選題策劃之道：《中國國家地理》的探索實踐

文/孟志軍

選題策劃是期刊的生命之源和持續發展的動力。辦好一本雜志就必須首先做好選題策劃，選題策劃的好壞，決定了它在市場上的價值。《中國國家地理》自1998年改版以來， “發行量由1萬多冊增長到70萬冊以上，在高檔彩色雜志中始終保持前三名，并出版了中文簡體版、繁體版、英文版三個版本，發展了8萬多名會員，廣告是從無到有，增長可觀。”[1]《中國國家地理》成功的原因有很多，但有一點毋庸置疑，它所取得的成就離不開其強大的選題策劃能力。

《中國國家地理》經過13年的探索和實踐，在選題策劃方面逐漸形成了自己的特色。《中國國家地理》雜志社社長李栓科在界定“國家地理”類雜志時，曾對其選題策劃進行過如下的闡述：第一，選題以地域性和地理發生學為原則，強調某地區獨有的自然和人文現象，并揭示時間序列上的自然演替和人文興衰；跨越了種族政治和意識形態的規限。第二，對科學發現、探索、進展中的熱點、難點和疑點性問題的深入報道及權威分析。[2]這在一定程度上闡明了《中國國家地理》選題策劃的內容和范圍，具有指導性意義。對《中國國家地理》的選題策劃進行梳理，從中尋找規律和方法，總結其特點，將對其他期刊有很大的啟發和借鑒作用。

一、選題策劃的原則

1. 符合讀者定位

選題內容如何才能受到讀者認可和青睞，這是一本雜志要首先面對的問題。讀者是選題策劃的真正基石和服務核心。《中國國家地理》把它的核心讀者定位在：“35歲左右的男青年，大學本科以上的學歷，喜歡邊緣和交叉知識，熱愛自然，具有生態和環保的情懷，愿意走向戶外。”[3]符合讀者定位是《中國國家地理》恪守的最重要原則，也是必須遵循的市場規則。《中國國家地理》正是圍繞著這類讀者進行選題策劃的，考慮讀者需求體現在具體運作的每一個環節中，它往往能抓住讀者的心理與興趣。在實踐中也曾有過失誤，如在2004年3月推出的國花、國鳥、國樹、國石專輯，當期的封面選用了一個女模特裸露的后背，后背上面印有鮮花，一改往昔的嚴肅端莊，這遭到了讀者的廣泛質疑和詬病。雖然那期的內容依舊莊重，但封面略顯輕浮，和讀者定位相去甚遠。

2. 差異性原則

發現不同，尋找差異是《中國國家地理》最重要的選題原則之一。因為差異就意味著價值，有差異的事物才能引起受眾的興趣和關注。我國文化的豐富多彩，歷史的悠久綿長，地理資源的千差萬別，自然景觀的千姿百態，東西南北風俗習慣的各異與56個民族各呈風姿的交融都為《中國國家地理》提供了豐富的選題素材——挖掘中國自然、人文地理中最具東方特色的部分，極力體現地域之間、文化之間、風俗之間的差異之美。

3. 獨創性原則

獨創是媒體的生命線。確保了選題的獨家性，也就確保了媒體存在的價值。在互聯網時代，《中國國家地理》為了保證選題的獨家性，“絕對不允許編輯在互聯網上找別人做過的選題，炒互聯網的剩飯，這保證了雜志內容的獨一無二。”[4]并且建立了互聯網檢查制度，選題內容在互聯網上一經發現或者雷同，就一定會撤銷該選題。[5]為讀者提供原創、有價值的選題是《中國國家地理》的核心競爭力。獨創就是人無我有，人有我異。例如，2006年第10期《景觀大道珍藏版》，其實這期選題原本要做川藏線，但是由于有一本雜志在市場上已經出版了《川藏線》專輯，所以不得不重新構思，在川藏線的基礎上提出了“中國人的景觀大道”這樣一個前所未有的概念，當月發行量100萬冊。

