我國電子雜志發展困局反思*

文/程艷林 龐燕

電子雜志作為一種融圖像、文字、聲音、視頻、游戲等多種元素于一體的新型媒介形態，曾經承載著無數出版人的夢想，它不僅作為傳統雜志在數字化背景下的一種突圍路徑而被廣為看好，更是作為實現雜志閱讀從被動閱讀向交互式閱讀的革命性轉變的一次重大機遇而被寄予厚望。然而，5年過去了，電子雜志已經風光不再，到2011年，國內電子雜志平臺已經從2006年的百余家縮水到10余家，短短幾年時間里，電子雜志平臺似乎遭受了滅頂之災，而這種“過山車式”的發展歷程正在演繹著電子雜志的產業悲劇，電子雜志已經陷入了發展困局。

一、電子雜志的發展困局

反觀電子雜志短短幾年間轟轟烈烈的發展歷程，不難看出電子雜志的發展是一部交織著輝煌與衰落的“悲喜劇”。 2003年，Xplus（喜閱網）、Zcom（智通）、Poco的相繼成立，引領了電子雜志發展的狂潮；2005 年，世界風投在中國電子雜志市場一擲千金的壯舉，曾把電子雜志推向了中國互聯網界的前沿陣地，40億美元的風投資本不僅創下中國創投史上的最高紀錄，也使電子雜志第一次以獨立產業傲然于世。尤其引人注目的是宏碁、聯想投資和招商局三家聯手向Xplus注資450萬美元；Poco獲得IDG的兩次投資共計2000萬美元；凱雷則向Zcom投資1000萬美元。[1]這一切都在描繪著電子雜志產業絢麗奪目的形象和光明的前景。但是，電子雜志的輝煌并未能持久，許多數字雜志平臺最終是曇花一現。而“陽光導航”等電子雜志新秀的紛紛隕落，正昭示著電子雜志發展的困局。

1.電子雜志的“烏托邦”：贏利模式之困

在傳統出版體制下，電子雜志的出現的確是一朵奇葩。“沒有刊號的限制，沒有紙張和印刷費用，低廉的發行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想”。[2]電子雜志的出現曾經讓整個出版產業為之驚呼，低門檻、低成本，即時出版、即時發行，視覺盛宴、媒體富礦，這些詞匯都在描繪著電子雜志無限光明的前景。

在許多業內人士看來，數字出版技術與內容產業的完美結合理應成為閱讀市場的香餑餑，贏利也是電子雜志發展的必然。事實上，電子雜志產業的創業先驅們并沒有太過擔心電子雜志的贏利模式，但正是這種盲目的自信，編織著創業者們對雜志贏利模式的美好憧憬，而那只不過是電子雜志的“烏托邦”而已。

從創業者的實踐來看，貌似一片繁榮景象的中國電子雜志產業真正的贏利模式只有兩種：一是賣雜志；一是賣廣告。這是所有傳統媒體都在做的事情，而且傳統媒體已經做得很好。電子雜志將這種傳統贏利模式平移網絡的簡單做法，正是整個產業遭受滅頂之災的直接原因。以“陽光導航”的慘痛教訓為例，在資訊并不稀缺甚至泛濫的互聯網上，通過出售雜志、向用戶收費這種模式來贏利無疑是死路一條；而依靠“類色情信息”[3]拉動的點擊率來吸引廣告主，并不能為企業帶來多少有分量的廣告收益。

2.電子雜志的“伊甸園”：市場培育之困

對于任何一個產業來說，市場才是產業的伊甸園，有了市場才會有產品的消費與流通，因此，市場培育是產業發展的前提和基礎。而電子雜志產業的發展卻是一個特例，在見諸媒體的報道中，幾乎看不見任何電子雜志創業者的市場培育理念和市場培育方案。這傳遞了一種電子雜志產業不需要市場培育的錯誤信息。

