延伸模式。[10]可見，經營模式的戰略抉擇決定了數字出版企業未來在市場中的勝負走向。

二、教育數字出版的商業模式選擇

管理學大師德魯克有句名言：“今天企業間的競爭已經不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。” 因此，傳統出版業必須通過創新商業模式，明確價值主張、業務系統及贏利模式，[11]實現成功轉型，迎接轉企改制和數字出版浪潮。

1.價值主張

數字出版使圖書呈現形式更加多元化。拋棄載體的物質屬性，內容生產與傳播始終是出版社極其重要的價值主張。但是，對教育出版商來講，如果以客戶——院校師生的價值來判斷，內容不是第一位的，第一位的應是教學目標與學業生涯目標的達成。這樣的達成又依賴于有效的教學整體解決方案與學業生涯管理方案。例如，對某高等職業院校數控加工專業師生來說，其教學整體解決方案包括教學指導文件（培養方案、教學大綱）、師資培訓以及教材教輔；其學業生涯管理方案包括求學決策與學業管理等。因此，向院校師生提供教學整體解決方案與學業生涯管理方案應該成為教育出版商的首要價值主張。

這樣的主張并非是虛擬的客戶訴求。從市場潛在需求來看，由于以人為本思想在教育領域的落地，個人學業生涯規劃以及本科與研究生教育、職業教育、技能培訓教育、職業資格考試教育等涌現大量個性化需求。以職業教育為例，自從《國務院關于大力推進職業教育改革與發展的決定》（國發〔2002〕16號）頒布以來，全國各級各類職業院校興起了大規模教學改革浪潮，教學指導思想變化，教學體系幾乎重建，并且這樣的重建和調整還將長期持續。如果在這樣的進程中，出版社能夠根據內容資源優勢、教師資源優勢，整合教育與教學專家，向各院校教師提供教學整體解決方案，向學生提供學業生涯管理方案，將會大大提高教改效率、加快改革進程，使學校可以更加專注于教學實施，有效促成學生職業規劃目標的達成。同時，出版社也完成了由傳統出版商向現代信息服務商的戰略轉型，其價值主張將由此得到擴張與深化。這是與時代進程同步的轉型。

2.業務系統

數字出版技術發展為傳統教育出版轉型準備了超強的信息采集、儲存、管理、整合、應用以及傳播能力，優化了生產經營流程并促進其效率倍增，使向師生提供個性化的教學整體解決方案、學業生涯管理方案成為可能。在新價值主張下，教育咨詢（包括教學指導文件制定與實施咨詢以及學業生涯管理咨詢）、師資培訓、內容出版（包括課程內容開發、教材與配套資源出版）可成為轉型后的三大重要業務領域。在《國務院關于大力推進職業教育改革與發展的決定》精神的指導下，在教育出版業務系統基礎上建立一個新的教育出版企業業務系統（如圖1所示）。在這個業務系統中，教育出版商與終端交易關系將更加立體化與緊密化，服務跨越的鴻溝將被縮小，產品存儲與流通成本將大大降低，產品生命周期將大大延長。

業務系統的構建與實現除決定于資源與能力外，[12]還決定于是否能處理好與供應商、消費者及合作者的關系。由于供應商、合作者、消費者分別與內容、平臺、終端緊密結合，如果能夠處理好相互的關系，有效構建與實施完整的“內容+平臺+終端”的經營模式，那么出版商將具有超強的市場掌控力。如果不能完整有效地實現上述模式，或者對第三方構建的運營平臺以及對向技術商定制產品沒有足夠掌控力，那么出版商在產業鏈上的話語權將被大大削弱，其利益分配將被邊緣化。美國眾多出版商與亞馬遜爆發的利益沖突對此做了很好的注解。

3.贏利模式

傳統教育出版商主要靠版權收入（銷售圖書、音像數字制品及其版權）這種一元化的贏利模式獲取利潤。這種單一模式易被業務上下游環節制約，而多元化的贏利模式則是規避企業經營風險的重要手段。基于數字出版技術，贏利選項可由版權向廣告、衍生產品與服務等形態拓展、延伸。

雖然，目前有不少出版社嘗試了多元化贏利模式，但是各贏利點未能形成一條完整的價值鏈。在教學整體解決方案與學業生涯管理方案提供商的角色下，教育咨詢、師資培訓、內容出版與師生的教學目標與學業生涯目標達成的價值取向是一致的、緊密的，并且業務領域之間的結合度也很高。這樣，教育出版商在獲取多元化收入的同時，有效地整合了教育服務產業鏈并將極大增強用戶的黏性。因此，在處理與供應商、合作者、消費者的關系時將具備較強的話語權，在產業鏈上分配利益時被邊緣化的風險也大為降低。

