論數字教育出版物的產品形態創新

文/王勇安 趙小希

與任何產品一樣，數字教育出版物的產品形態，是將其承載的內容及設計理念“推向”目標讀者的關鍵所在，對教育出版數字化轉型的作用不言而喻。因此，我們有必要像關注贏利模式、營銷方略一樣，全面深入地分析產品形態在教育出版數字化轉型中的地位與作用，進一步明確產品形態創新的原則路徑和方法。

一、產品形態創新是為適應數字化學習的需要

產品形態是傳遞產品信息的第一要素，能使產品內在品質、組織、結構、內涵等本質因素上升為外在表象因素，并通過視覺使人產生生理和心理過程。[1]因此，出版物來的產品形態是其內容與功能的中介，產品形態的創新，是數字教育出版物價值產生增值的決定性因素之一，也是其在市場競爭中取得優勢的重要條件。

教師、學生、內容、方法和媒體是教學活動的基本要素。作為教育媒體，掛圖、教材、教育圖書報刊資料等教育出版物，豐富教學手段、承載學習結果（例如教輔圖書）等，極大地滿足了現代教育的需求，也在內容呈現方式、裝幀設計、印制材料選用等方面形成了自身特有的產品形態。例如，教材、教輔圖書特有的版式設計，教學掛圖獨有的畫面風格，使我們能夠從茫茫書海中立刻辨識出它們的身影。從這層意義上說，教育出版之所以能成為出版業的重要分支，很大程度上得益于其出版物產品形態。

進入21世紀，迅猛發展的網絡和計算機技術，催生出全新的學習方式——數字化學習。數字化學習超越時空，實現了教師與學生、學生與學生的實時互動，使教學從內容、形式、方法和組織等方面發生根本性的變革。不僅如此，通過自適應學習系統的應用，數字化學習徹底克服了大班教學的弊端，真正實現了因材施教。[2]隨著網絡計算機技術的不斷進步和國家對教育投入的不斷增加，數字化學習迅速從名城名校擴散到各級各類學校，正在被廣大教師運用到日常教學活動中，與傳統學習方式和教學方法相配合，發揮出巨大的作用。

學習方式的變革對教育出版物提出新的要求。應用于數字化學習的教育出版物，必須能夠以網絡傳播方式呈現于學習終端以方便讀者學習；必須有極強的針對性以滿足不同學習者的需求；必須有強大的答疑系統、自測系統、互動討論系統等資源管理服務系統提供支持服務。顯然，目前以圖書為主的教育出版物，無論內容上還是形式上都無法滿足數字化學習對學習資源的要求，亟待全面“升級換代”。為此，必須確立以內容服務教育的理念，將教育出版定位為教育信息組織者，[3]借助互聯網和數字出版平臺，通過數字教育出版物滿足數字化學習的內容需求。作為信息產品，數字教育出版物的內容與形式是相互統一的，當我們尋求通過內容創新實現教育出版數字化轉型時，必須努力進行數字教育出版物的產品形態創新。

二、產品形態創新必須遵循的原則

產品形態的建構是一項復雜的系統工程，貫穿于產品形態創新的始終，是產品存在的基礎，是產品形態創新的原則與框架核心。數字教育出版物產品形態創新，首先必須明確產品建構理念，即確立創新的原則。

1.以內容服務教育，堅持形式與功能統一

出版業營造“書海”，教師 “書海導航”，學生在“書海泛舟”，傳統教育活動中教育和出版是兩個相對獨立的過程。而正在興起的數字化學習，要求教師篩選學習資源與學生學習同步進行，即教師先定制出版者的數字出版物，再將其進一步組織加工，轉變為適應學生個性化學習的新資源發布。如此一來，出版活動與教學活動就緊密地交織在一起。因此，數字教育出版物的產品形態創新，一定要強化教育出版的服務屬性，堅持形式與功能的統一，為數字化內容提供具體、可靠并不斷優化的出版物載體，促進數字教育出版物內容的發展，不斷推進教育出版數字化轉型進程。

2.以平臺建設為核心開發系統化產品

數字化學習是以計算機和信息技術為依托，使學習者在數字化學習網絡環境中，應用網絡信息資源與手段、路徑進行學習的一種新型學習方式。[4]服務于數字化學習的數字教育出版物，必須同步為數字化學習提供實時系統的學習資源。離開系統支持的孤立的數字教育出版物，無法全面滿足數字化學習需求。因此，以數字教育出版平臺建設為中心開發系統化產品，是教育出版的數字化轉型產品形態創新的又一重要原則。