在電子雜志的市場培育問題上，創業者們犯下了致命且不可挽回的錯誤，那就是整個行業對市場培育問題毫無知覺、集體失語。事實上，電子雜志的市場培育至為關鍵，要不要培育，如何培育，誰來培育，通過哪些渠道來培育，培育到何種程度，誰來享用市場培育的成果，這一系列問題關乎整個產業的興衰，也關乎每一個電子雜志企業的生死。

3.電子雜志的“天鵝湖”：讀者群體的培育之困

在普通老百姓的心中“天鵝湖”是高雅的東西，只有少數人懂得欣賞，也只有少數人會去欣賞。然而，電子雜志這種大眾化的網絡媒介形態卻也因其讀者群開發不夠而略顯“曲高和寡”。

作為一種媒介，電子雜志的終極目的是把更好的信息傳遞給更多的讀者；因此，讀者是電子雜志的目標群體，也是其最寶貴的財富。然而，在電子雜志的發展歷程中，較少有電子雜志媒體愿意真心關注讀者的需求，這是其極其危險的經營誤區。

其實，對于出版產業而言，任何媒體不培育讀者群體就是放棄讀者市場，這是最簡單的道理，卻是電子雜志整個產業發展的誤區。

4.電子雜志的“滑鐵盧”：產業鏈的構建之困

2005電子雜志元年、2006電子雜志的黃金季、2007年電子雜志的拐點，這樣的發展軌跡有如“過山車”，而2007年至2010年，整個電子雜志行業遭遇了“滑鐵盧”。2007年7月，曾經被認為是最有可能上市的電子雜志公司陽光導航被爆出資金鏈斷裂，運營陷入癱瘓狀態，這個曾經的電子雜志界大腕從創立到崩盤僅僅只有兩年時間。2007年下半年，Xplus新數通因“沒錢”而不得不裁撤整個上海分公司，此后，Xplus悄無聲息地調整了公司的主營業務，盡管電子雜志依然存在，但其在報紙電子版發布領域的急劇擴張明確表明Xplus已經放棄生產內容，將自己定位于傳統報紙的互聯網發行商。2006～2007短短一年多的時間里，Poco則走過了一個從圖片社區到電子雜志再回到圖片社區的輪回。這一切都在訴說著電子雜志產業遭遇的“滑鐵盧”。究其原因，關鍵在于產業鏈的構建陷入了困局。

從電子雜志產業的產業鏈來看，由電子雜志內容出版商、電子雜志平臺發行商、電子雜志廣告商、專業多媒體技術服務商構成的產業鏈結構并不具有產業結構的平衡性。其核心問題在于以下的三個方面。

（1）各產業環節自身結構的不穩定性。如內容出版商以雜志社、報社、圖片社等傳統媒體為主，專門的內容生產企業較少，讀者提供的信息內容更是少之又少，這決定了電子雜志內容的生產必然會成為制約其產品供給的重要瓶頸。

（2）產業環節之間的不信任。作為運營商，為獲取更多的利潤，盲目向內容生產領域延伸；內容生產商也紛紛自主研發雜志發布平臺，自行發布內容；廣告商不相信運營商的廣告號召力；多媒體技術服務商之間彼此設置技術壁壘，阻礙不同格式文本的兼容與自由讀取，這種“內部互掐”的產業鏈結構使電子雜志經營者之間過度內耗，集體受損。

（3）產業鏈向外延伸不力。事實上，電子雜志產業鏈的兩端還有一些極其重要卻被長期忽視的產業鏈環節，如信息源、市場信息反饋、網絡運營商、讀者群等，都實實在在地影響著電子雜志的發展，這些環節的參與是電子雜志完整產業鏈構建必不可少的組成部分，而現有的電子雜志產業鏈中沒有向這些領域延伸。