二、選題策劃內容的特點

1. 立足中國本土

立足中國，挖掘中國人文地理中最具民族特色的東西，這是《中國國家地理》在選題內容上的一大特點，也是它和美國《國家地理》在選題上的巨大差別。美國《國家地理》往往是全球化的視角，關注地球的每個角落，而《中國國家地理》則把視野主要放在了中國。另外，美國《國家地理》在選題上把地緣政治列為最重要的一類，很多時候把人文地理列為第一位，具有強烈的現實批判色彩，而《中國國家地理》則把自然地理放到了第一位，以“推開自然之門，昭示人文精華” 為辦刊宗旨。

2. 關注西部地區

《中國國家地理》的選題策劃在地域上呈現出一種偏好或者說是習慣，那就是特別偏愛西部地區，尤其是云南、貴州、四川、重慶、新疆、西藏等幾個省（區、市）。《中國國家地理》對西部所有省（區、市）幾乎都做過專輯，并且推出的時間較早，對它們分別進行了全面詳盡的介紹。例如關于西藏題材的選題，就分別做過《西藏專輯》、《西藏的路》、《青藏鐵路珍藏版》等專輯；關于四川的選題，就做過《四川專輯》、《新天府專輯》（上下）等專門報道。除了專輯報道外，平常零散的選題中也有很大一部分題材涉及中國西部，關于中國西部的選題報道占了相當大的比例，幾乎每隔一期就會出現與西部題材相關的內容。在2005年10月《選美中國特輯》中選出的很大一部分最美景觀都集中在川滇藏的交匯處和新疆界內。《中國國家地理》在選題策劃上之所以如此關注西部地區，主要有兩方面的原因：一是西部的自然地理資源豐富奇特，文化習俗奇異，充滿神秘感，像橫斷山區、青藏高原等區域景色壯美，山高谷深，河流眾多；二是西部題材對普通受眾來說極具誘惑力，極易受到讀者追捧，事實證明也是如此，《中國國家地理》在市場上取得成功的題材幾乎都和西部相關，如《新疆專輯》、《四川專輯》、《大香格里拉專輯》等無疑都是典型的西部題材。

三、選題策劃的形態與方法

1. 專輯策劃模式

《中國國家地理》開創了專輯這一獨特的選題形態，并在市場上大獲成功，逐漸成為選題策劃的一種傳統，成為獨具特色的選題模式。專輯模式就是某一期內容大多或者全部只講一個主題或者地區，大部分文章都是圍繞某一主題或某一區域進行展開，每篇文章既獨立又相互聯系，共同組成一個整體。這種模式源于20世紀八九十年代《地理知識》（2000年10月更名為《中國國家地理》）的專輯策劃，每期都推出一個主題作為介紹和報道的對象。專輯模式使選題形式由散到整，內容厚重扎實，可以從自然和人文的角度立體全景式地展示某一主題或區域，滿足讀者對該主題或該區域全面了解的愿望。這種整體專輯的選題形式更容易給讀者留下深刻的印象。目前，這種模式主要有省區專輯、區域專輯和主題專輯三種形態。

（1)省區專輯。省區專輯是三種專輯形態中出現最早的一種形式，以行政省區作為一個選題單元，當期雜志的所有內容均與該行政省區緊密相關。2001年3月《中國國家地理》首創省區專輯這種選題形態，當期推出了第一個省區專輯——《臺灣專輯》，經過10年的發展省區專輯這一形態已經得到了廣大讀者的認同，并且成為《中國國家地理》的一塊招牌。“一個地區與另一個地區的差異，往往是讀者們希望了解的報道對象。并且如果雜志涉及那個區域，那個區域的讀者就會有一種自豪感，由于在新聞報道上的接近性，他們對此的關注程度會更高。”[6]省區專輯會讓讀者產生認同感、歸屬感甚至自豪感，讀者希望自己所在的省區能夠被做成專輯，形成一種心理期待和關注。《臺灣專輯》 當時并未在市場上形成多大的影響，如果說這只是一次探索和嘗試，那么2002年1月的《新疆專輯》和2003年9月的《四川專輯》則對省區專輯模式的發展影響深遠，它們一上市便銷售一空，以至于不得不加印來滿足讀者的需求，特別是《四川專輯》上市不到一周便銷售告罄，又加印2萬冊。《四川專輯》在省區專輯發展的模式上具有標志性意義，第一次加厚至200頁并贈送精美地圖，發行部第一次探索以專輯形式擴充市場并創建新的發行模式。可以說《臺灣專輯》具有開創性意義，《新疆專輯》和《四川專輯》則奠定了省區專輯這一選題模式的基礎，它們在市場上的成功讓《中國國家地理》充滿信心，看到了省區專輯所蘊含的巨大能量。截至2011年11月，《中國國家地理》陸續出版了21本專輯，包括臺灣在內總共涉及15個行政省份，其中北京、陜西、青海、河南、福建、寧夏等6省（區、市）都分別做過兩期。