3.著作權保護與服務教育的統一

在數字化學習時代，教育出版必須滿足教師和學生對數字教育出版物應用的海量信息、再次加工、多向度和實時動態的要求。但與此同時，出版業界又不能忽視網絡教育越界侵權。數字教育出版物的產品形態創新，必須堅持著作權保護與服務教育的統一原則：既要厘清數字教育出版與數字網絡教育之間的界限，明確出版機構作為內容提供商、出版活動組織經營者和資源利用者的權力、責任和義務，加強數字版權保護，又要在制定和實施產品形態技術標準中追求共性，起碼應做到國家網絡資源技術標準的統一。

4.內容推送與搜索引擎拉動并重

內容推送主要應用在專業數字出版領域，如同方知網等，是系統平臺根據讀者所檢索到的產品信息，采用鏈接方式主動推送相關或相近的產品給讀者，有針對性地向讀者推送。數字教育出版服務的對象既有專業能力較強的教師，但更多的是剛剛準備進入各個知識領域的學生。因此，單純的主動推送內容，對教育數字出版物讀者需求的把握依然是被動的，難以讓讀者在互聯網的信息藍海中找得到自己需要的產品，還需要通過搜索引擎把讀者拉到數字出版平臺上來。施普林格與谷歌的合作實踐證明，拉式營銷策略目的性強，效果也非常好。[5]因此，數字教育出版物產品形態創新必須與網絡營銷接軌，遵循內容推送和搜索引擎拉動并重的原則。

三、產品形態創新的路徑和方法

數字教育出版物的產品形態是產品的概念、功能、內容、結構和技術等因素的綜合反映，教育出版數字化轉型，必須緊緊圍繞這些要素進行產品形態的全面創新。

1.通過產品概念設計，賦予數字教育出版物全新的屬性

產品概念由一系列重要的產品屬性構成。[6]在產品開發初期，要對數字教育出版物進行產品概念設計，即針對讀者需求，根據市場環境，通過明確產品屬性構成將產品戰略性的構想具體化。根據上述對數字教育出版物特性的分析，數字教育出版物要滿足教師對學習資源的篩選與學生學習同步的需求，必須具備定制出版屬性；要滿足任何人在任何時空、以任何方式使用教育文本、圖像或多媒體內容，必須具備移動出版屬性；要滿足學生對個性化學習方案的需求，必須具備按需出版屬性。唯有如此，教育出版才能與數字化學習方式一道邁向教育理想的巔峰。

2.拓展與組合相結合，全面功能創新

功能是產品的第一要素和價值體現，產品形態是功能的載體。數字教育出版物產品形態創新的重要一環就是功能創新。數字教育出版物的功能創新有功能拓展與功能組合兩條途徑，一是在網絡計算機技術支持下將紙質出版物單一功能盡可能拓展，以擴充產品用途，二是把多種功能巧妙合理地糅合在一件產品上。

無論紙質的教材還是教輔圖書，在學習方式轉變的大背景下都表現出明顯的功能缺失。[7]紙質教材閱讀使用方式單一且容量有限，學生離開教師和具體的教學情境，難以完成知識的遷移。教輔圖書雖然通過對教材所述及知識進一步梳理并配備大量例題和習題，構筑了“模仿—練習—鞏固—升華”的學習模式，一定程度上彌補了紙質教材的不足，但卻無法滿足知識與技能、過程與方法和情感態度價值觀培養并重的現代教育要求。因此，數字教育出版物產品形態創新，必須借數字化的東風迅速拓展紙質教材和教輔圖書的功能：通過對教材內容及知識點進行深度挖掘和加工，以科學直觀的視、音、圖、文等實現教材內容的數字化和智能化，多角度、多維度地呈現教材內容，營造全新的學習環境；借助數字出版平臺，不斷完善教輔圖書共性化的知識導引功能，同時以跨媒介出版傳播方式為學生提供個性化的學習方案，實現因材施教。

總結培生集團、高等教育出版社、商務印書館等國內外出版機構的成功經驗，結合當前我國教育出版機構的具體情況，我們以為，應當從以下兩個方面實現數字教育出版物產品的功能組合。

第一，定制功能與按需出版功能結合，設計個性化的數字教材和教輔出版物。按需出版鎖定具體的目標受眾需求，定制功能賦予出版物個性化內容，將出版物內容與出版社的營銷目的結合，在遵循課程標準的基礎上，實現以班級和學校為單位，充分考慮地區差異、學校差異、教師水平差異，推出個性化的數字教材和教輔。根據教師和學校的定制申請，出版機構可將相關學習資源加入教材教輔中，通過按需印刷、網絡或其他媒介傳遞內容信息，促使接受者的行為向預期方向發展，在保證教師對學習資源的篩選與學生學習同步的同時，謀求與教育機構實現共贏。