5.電子雜志的“進化論”：技術崇拜的內容建設之困

從某種意義上說，電子雜志的產生其實是技術進步的產物，而非市場需求，電子雜志制作技術是IT產業從業者在技術開發過程中無心插柳的收獲。正因如此，業內對電子雜志制作技術的崇拜遠遠超越了對雜志內容的關注，消費主義和技術至上的市場認知，使絕大部分具體承擔電子雜志制作的從業者相信，只要用炫麗的電子雜志制作技術創造出視覺盛宴，傳播什么樣的內容其實并不重要。這種技術崇拜的心理把整個行業引向了“重技術輕內容”的誤區。

其實，電子雜志首先是雜志，其次才是以數字化形式呈現的雜志，文化屬性依然是電子雜志第一位的屬性，電子雜志依然是精神產品的范疇，而非現代IT技術的秀場和實驗室。

6.電子雜志的“理想國”：風投依賴癥的投資模式之困

如果說以上種種都只是電子雜志產業發展困局的內因，那么“風投依賴癥”則是電子雜志產業的不治之癥，風投曾經是電子雜志“理想國”的構建者，也是電子雜志“滑鐵盧”的幕后推手，正所謂成也“風投”敗也“風投”。

陽光導航之所以一路高歌猛進是因為得到了楊瀾、吳征夫婦2000萬元的投資承諾，實際資金到位500萬元，而此后醞釀借殼上市，也是因為引入了軟銀的風險投資，但風投資金并沒有進入公司電子雜志業務的運營，而是被購買股東個人股權消耗掉了。實際上，陽光導航到2006年年底資金鏈就斷裂了，軟銀承諾的2000萬美元投入也再沒有下文了。[4]

風投走了，許多曾經非常優秀的電子雜志平臺運營企業悄然淡出了人們的視野。然而仔細分析不難發現，電子雜志對風投的依賴一開始就為自己種下了苦果。風投關注的是回報，而不是產業本身，趨利避害是風投固有的本性，一個新興產業的興起不可能頃刻間一本萬利、日進斗金，而風投們對市場培育、讀者開發、產業鏈構建、技術革新這些基礎而又事關產業命運的工作毫無興趣。因此，對風投的過度依賴是電子雜志產業發展的先天不足，注定了遲早要遭遇“滑鐵盧”的命運。

二、電子雜志困局的形成原因

反觀電子雜志短暫而又輝煌的發展歷史，我們不難發現，造成今天電子雜志發展困局的原因有以下幾個方面。

1.傳統紙刊贏利模式的簡單遷移與新贏利模式創新乏力

電子雜志贏利模式瓶頸無法突破是其迅速衰落的深層原因。一方面，電子雜志最開始的主要贏利模式還是寄希望于“賣雜志”和“賣廣告”等在傳統雜志經營中已經非常成熟的模式。無論是Xplus、Zcom、Poco等三大巨頭的雜志訂閱、廣告植入還是陽光導航的會員制，都無一例外地在賣雜志和廣告。然而這種模式美好的憧憬，卻無實現的可能。首先，習慣了免費閱讀的中國網絡讀者在沒有充分的市場培育的情況下是不可能甘愿付費閱讀的。其次，以休閑、娛樂為主要內容的電子雜志引領的是“淺閱讀”和“休閑閱讀”，這樣的內容設計很難形成真正有影響的關注效果，也很難吸引廣告商的興趣。另一方面，電子雜志贏利模式創新乏力。盡管許多電子雜志運營商也在極力尋求與移動網絡運營商、平板電腦制造商的合作，但始終無法構建起能夠持續創造利潤的有效模式。

2.急功近利的賺錢工具而非高瞻遠矚的文化公益

與電子雜志平臺的運營多是企業主體相關，電子雜志創業者們對市場表現出了濃厚的興趣。在他們的觀念里電子雜志只是企業賺錢的工具，至于雜志的內容、質量、社會影響，并沒有人愿意去關注。這種急功近利的市場獨享思維，促使各大平臺努力研發更好更高效的電子雜志制作軟件、閱讀器和發布平臺，并據此跑馬圈地，搶占市場。

