試論圖書體驗營銷

文/莫梅鋒 魏 霞

在流行讀圖觀影的當下，人們很難停下腳步細細品味一本書、推敲一句話。這種消費習慣為需要花時間、花精力，并全身心投入的圖書閱讀帶來障礙。科學技術的推進，數字時代的來臨，互聯網又為我們提供了豐富多彩的內容，這些更使傳統圖書營銷雪上加霜。近年來各大出版社紛紛轉企改制，如何在保證社會利益的基礎上尋求最大化的經濟效益，應該是市場經濟時期各大出版社及書店的問題所在。為此，各大出版社和書店都對圖書營銷進行了積極的探索。從圖書選題、組稿、裝幀設計、價格、印刷、宣傳及銷售手段等方面力求順應市場需求。此舉取得了很大成就，但仍沒有根本改變我國圖書市場尷尬的局面。怎樣讓讀者回歸書本，發揮圖書的凈化功能，同時獲得良好的經濟利益，這才是破解圖書市場難題的正解。

一、圖書業需要體驗營銷

目前，處于“夾縫中求生存”的我國圖書市場面臨著巨大的壓力。一方面，社會生活節奏的加快，信息獲取渠道多元化，處于“信息爆炸”時代的讀者，停下腳步從圖書中獲取信息滿足的需求正日益下降。另一方面，紙質傳媒市場日益受到電子媒介的沖擊，日趨呈現出電子媒介與紙質媒介文化交叉、互動并存的文化傳播多元時代。而我國的圖書讀者市場還未成熟，表現為：一是我國讀者總體文化水平偏低;二是成熟的市場主體——高知識階層的購買力尚未成熟;三是長期以來,文化的獨立思維品質缺乏,往往造成讀者閱讀傾向“一窩蜂”。[1]從舊的計劃經濟同質化賣方市場轉為現行的市場經濟異質化買方市場的圖書業，需要商業化的營銷策劃。但同質化的圖書定位與包裝，卻又使圖書業陷入供銷不暢的局面。負有“文化補給”功能的圖書業，需要打破這種僵局，在社會效益中獲得最大化的經濟效益。體驗營銷可謂一舉兩得。

所謂體驗營銷，就是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。如果說以前的經濟產出停留在顧客之外，那么體驗在本質上是個人的。體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一水平時，他意識中所產生的感覺，其結果便是沒有哪兩個人能得到完全相同的體驗經歷。最經典的例子莫過于迪斯尼的主題公園，它為游客提供了一個令人沉浸的卡通世界，讓人流連忘返。當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值還在彌留延續。正如《體驗經濟》一書作者派恩和吉爾摩認為，當某人購買一種體驗時，“他是在花費時間享受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境”。[2]體驗作為從服務中分離出來的第四種經濟提供物，它的兩大優勢是我國圖書出版發行業所追尋的。一方面在體驗的過程中，顧客全身心地投入其中，并能留下深刻的回憶，這與讀書所倡導的浸入書本、身臨其境的感受書本所呈現的精彩世界吻合。另一方面，體驗經驗因能給顧客帶來精彩紛呈的價值感受，具有經濟價值的高增進性，也就是說它的價格超出實際產品價值。對于圖書出版發行業而言，超越單純的降價促銷來吸引讀者，在保持高價的同時贏得讀者的青睞，使社會效益與經濟效益達到平衡，這才是市場化的今天各行業所追求的雙贏局面。

二、體驗營銷在圖書業的具體運用

圖書業需要體驗營銷，那么具體該如何操作？應該看到，圖書營銷成功與否，選題、策劃、發行、宣傳、渠道等都至關重要，不是單個個體所能完成的。派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書中對體驗經濟實施步驟有詳細論述，下文對此有所借鑒并與圖書業實際情況相結合，以實體書店為例，論述體驗營銷的具體運用。