三、“云教育平臺”的構建與實施

基于規模經濟原理，新的教育出版商業模式可以使師生獲得專業化、個性化更強，質量更高，成本更低的教育方案與資源服務。如何有效運行新模式對出版商是個巨大的挑戰。由于上述服務的提供與獲取與廣義云計算（指服務的交付和使用模式，即通過網絡以按需、易擴展的方式獲得所需服務——可以與IT和軟件、互聯網相關，也可是其他服務）的特點相似，因此本文基于云計算思想構建了“云教育平臺”以實現如圖1所示的業務系統，其系統架構圖如圖2所示。

1.“云教育平臺”系統架構的構建

按照師生獲取需求層次的不同，教育方案與資源服務一般可以分為標準化應用服務、個性化開發服務以及基礎設施服務。

標準化應用服務。師生可在標準化的教育應用倉庫（包括教學應用與學習應用）中按照自己的個性需求選擇合適的產品或服務。師生可以通過數字終端（如手持閱讀器、個人電腦）獲取并使用數字教育應用（如數字教材、網絡課程），或者通過發行商獲取實體教育應用（如紙質教材、裝有教育應用客戶端的數字終端）。這個層次的服務即軟件運營（SAAS）。

個性化開發服務。當師生在標準化教育應用倉庫中找不到合適產品時，需要借助應用開發平臺并在標準應用資源的基礎上開發出個性化的產品或服務，這個層次的服務即平臺運營（PAAS）。在獲取軟件與平臺服務時，師生可以選擇與出版商的開發與應用服務團隊（教育專家、編輯團隊、IT團隊、教育咨詢團隊）協同工作的模式，這樣可以使選擇、開發與應用產品與服務的效率更高。

基礎設施服務。標準化應用服務與個性化開發服務獲取時所需的物理基礎設施。院校在存儲教育資源數據時，可以根據自己的需要選擇公有、私有、本地以及第三方的方式，同時其對如網絡、計算及存儲設備等基礎設施的投入也大為減少。

2.“云教育平臺”構建與實施關鍵步驟

“云教育平臺”構建與實施可以分標準制定與架構設計階段、標準應用倉庫與平臺建設階段以及平臺運營階段。第一階段的關鍵問題是，基于內容與載體分離的內容結構化與內容元標注標準的制定以及平臺架構設計。第二階段的關鍵問題是，按照標準生產標準應用并將已有資源轉制為標準應用，構建應用倉庫以及“云教育平臺”。第三階段，在試點運營的基礎上全面推廣平臺。

數字出版改變著人們的閱讀習慣，同時也改變著傳統教育出版商的生產模式與商業模式，如何順應歷史潮流是教育出版人必須認真研究的課題，并且還需要更多地從市場中去尋找答案。

注釋：

[1]翁昌壽.電子書簡史——媒介演進與內容創新[J].國際新聞界，2011（2）

[2]沈璐，尤建忠.2010年全球出版巨頭排名分析[J].出版參考，2010（30）

[3]新浪網.電子書包誰主沉浮 1000億商機歸何處.http://tech.sina.com.cn/b/2010-07-20/11321425951.shtml，2010-7-20

[4][5]劉志鵬.走向數字化的高等教育出版社[J].中國編輯，2007（1）

[6]人教網.中國教育出版傳媒集團亮相第四屆數字出版博覽會.http://www.pep.com.cn/rjs/rjdt/rjdt/201107/t20110712_1055453.htm，2011-7-12

[7]趙婷.數字出版大潮洶涌而至 帶來外語出版新機遇[N].中國新聞出版報，2010-7-1

[8]新華網.2010年新聞出版產業分析.http://news.xinhuanet.com/book/2011-07/23/c_121709927.htm，2011-7-23

[9]顧佳迪，徐璐明.亞馬遜：電子書銷量首超紙質書[N].文匯報，2011-05-25

[10]肖洋，張志強.從亞馬遜模式看國內電子閱讀器的現狀與發展趨勢[J].出版發行研究，2011（5）

[11][12]鄭豪杰.傳統出版的商業模式創新研究[J].中國出版，2011（5）