差異化戰(zhàn)略：高校學(xué)報(bào)特色欄目的品牌化構(gòu)建

文/周 欣

一、聚集效應(yīng)：高校學(xué)報(bào)特色欄目的設(shè)置情況

高校學(xué)報(bào)是反映教學(xué)和科研成果的園地，也是衡量和評(píng)價(jià)高校學(xué)科實(shí)力的重要參照物，其欄目的設(shè)置不僅展示著學(xué)校科研水平，而且還可吸引優(yōu)質(zhì)稿源、培養(yǎng)讀者群體。長(zhǎng)期以來(lái)，由于各高校學(xué)報(bào)欄目設(shè)置同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重，大多是“麻雀雖小，五臟俱全”的辦刊模式，且影響力較低，能夠創(chuàng)新突破、填補(bǔ)空白的高質(zhì)量稿件較少。此外，網(wǎng)絡(luò)信息化的迅猛發(fā)展，讀者只要通過(guò)篇名、關(guān)鍵詞等信息即可搜索到相關(guān)的資源，打破了期刊的界限，也對(duì)傳統(tǒng)編輯理念形成了新的沖擊。那么，怎樣在“千刊一面”中尋找突破口？如何贏得競(jìng)爭(zhēng)力？這就決定了高校學(xué)報(bào)應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略——在“特”字上做文章，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，刊出自己的特色。在這方面，湖南高校學(xué)報(bào)所設(shè)置的特色欄目給了我們很好的啟示。

第一種類型：借助地方高校所處的地理位置開(kāi)設(shè)特色欄目，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展為宗旨。如《武陵學(xué)刊》（原《湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào)》）設(shè)有《環(huán)洞庭湖社會(huì)發(fā)展研究》欄目，以洞庭湖的地域優(yōu)勢(shì)為依托，在收集、整理、考辨前人學(xué)術(shù)成果的基礎(chǔ)上發(fā)表了一系列研究洞庭湖區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的論文，豐富了湖湘地域文化的內(nèi)涵，也為開(kāi)發(fā)湖南旅游資源作出了重要貢獻(xiàn)。《湘南學(xué)院學(xué)報(bào)》利用郴州地處湖南“南大門”的地域特征，開(kāi)展《郴州縱橫》研究，對(duì)郴州及“泛珠三角”地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的演變及現(xiàn)實(shí)發(fā)展作了一系列的探討，產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。此外，還有《長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)》的《長(zhǎng)沙文化》等，利用地域資源開(kāi)辦特色欄目，為當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)文化發(fā)展提供了理論支持和學(xué)術(shù)導(dǎo)向。

第二種類型：依托歷史文化名人的影響力，圍繞歷史文化名人及歷史文化資源而開(kāi)設(shè)的欄目。如《湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)》以柳宗元被貶永州的歷史文化背景創(chuàng)辦《柳宗元研究》欄目，以刊載內(nèi)容新穎、學(xué)術(shù)含量高、集中體現(xiàn)“柳宗元研究”的發(fā)展軌跡而引起讀者和作者的廣泛關(guān)注，已成為“國(guó)內(nèi)柳宗元研究的重鎮(zhèn)”。[1]另外，湖南理工學(xué)院主辦的《云夢(mèng)學(xué)刊》利用其所在之地岳陽(yáng)是屈原行吟之地，辟有《屈原研究》欄目，《衡陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》依托歷史文化名人王夫之的故鄉(xiāng)開(kāi)展“船山研究”，《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)》的《毛澤東思想研究》等欄目都是較為成功的范例。這種欄目的設(shè)置，明顯地突出學(xué)報(bào)在某一領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了地域歷史文化的傳播，同時(shí)，提高了學(xué)報(bào)的“賣點(diǎn)”，達(dá)到了“人無(wú)我有”、“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的辦刊效果。

第三種類型：立足本校的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和學(xué)術(shù)資源開(kāi)設(shè)的欄目。如《云夢(mèng)學(xué)刊》開(kāi)設(shè)的《當(dāng)代學(xué)術(shù)史研究》欄目，緊密回應(yīng)學(xué)術(shù)“進(jìn)行時(shí)”的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，注重推陳出新，并以全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議為紐帶，集聚全國(guó)當(dāng)代學(xué)術(shù)史研究專家，形成了一個(gè)優(yōu)勢(shì)學(xué)科群，同時(shí)與教學(xué)緊密結(jié)合，專門為本科生和研究生開(kāi)設(shè)當(dāng)代學(xué)術(shù)史研究課程，深入發(fā)掘和系統(tǒng)展示，吸引特定的讀者群體，《當(dāng)代學(xué)術(shù)史研究》欄目被評(píng)為“全國(guó)社科學(xué)報(bào)優(yōu)秀欄目”，在強(qiáng)手如林的高校學(xué)報(bào)中占有一席之地。這類欄目依托本校及各地相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的力量，及時(shí)反映學(xué)科研究的新進(jìn)展和取得的新成果，以打造特色欄目為宗旨，為綜合性學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展提供了一種鮮活的參照。