1.主題體驗化，讓書本“活”起來

常言酒香還怕巷子深，蘊意豐富、情節生動的圖書，也會因擺放位置的偏僻或書名、版面設計缺乏生命力而無人問津。跨入體驗之路的第一步便是構思一個具有良好定義的主題，即體驗主體化，讓東西活過來。市場學教授伯恩德·施密特和亞歷克斯·西蒙森在他們的作品《市場營銷美學》中，提出九個主題來源領域：歷史、宗教、時尚、政治、心理學、哲學、實體世界、大眾文化、藝術。[3]將這些主題與體驗結合起來具有一定的挑戰性，但這些主題在為展示體驗所進行的“環境營造”中意義重大。主體化體驗成功的關鍵在于領悟什么是真正令人矚目和驚心動魄的，抓住時代特點和讀者心理是體驗主題化成功的保證。當當網十周年策劃的“李韓（李雷與韓梅梅）十年”系列專題為書店讓書本“活起來”找到了參考點。通過抓住處于迷茫、壓力、誘惑中的第一代獨生子女“80后”對簡單童真的追尋，以“李韓”這根導火索拉響回憶的大門，燃起“80后”對舊書本重新閱讀的渴望。引發《三重門》、《第一次親密接觸》、《八月未央》、《哈佛女孩劉亦婷》等書熱賣。好的主題總是讓我們耳目一新，富有魄力的主題會集空間、時間和事物于相互協調的現實整體中。

2.營造好氛圍，讓書店“亮”起來

主題是體驗的基礎，而體驗必須通過深刻印象來實現，它會影響個人行為及主題的實現。施密特和西蒙森教授在作品中提到“整體印象的6個方面”，包括：時間、空間、技術、真實性、質地、規格。時間、空間、物體在營造好氛圍給人留下難以忘懷印象主題時意義非凡。臺灣誠品書店就因營造的好氛圍使之成為臺灣的一種文化標志、文化景點。雅座飄逸的濃濃咖啡香，伴隨著書香在空氣中奇妙結合，散發出迷人的氣息。明亮、開闊的空間，具有異域風情的書城，空間對稱而有層次，連貫中有區隔，一反傳統書店的沉悶與規格化，以沉穩、優雅、溫馨的色系，作為其裝潢特色，創造出充滿人文藝術氣質的氛圍感受，讓每個人一進入誠品書店，就不自覺地輕聲細語、放慢腳步。閱讀空間內某些要素的增加，可以說能提高顧客和書本相互交流之感。諸如茶、咖啡之類的閱讀輔助產品，則能增加讀者閱讀體驗的真實感，使時間、空間、物品達到完美結合，給讀者最大化的閱讀快感。凝神靜氣的音樂，清新寧靜的氛圍，裊裊升起的茶香，這種環境的發酵作用對調動讀者的閱讀情緒有著顯著的效果，讓讀者在閱讀的時空中流連忘返。此外，書店還可以通過突出任何一種產品的感官特征使其容易被感知。這就需要弄清楚哪種感覺最能打動顧客，從而針對這種感覺來加深吸引力。對于中國古典書籍，可以強調音樂的聽覺效果；對于兒童書籍，可以強調視覺效果；對于小說，可以強調空間效果……

3.分享式閱讀，讓書迷“動”起來

很多人都喜歡向別人展示自己的體驗，講述自己的體驗。這就需要商家繼續延續消費者的體驗。常用的一個方法便是售賣紀念品。瑞士達沃斯世界經濟論壇在線策略主席布諾努·吉烏沙尼曾說：紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享。對公司來說，參與體驗經濟就意味著吸引更多的顧客。書店在讀者閱讀體驗后，也可以通過提供紀念品延續讀者的閱讀感受。方法一便是將閱讀體驗過程中使用的物品做成個性化的紀念品：或是書本中精美插圖做成的海報，或是以讀者閱讀過程中有感而發言語做成的書簽，也可以是一張CD、一袋茶葉……方法二便是提供閱讀體驗情境建議：書店可以將舉辦主題閱覽體驗場所的經驗進行歸類，根據顧客讀書場所的不同及書目主題的差異調整成特定的閱讀情境提供給他們。除了紀念品，也可以通過舉辦講座、讀書沙龍等活動鞏固顧客忠誠。誠品每年大概有3000場以上的主題企劃和文化營銷活動，吸引17萬會員付費參加。楓林晚書店也以每月三場的頻次加強與讀者的黏度。此外，一些細節服務也能延續閱讀的體驗。“快書包”網上書店交遞到讀者手中的書是用烏鎮藍色印花布包裹的，區別于簡單的塑料袋包裹，當我們接過書時能體會到書本的那份沉甸甸感覺。書店也可以提供獨特的服務細節，如將裝書的塑料袋換成布、包書紙或其他，或為購書者提供獨特的購買情境體驗。當讀者回家打開書本時，在領略書本厚重感的同時，也增加了對書店的好感，為書店帶來口碑效應。