第二，定制功能與移動功能結合，強化數字化溝通、數字化內容管理和規模定制個性化服務，使教育出版物從紙質時代的單一產品形態轉化為以營銷服務、數字資源管理和數字內容生產三大系統為核心的移動定制教育出版系統，將個性化在線學習、資源數據庫服務、個性化學習方案下載出版等教育服務集成于數字出版平臺，促進有教無類和因材施教的教育理想的實現。

3.高度集成提升內容資源

數字教育出版物的產品形態創新，同樣離不開內容資源提升。傳統出版時代出版社掌控的內容資源，從性質上講只有作者授權使用的書稿，從形式上講多為文字、圖片組成的文本和少量的聲像資料。數字出版產品形態創新，需要出版機構根據數字出版的特點重新組織資源，將既往對作者書稿的開發，迅速提升為對內容的加工和整合：要在取得作者授權的基礎上對內容資源進行二次加工整合，統一格式、版本和存儲方式，實現資源的電子化和多媒體化；按照科學的分類，將出版社內部各個部門的內容資源數字化并統一管理，實現內容資源的一次開發反復利用；建立數據庫和推廣在線服務，構建新的銷售模式。

四、數字教育出版物基本產品形態

綜合各種影響因素，根據以上分析，筆者認為，數字教育出版物的產品形態創新，應當著重建構以下三類基本的產品形態。

1.數字化的立體教材和個性教輔

這類產品重在利用數字資源開發管理平臺對內容資源進行高度集成，用數字出版技術改造傳統的教材和教輔，保證教材、教師參考書、學生指導書等不同內容出版物的橫向立體化配套，以及紙介質、音像、電子、網絡等多種媒體出版物的縱向立體化配套。[8]這類產品既可采用定制出版的營銷方式和按需印刷的出版方式，提供以教師、班級和學校為單位的個性化紙質教材、教輔，也可通過定制、內容的數字化和交互功能的智能化，以電子書包的形式多角度、多維度地呈現教材內容，并通過與數字出版平臺及數字資源開發管理中心的互動，為學生提供個性化的學習方案，真正實現因材施教。

2.移動定制在線學習產品

在數字資源管理系統的基礎上，以移動定制技術為支撐，通過在線學習管理系統，將數字化學習資源在全時空狀態下推送到讀者手中。數字化學習資源是指經過數字化處理，具有多媒體、超文本、友好交互、虛擬仿真、遠程共享等特性，可以在多媒體計算機上或網絡環境下運行的多媒體材料，包括數字視頻、數字音頻、多媒體軟件、CDROM（只讀光盤）、網站、電子郵件、在線討論、數據文件、數據庫等。學習者既能以數字化學習方式進行情境探究學習，也能通過促進學習的評價系統進行自主發現學習，還可利用網絡通訊進行合作式、討論式的學習。

3.服務于學校和教師定制的教育數據庫產品

借鑒成熟的數據庫出版模式的經驗，通過網絡移動設備，以內容推送和搜索引擎拉動結合的營銷方式，向教師和學校提供定制的海量教育教學信息資源。

教育出版數字化轉型的困難和希望都超出了我們的想象。正確地認識數字教育出版物的本質，全面分析影響其產品形態的各項要素，才能準確把握產品形態的方向，揭示產品形態創新的規律，創造出具有生命力的產品形態，讓數字教育出版物的價值得以體現，將數字化轉型落在實處。

[1]巫建，王宏飛.產品形態與工業設計形態觀的塑造[J].設計藝術，2006，（3）：40

[2]王勇安，賀寶勛.論地方教育出版社數字出版商業模式創新[J].出版發行研究， 2010，（9）：51

[3]王勇安，賀寶勛.論移動定制教育出版模式的建構[J].出版發行研究， 2011，(5)：15

[4]黃云龍.數字化學習——人類學習發展史上第三座里程碑[J].成才與就業 ，2010，（3）：37

[5]趙海寧，黃孝章.數字出版產品營銷策略分析[J].出版廣角， 2009，（4）：17

[6]張夢霞.產品概念的構建與虛擬產品 經濟管理[J].2003，（7）：59

[7]王勇安，丁暉.教輔圖書的功能拓展與出版營銷模式創新[J].中國出版，2007，（9）：30

[8]劉志鵬.走向數字化的高等教育出版社[J].中國編輯，2007，（1）：7-8