實(shí)踐證明，特色欄目不僅是引領(lǐng)高校學(xué)報(bào)發(fā)展的契機(jī)，而且是打造學(xué)報(bào)品牌的關(guān)鍵。被視為“全、小、散、弱”的高校學(xué)報(bào)依托各自的地緣優(yōu)勢(shì)、用已有的人才優(yōu)勢(shì)和學(xué)科優(yōu)勢(shì)打造特色欄目，聚集本學(xué)科研究者的廣泛關(guān)注和自覺(jué)參與，從而吸引讀者的視線。正是特色欄目的帶動(dòng)，學(xué)報(bào)增添了獨(dú)特的話語(yǔ)，整體學(xué)術(shù)品位得到不斷提升，使地處邊遠(yuǎn)地區(qū)的普通高校學(xué)報(bào)從邊緣化小刊逐步進(jìn)入學(xué)術(shù)核心期刊。

二、影響力弱：高校學(xué)報(bào)特色欄目發(fā)展的困境

高校學(xué)報(bào)設(shè)置特色欄目是根據(jù)自己的實(shí)際情況所采取的揚(yáng)長(zhǎng)避短的手段，目的在于以點(diǎn)帶面促進(jìn)學(xué)報(bào)和地方經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。隨著教育部“名刊工程”、“名欄建設(shè)”的提出，不少學(xué)報(bào)都在借特色欄目塑造品牌形象，其作用和價(jià)值已日益彰顯，但也出現(xiàn)了新的問(wèn)題。

1.策劃不足，特色識(shí)別模糊。欄目缺少策劃主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面有些學(xué)報(bào)為了追求特色，“雷聲大，雨點(diǎn)小”，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備就匆忙上馬，不僅欄目的開(kāi)設(shè)不能體現(xiàn)特點(diǎn)，而且稿源也沒(méi)有得到保證，久而久之，造成了學(xué)報(bào)特色欄目的兩難困境：如果繼續(xù)開(kāi)設(shè)下去，稿源難以維持，但是如果取消特色欄目似乎又不合適。于是很多學(xué)報(bào)便發(fā)現(xiàn)哪篇稿件好就臨時(shí)設(shè)置一個(gè)欄目，“打一槍換一個(gè)地方”，特色欄目的設(shè)置是時(shí)有時(shí)無(wú)，時(shí)斷時(shí)續(xù)，投稿的作者也因欄目的變化而無(wú)所適從，很難形成品牌效應(yīng)。故而，學(xué)報(bào)辦了好幾年，欄目也變動(dòng)了不少，但始終沒(méi)有給人留下深刻印象。

2.約稿困難，優(yōu)質(zhì)稿件匱乏。一方面，特色欄目的創(chuàng)辦主要是依托地域文化優(yōu)勢(shì)或?qū)W科建設(shè)優(yōu)勢(shì)，這種欄目定位不可避免地使從事該領(lǐng)域研究的科研人員多局限于本校、本地區(qū)或研究這方面的專家學(xué)者，在客觀上縮小了選稿的范圍。另一方面，在學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)，優(yōu)秀的稿件并不多，屬于稀缺資源，與專業(yè)期刊相比，高校學(xué)報(bào)很難吸引到這類稿件，這樣特色欄目必然面臨著優(yōu)質(zhì)稿件的缺乏。

3.稿源單一，內(nèi)容缺乏深度。特色欄目的開(kāi)設(shè)不僅為特色文化研究或?qū)W科研究搭建了一個(gè)展示的平臺(tái)，而且為推動(dòng)學(xué)術(shù)進(jìn)步發(fā)揮了積極作用。但是，特色欄目研究對(duì)象的特殊性以及人們對(duì)地域文化的了解、文化資源的挖掘有一個(gè)逐步深入的過(guò)程，尤其是處于起步階段的地方高校學(xué)報(bào)，科研力量較為薄弱，極有可能出現(xiàn)一些特色欄目的研究成果僅從文化表層進(jìn)行敘述。有的學(xué)報(bào)所刊發(fā)的文章缺少學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴，更多的是“一家之言”，而沒(méi)有上升到專業(yè)研究的高度，導(dǎo)致刊發(fā)的內(nèi)容缺乏深度，從而削弱了其輻射力與影響力，這也是特色欄目發(fā)展中不可忽視的重要問(wèn)題。

三、品牌經(jīng)營(yíng)：高校學(xué)報(bào)特色欄目發(fā)展的出路

如何使高校學(xué)報(bào)從邊緣化的小刊步入學(xué)術(shù)核心期刊？重視學(xué)報(bào)策劃，以特色求生存、以品牌促發(fā)展，已成為編輯工作者的共識(shí)。為此，高校學(xué)報(bào)要在期刊之林中脫穎而出，就必須實(shí)現(xiàn)特色欄目品牌化經(jīng)營(yíng)。