三、圖書體驗營銷的陷阱規避

體驗一直是消遣娛樂的中心所在，然而這并不意味著體驗等同于消遣娛樂。它旨在使讀者沉浸于讀書的過程、留下難忘的回憶。這與目前中國圖書界營銷的泛娛樂化有著本質區別。書香熏陶的歷史不時提醒我們：中國的圖書營銷應追求更深遠的人文關懷，而不僅是多少冊的銷售數據。圖書營銷需要娛樂心態，但娛樂的目的只是為了讓人們來關注圖書市場,而不是改變作品本身具有的文化內涵。體驗營銷需要娛樂精神，但這種娛樂精神是建立在對讀者內心深層精神需要與體驗感受深刻理解的基礎上，它更注重的是讀者在閱讀過程中所獲得的精神享受與深刻印象。

除了泛娛樂化將體驗營銷的重心本末倒置，對體驗營銷還存在一個誤區，那就是將體驗營銷單純地看作服務，只適合服務領域。其實任何企業任何產品都可以使用體驗營銷，因為傳遞體驗的載體不僅限于服務。它可以是產品設計上對顧客體驗的注重，也可以是商品功能的體驗化設計，也可以為購買環境的體驗布置等。國外一些出版商為提高書籍的閱讀體驗，為書籍提供了許多觸覺刺激和視覺刺激，例如具有凹凸感的字，摸起來沙沙響沒有皺紋或特別光滑的紙，以及半透明的封面、夸張的字體、富有智慧的照片和三維圖形，旨在通過突出產品的感覺特征使其容易被感知。對于書店來說，通過事前與出版社的溝通協調，從書本質感、閱讀環境、購書服務等環節，有意識塑造與消費者接觸的各個環節體驗，全方位為消費者帶來不一樣的購書感受。

除上述誤區需謹慎外，在圖書業開展體驗營銷活動還得注意不能因過分強調熱烈氛圍的營造，而忽視讀者對安靜環境的追求；不能片面強調分享的數量結果，忽視分享的過程，這是對消費者體驗行為的異化等。

四、結語

約翰·佩里·巴羅曾說道：信息想要自由。只有當企業以信息服務的形式建構它時，也就是說，當企業提供信息類商品或者提供體驗的信息時，信息才真正創造價值。[4]圖書業的價值就在于其自身所容納的信息，通過體驗服務最大化地發揮信息的作用，才是圖書業社會效益與經濟效益的最佳平衡點。

應該看到，目前我國圖書界對開展體驗營銷的意識還不充分，但作為未來經濟發展方向之一的體驗經濟，在提升我國圖書出版發行行業市場競爭能力，陶冶我國國民文化素養方面起著重要的作用。對一個以體驗著稱的讀書活動而言，充分挖掘其中的體驗色彩，提升全民閱讀興趣，這將是我國圖書營銷界的下一個突破口。

注釋：

[1]衛劉成.書業競爭呼喚圖書市場營銷[J].企業家天地，2010，（8）

[2]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002

[3]伯恩德·施密特，亞歷克斯·西蒙森.營銷美學[M].上海：上海交通大學出版社，1999

[4]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002