數字出版文化傳播力的建構路徑

文/余斌 潘文年

一個國家文化的影響力，不僅取決于其內容是否具有獨特魅力，而且取決于是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力，文化傳播力已經成為國家文化軟實力的決定性因素之一。近年來，黨和政府提出要高度重視互聯網的運用和管理，把發展積極健康的網絡文化作為提高我國文化軟實力的新引擎，努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的新陣地、公共文化服務的新平臺、人們健康精神文化生活的新空間。數字出版業作為互聯網的主要應用領域之一，在文化傳播方面具有巨大潛能。大力發展數字出版業，通過建構數字出版業的文化傳播力來提升我國的文化影響力，推動社會主義文化大發展大繁榮，是擺在我們面前的現實課題。

一、提高數字出版文化傳播力的意義

“軟實力”的概念是由美國哈佛大學教授小約瑟夫·奈提出來的。軟實力相對于軍事力量、科技進步、經濟發展等有形的“硬實力”，是一個國家在文化和意識形態等方面的吸引力。進一步來看，軟實力主要體現為四個方面的影響力，即文化影響力、意識形態影響力、制度安排上的影響力和外交事務中的影響力[1]，其中文化影響力是最為重要的一環。

文化影響力的提升當然是以一個國家的獨特的文化內涵為基礎，但是，在當今文化多元化和傳播傳媒科技迅猛發展的時代，文化影響力越來越依賴在文化流動中的文化呈現和展示，如何傳播一個國家的文化成為提升文化影響力的關鍵性要素。可見，在發展文化軟實力的過程中，需要不斷加強文化傳播的能力，即文化傳播力。

在對內傳播層面，文化傳播力的建構既是增強社會主義文化的吸引力，提高民族內聚力的要求，也是豐富人民群眾的精神文化生活的需要。

文化傳播力作為一種文化傳播到達受眾、影響社會的能力[2]，主要依托于先進的傳播手段和利用這些手段進行的文化內容的生產和流通的方式。在數字化網絡化的媒介變革時代，電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、手機出版物等數字出版形態，正在改變著大眾的閱讀方式和娛樂方式，并形成新的文化消費領域和精神生活空間，數字出版已經成為文化傳播的新興平臺，也是文化傳播的關鍵領域。數字出版業如何提高傳播文化信息的能力，無疑也承擔著推動文化發展和繁榮，提升我國的文化影響力的歷史使命。

二、影響數字出版文化傳播力的現實問題

數字出版業文化傳播力的形成基礎是數字出版應用的普及、發展，以及數字出版文化傳播方式的創新，前者提供優質文化傳播平臺，后者關系具體的文化傳播過程，兩者合一才能取得理想的傳播效果。

從數字出版應用的普及和發展來看，數字出版業在文化傳播平臺方面的實力有待提高。雖然數字出版業在我國已經發展至一定的水平，形成了一定的市場規模，取得了不俗的成就，但仍存在諸多發展困境，造成在文化傳播方面的影響力不足。

具體來看，一是數字出版應用之間存在發展水平的不均衡。網絡游戲、網絡文學、數據庫出版等應用占據了數字出版業中較大的市場規模，包括電子圖書、數字期刊在內的其他應用仍待進一步開拓市場。二是數字出版各種應用中的核心競爭力仍需建立或進一步探尋。即便是發展較為成熟的網絡游戲，也存在一定的問題，“主要表現在同質化競爭激烈，仿冒照搬現象嚴重，創新產品和運營方法嚴重匱乏。雖然自主研發初具規模，但是在部分市場，核心產品仍然受制于海外。”[3]三是數字出版的許多應用還未找到很好的贏利模式。其中的問題主要是內容資源、資金和技術支撐之間未能形成有效結合[4]，版權保護仍然面臨很多難題，消費者群體結構單一導致市場化程度低等。四是對web2.0等新興網絡傳播方式的研究和重視不夠，如何將博客等個人出版方式和數字出版的其他應用之間形成鏈接，形成新的出版形態，是一個值得關注的發展取向，需要在觀念上做出調整和在實踐中進行應對。這些問題的存在導致數字出版業中缺乏文化傳播的知名品牌，從而影響了文化傳播的社會影響力。

文化傳播力在具體的過程層面體現為通過各種文化傳播方式的組合，將信息擴散，產生理想的滲透度和廣泛的社會影響。從數字出版文化傳播方式的創新來看，數字出版在文化傳播的具體操作中仍存在一些尚待解決的問題。

這些問題主要表現在如下幾個方面。一是對優勢文化內容資源開發和利用不夠。對文化資源的挖掘還處于初級階段，遠不及傳統出版所涉及的選題范圍。在對內容資源的加工方面也限于淺表，數字化復制是慣常的思路，從而沒能充分發揮數字出版平臺的傳播特質。二是數字出版文化傳播的內容貼近受眾不夠。在技術手段方面過度追求，忽略了內容的貼近性，如網絡雜志在帶來全新的閱讀體驗后并未延續其最初的熱度，跟內容方面的更新不足以及對受眾需求缺乏敏銳把握有很大的關聯。三是數字出版文化傳播的形式缺乏針對性和有效性。與博客等個人化的內容生產激發了全民寫作的熱潮形成對照，數字出版的組織化出版者卻未能在互動性的提高、個性化的注重等方面，把握新媒體的深層價值和意義，而是延續既有的操作觀念，無形中就與文化傳播的接受者之間形成了一道傳播藩籬。以上因素的存在，導致了數字出版文化傳播的到達率、關注度不足。