1.精心策劃?rùn)谀渴乔疤釛l件。特色欄目塑造品牌的關(guān)鍵在于保持持續(xù)的生命力和影響力。因而，高校學(xué)報(bào)特色欄目的設(shè)置必須堅(jiān)持“以學(xué)術(shù)為本”，力戒浮躁，著眼于長(zhǎng)期的發(fā)展和影響，充分考慮該欄目的設(shè)置有多大的潛力，能否長(zhǎng)期開(kāi)設(shè)，欄目的研究能否上升到新的研究領(lǐng)域以及這些領(lǐng)域背后有多大的研究群體。在此基礎(chǔ)上，以問(wèn)題為中心進(jìn)行專題策劃，每期圍繞一個(gè)重大問(wèn)題有重點(diǎn)、有計(jì)劃地組織學(xué)者撰寫(xiě)論文。通過(guò)學(xué)術(shù)資源的開(kāi)發(fā)，形成學(xué)術(shù)的導(dǎo)向功能，每期欄目都能集中突出某個(gè)主題，凝聚更多的讀者對(duì)這一欄目產(chǎn)生濃厚興趣，進(jìn)行多維度、深層次、全方位的研究與探索，從而產(chǎn)生集約和爭(zhēng)鳴效應(yīng)，使欄目永葆青春活力。

2.開(kāi)發(fā)作者群是根本要求。優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的稿源是特色欄目發(fā)展的生命力，而作者資源則是形成欄目競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。如何建立一支穩(wěn)定的作者隊(duì)伍？除主動(dòng)向該領(lǐng)域的專家學(xué)者“訂貨”外，學(xué)報(bào)更應(yīng)培養(yǎng)年輕新秀，特別是對(duì)于稿源較少的欄目，應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)新人，扶植學(xué)術(shù)新人，建立新的作者群。如延邊大學(xué)的《東北亞文化研究》欄目，“不是躺在地緣優(yōu)勢(shì)、已有的人才和學(xué)科優(yōu)勢(shì)的有利條件下，就等著天上掉名欄花朵，而是靠人的開(kāi)掘和創(chuàng)造。”[2]初出茅廬的作者或許稿件還較稚嫩，但是編輯們?nèi)裟馨l(fā)現(xiàn)其創(chuàng)新的亮點(diǎn)，進(jìn)行培育，使他們不斷跨上新臺(tái)階，特色欄目的道路就會(huì)越走越寬。

3.聘請(qǐng)欄目主持人是必要保證。“要辦好學(xué)報(bào)工作，一個(gè)重要表現(xiàn)就是看其欄目設(shè)置是否有特色，是否反映了本校的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，是否反映了本地區(qū)的地域特色。而冠有‘欄目主持人’的特色欄目，勢(shì)必因其欄目設(shè)置的品牌性、欄目稿件的持續(xù)性和欄目主持的權(quán)威性這‘三位一體’的特征，使該欄目成為高知名度、高美譽(yù)度的特色欄目。”[3]因此，邀請(qǐng)學(xué)科帶頭人、專家學(xué)者參與選題策劃和欄目主持，由他們?nèi)ソM織一些觀點(diǎn)新穎、視角獨(dú)特、資料翔實(shí)、論證有力的高質(zhì)量文章，對(duì)深化欄目?jī)?nèi)涵來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)絕佳途徑。如《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)》聘請(qǐng)長(zhǎng)期從事湖湘文化并在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生重大影響的朱漢民教授擔(dān)任欄目主持人，設(shè)置了特色欄目《岳麓書(shū)院與傳統(tǒng)文化》，充分利用專家學(xué)者的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與學(xué)術(shù)影響，使稿件得到了數(shù)量和質(zhì)量上的保證，有效地改變了“等米下鍋”的局面。同時(shí)，借助專家的學(xué)術(shù)權(quán)威，拓寬學(xué)術(shù)視野，深化學(xué)術(shù)研究，實(shí)現(xiàn)了編輯與專家資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

4.組織學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴是活力源泉。為辦好特色欄目，云集知名學(xué)者，拓寬稿源渠道，圍繞欄目主題召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議、組織學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴是一種最有效的辦法。另外，建立網(wǎng)站或博客，將特色欄目中已發(fā)表或即將發(fā)表的文章篇名、摘要等信息及時(shí)上傳，根據(jù)欄目的內(nèi)容，組織一些學(xué)術(shù)論壇，開(kāi)展專題討論，也是提高欄目影響力的有效手段。但值得注意的是，開(kāi)展學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴要講究文風(fēng)，把握尺度，能夠接納別人的觀點(diǎn)，容忍別人的批評(píng)，也只有這樣才能做到學(xué)術(shù)研究的深化。

[1]孫昌武.柳宗元研究的意義與方向[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào),2005(3)

[2]陳維新.如何打造期刊名欄[N].光明日?qǐng)?bào),2005－03－17

[3]劉勇.解讀高校學(xué)報(bào)“欄目主持人”現(xiàn)象[J].編輯之友,2006(4)