任何文化作品都具有文化的雙重屬性：意識形態屬性和商品屬性。文化的內涵是價值觀，是精神，是審美，而文化的存在方式，是文化產品和文化服務。對于電子雜志而言，首先是具有文化屬性的文化產品，其次才是商品，離開文化屬性，電子雜志不可能有生命力，也不可能實現其商品價值。

3.不該被遺忘的讀者群培育與讀者資源開發

（1）缺少以吸納讀者群為目的的市場推廣。盡管截止到2007年，Zcom累計注冊用戶達900萬，Xplus累計注冊用戶高達2100萬，Poco的累計注冊用戶更是高達5000萬，但三大電子雜志巨頭各自真正的忠實讀者并沒有占太高的比率。正如Zcom智通CEO王東風所認為的那樣，廣告商之所以對電子雜志持觀望態度，主要是因為電子雜志用戶群的比例還沒有足夠大?！叭绻?0個人中有8個人都在看雜志，而且是通過網絡在看雜志，那么就不用去跟廣告商解釋到底什么是電子雜志了。但現在的情況是，網絡用戶中只有1/10的人在閱讀電子雜志”。[5]而之所以閱讀電子雜志的網絡用戶只有1/10，正是因為整個行業缺少以吸納讀者群為目的的市場推廣。與2010年微博興起時新浪、騰訊、搜狐等微博運營商鋪天蓋地的市場推廣相比，電子雜志的市場開掘幾近沒有。

（2）內容和形式的制作缺乏讀者的參與。網絡化、數字化、多媒體、交互性、時尚，這些屬性本該是電子雜志區別于傳統雜志的獨特個性，更加年輕、更加時尚、交互性更強，這些原本是電子雜志的優勢，但在電子雜志產業的發展過程中，讀者的參與幾乎為零，很多電子雜志設置了較成熟的交互式閱讀空間，但并沒有真正用好讀者的意見。

4.互筑壁壘與盲目擴張使上下游產業鏈受損

北京印刷學院張志林教授曾表示：“從事技術的想涉足內容資源，從事內容生產的又想涉足技術領域，數字出版產業鏈上下游缺乏信任關系，沒有良好的互利共贏機制，導致了目前市場哪家都想做大，哪家又都做不大?！盵6]電子雜志是一個混亂的江湖，在這個江湖里產業鏈之間彼此猜疑，好的內容生產商因不愿廉價售賣內容而涉足電子雜志平臺建設；電子雜志運營商擔心自己的雜志被簡單地復制而積極研發獨立的閱讀器；網絡運營商要在手機、網絡等閱讀終端分一杯羹；iPad等平板電腦制造商也要在雜志的發布方面設置壁壘。所有這一切都說明一個問題，電子雜志的江湖每個主體都是“個人英雄”，但無法形成有利于產業健康發展的產業鏈。

5.風投撤退后的融資乏術

絕大部分電子雜志平臺賴以生存的依然是風投的資金，以至于當風投撤退的時候，許多企業唯一的結局只能是走向消亡。作為電子雜志一面旗幟的《豫約》最后一次的上架時間定格在2010年4月1日，總共發行了67期，經歷了電子雜志從2007年的輝煌時代到2010年的垂死掙扎。對于電子雜志創業者而言，風投是一杯苦酒，依賴風投是自掘墳墓，不依賴風投則更沒有出路。

盡管電子雜志產業的發展前景堪憂，但電子雜志作為出版產業數字化革命的重要路徑，它的存在不僅具有理論價值，其產業價值也依然存在。如何實現電子雜志的產業突圍，實現產業的再次騰飛，需要整個行業的集體反思。

[1][2][3]樊蘭.電子雜志已死[J].互聯網周刊，2007（19）

[4]陽光導航資金斷鏈 電子雜志紅花退色[N].中國經營報，2007-07-07

[5]郭白巖.“電子雜志制作商”的誤區及收入模式探索[N].中國經營報,2010-01-17

[6]中國期刊協會.中國數字雜志的七年之癢[J]，中國數字期刊行業資訊，2010（7）