（2)區域專輯。區域是地理學的研究對象，《中國國家地理》在省區專輯的基礎上推出了更大范圍的區域專輯，例如《典藏三峽專輯》、《大香格里拉專輯》、《東北專輯》、《塞北西域專輯》等。區域專輯的地理范圍一般比省區要廣泛，往往會涉及多個行政省份，在生活習慣、風俗文化、地理資源等方面有著共同點和相通之處，這也是《中國國家地理》選題策劃重點關注的題材之一。《中國國家地理》在關注國內的同時也把目光移向海外，開辟了《周邊國家專輯》，首先面世的是《越南專輯》，通過6篇圖文報道，全面地介紹了越南的自然、人文、經濟、社會等方面的狀況，《越南專輯》獲得了各方的好評和讀者的喜愛。接著又推出了尼泊爾、朝鮮、柬埔寨、緬甸、巴基斯坦、不丹、馬來西亞等專輯。《周邊國家專輯》在市場影響力上與其他專輯相比偏弱一些，顯得不溫不火，但是作為看世界的一個窗口一直持續至今。

（3)主題專輯。主題專輯策劃種類繁多，內容涉及方方面面，地理、人文、考古、歷史、重大事件、重大活動等不一而足。《中國國家地理》曾出版過《國花、國鳥、國樹、國石專輯》、《大遺產專輯》、《河流專輯》、《春節特輯》、《地震專輯》、《青藏鐵路珍藏版》、《風水專輯》、《選美中國專輯》、《西北科考80年》等不同主題、不同類型的專輯。其中最值得一提的是2005年10月的《選美中國專輯》，連續6個月，對中國的山、湖泊、峽谷、雅丹、沙漠、海岸、瀑布、冰山、森林、海島、沼澤濕地、草原、洞穴、城市、鄉村古鎮等15個類別，在全國范圍內進行了一次最美評選，打造出了“中國最美的地方排行榜”。這一期雜志550頁，價格還是16元，55萬冊一上市便很快脫銷，接著出版了精裝版，撤掉了所有的廣告，增加了峰林和丹霞地貌兩部分內容，軟皮包裝改成了硬皮包裝，定價由16元改為68元，一次印制了18萬冊，又很快脫銷，接著又印制了精裝修訂版，發行超過100萬冊。《選美中國專輯》是《中國國家地理》選題策劃上的一次巨大飛躍，具有里程碑式的意義。它的成功讓《中國國家地理》選題策劃形成一種習慣，“每年的10月號雜志成了一期特殊的雜志。所謂特殊，一是雜志的頁碼大大增加，是平時的3倍；二是在內容方面一定是專輯，全力打造一個主題和概念。”[7]10月專輯的特點是內容豐富，頁碼多至四五百頁，價格保持不變。從2005年到2011年《中國國家地理》一共做了7次10月專輯，但從市場影響力上都無超越《選美中國專輯》。

2. 把握時代脈搏，突出新聞時效性

《中國國家地理》的選題很多都是長期策劃，一般情況下，一個選題往往要提前幾個月選定，甚至有的選題要做幾年的時間。但是《中國國家地理》的選題并不缺乏時效性，它的時效性主要通過選題的當下性和抓新聞熱點來體現，把雜志的報道和社會上的熱點問題結合起來，讓雜志融入了社會發展的潮流當中，但決非一般性報紙新聞式的報道。它往往能夠從更廣闊、更深遠的背景上挖掘熱點背后的自然和文化原因。“熱點”只不過是選題策劃的由頭和引子，其深度和廣度便在回溯與探問中展現出來。“在選題策劃方面，我們都選取有時效性的“科學”進行傳播，把人們不熟悉的科學和人們熟悉的新聞事件結合起來。為此我們探索出了三個簡潔的如公式一樣的模式：由頭+知識、事件+知識、人物+知識。[8]

面對許多重大的新聞事件和熱點話題，《中國國家地理》都及時做出了反應。以新聞為由頭，通過新聞事件把科學知識帶出來，《中國國家地理》將科學知識進行潛移默化的傳遞。2001年5月，為紀念西藏和平解放50周年，當期推出了《西藏的路專輯》。2001年9月11日，美國紐約發生了“9·11”恐怖襲擊事件，當時第10期的編輯工作已經完成，只待排版印刷，但編輯部還是連夜開會決定撤掉一批稿子，以最快的時間，推出了《摩天大樓——激揚與沉思》和《阿富汗：戰爭和貧困輪番蹂躪的土地》兩篇特別報道。同樣，2008年5月12日汶川地震時，原本計劃出版的《河南專輯（下）》被換成了《地震專輯》，將地震原因、地震預報、抗震安全和災后重建等問題分別進行了深入而詳盡的科學分析。

3. 制造話題

熱點新聞往往是人們樂于談論的話題。制造話題是《中國國家地理》選題策劃的重要策略。話題分為社會上已有的熱點話題和雜志自身制造的話題兩種類型。對于社會熱點問題、疑點問題，《中國國家地理》分析其背后的深層次的科學成因，加上引人入勝的圖片，構成了閱讀的快感。2011年的夏季中國多個城市遭遇暴雨襲擊并發生城市內澇，國內城市排水功能一時間成為街頭巷尾熱議的話題，《中國國家地理》及時抓住了這一話題，在2011年9月特別策劃了“中國太大，下水道太小”的專題報道。能夠制造受眾關注、談論的話題是媒體影響力的有效體現，《中國國家地理》已經具備了這樣的社會影響力。它制造話題的巧妙之處就在于所選擇的題材不是一個封閉式的主題，而是一個開放式的主題，大家可以進行討論，不是一錘定音。例如《風水專輯》、《選美中國特輯》、《江南專輯》中所蘊含的風水、景觀選美、何處是江南等主題都是極富爭議性的話題，因為它們并無定論，可以仁者見仁，智者見智，有非常大的彈性空間，這樣的主題一拋出就容易引發爭論和關注。2007年3月出版的《江南專輯》，在封面大標題就是用了 “江南到底在哪里”這樣一個疑問句，讓“江南”這個耳熟能詳的詞語變成了是一個極富有爭議性的話題，引發了社會熱議。

[1][3]單之薔．《中國國家地理》雜志是怎樣研究讀者的[J]．中國出版，2010（10）上:38－39

[2]李栓科．認識地理三步曲[J]．中國國家地理，2002（12）：20－20

[4]翟健，李栓科.我是“草根”[J]．新聞與寫作，2009（04）:52－54

[5]王雪．追求差異之美，求內容之新——《中國國家地理》雜志李栓科社長訪談錄[J]．中國傳媒科技，2008（01）:14－18

[6]孟志軍，李曉峰．精彩背后：《中國國家地理》崛起原因探析[J]．中國科技期刊研究，2008（1）：19-22

[7]單之薔．當月發行100萬冊的雜志是怎樣策劃出來的[J]．中國編輯，2010（6）：35-38

[8]單之薔． 讓科學插上傳媒的翅膀——《中國國家地理》雜志對科學傳播規律的探索[J]．科普研究，2010（10）：94-96

[9]李志華．地理記述[M]．北京：中國林業出版社，2005：23