三、數字出版文化傳播力的總體建構思路

針對我國數字出版業文化傳播力不足的發展現狀，必須做出積極的反思和應對。從對數字出版發展文化傳播力中存在的現實問題的分析來看，數字出版業文化傳播力的建構與以下一些要素密切相關，包括管理、規劃、平臺、內容、策略等。

這些要素又居于不同的層次，其中數字出版業的管理和規劃屬于宏觀層次，數字出版業的平臺應用屬于中觀層次，而數字出版業在文化傳播中的內容開發和策略選擇屬于微觀層次。三者之間又相互影響并形成一個有機的整體，都對數字出版業的文化傳播力建構發揮必要的作用。

如前所述，文化傳播力最終落實于文化傳播到達受眾、影響社會的能力，數字出版業文化傳播力的形成也是以此為評價標準的。但是數字出版的文化傳播到達受眾、影響社會的能力，不是一個單一的微觀過程，而是一個系統工程。具體來看，數字出版業的管理和規劃事關能否形成一個良好的文化產業環境，在此基礎上，數字出版的平臺建設才能更快更好地發展，因此，數字出版業的管理和規劃能為打造具有充分文化影響力的應用服務產品提供硬性和軟性的環境支撐。打造具有充分文化影響力的數字出版文化傳播平臺又是形成微觀過程效果的前提，數字出版業在文化傳播中的內容開發和策略選擇當然依托于某一種或多種應用平臺，這里的平臺不僅指技術手段，也包括使用這些技術手段的組織，組織是一個實體的概念，實體的影響力也在某種程度上決定著文化傳播的成敗。當然，數字出版業文化傳播力的建構需要在具體的運作中實現，如何進行文化內容資源的開發和選擇什么樣的有效的傳播策略，是數字出版業文化傳播到達受眾、影響社會的能力的現實展現過程。

基于以上的思考，我們提出數字出版業文化傳播力總體的建構思路是：通過實施數字出版業的有序化管理、合理的行業規劃形成數字出版文化傳播的良好環境；通過打造有影響力的數字出版傳播平臺、建立立體化的數字出版文化傳播圈形成數字出版文化傳播的多種渠道；通過開發數字出版文化傳播的內容資源、探索數字出版文化傳播的有效形式和策略形成數字出版文化傳播的運作能力；通過以上三個方面的能力的形成，發揮綜合化效應，最終提高數字出版業的文化傳播力。

四、數字出版建構文化傳播力的具體策略

1.傳播環境的建構

傳播環境的建構為數字出版業文化傳播提供了宏觀的制度和政策環境的支撐，包括數字出版業的規范管理和行業規劃兩個方面。

對數字出版業的規范管理，能夠形成數字出版文化傳播的有序化運行局面。針對目前存在的現實問題，需要進一步加強數字出版業的規范管理。首先，數字出版延伸了出版的范疇，需要將一些新生的出版形態納入到管理的范圍之內，如維基出版、手機出版、自助出版等。其次，由于數字出版涉及的領域眾多，出版主體又進一步多元化，造成數字出版市場呈現一定的混亂狀態，需要從出版資質入手，嚴格市場準入，推動合法化身份的建立。再次，數字出版文化傳播中也出現了一些具有負面影響的文化垃圾，需要明確監管的主體，分清各自的權責，注重部門之間的統籌協調，依法有力監管。另外，版權保護問題也是管理中的一個難題，不僅需要加大對侵權行為的打擊力度，也需要從技術、法制等方面進行積極應對。

制訂數字出版文化建設的宏觀政策，加強行業總體規劃，是推動數字出版業發展的又一環境支撐。政府在這一方面承擔著指導角色，2010年8月16日，新聞出版總署發布《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，《意見》在數字出版業發展的總體目標、主要任務、保障措施等方面進行了詳盡規劃和說明，對國內數字出版行業給出了相關指導意見和發展思路。今后還需要對數字出版業的實際運行做不斷的監測和調研，適時發布權威的發展報告，為下一步的規劃提供基礎。

2.傳播渠道的建構

打造具有充分的文化影響力的數字出版文化傳播平臺，形成多種傳播渠道，是數字出版業文化傳播力建構的重要一環。數字出版文化傳播平臺的建設不僅包括各種技術應用的發展，更為重要的是形成一批有影響力的應用服務商，在文化傳播中發揮示范性作用。

作為技術性的數字出版文化傳播平臺的建設，主要在于進一步推動數字出版技術的研發，并建立綜合化、立體化的數字出版文化傳播體系。需要重視開拓新型的數字出版技術，并將這些技術轉化為實際的數字出版應用行業，為文化傳播服務。在數字出版文化傳播體系方面，重視Web2.0時代數字出版的新發展，研究博客、維客等新型數字出版文化傳播方式與出版形態、流程之間的關聯，關注數字出版向傳統的電信網和廣播電視網延伸和擴展的趨勢，大力發展手機出版等服務，注重整合數字出版文化傳播的各種技術應用平臺，形成綜合化、立體化的數字出版文化傳播體系。

作為實體組織的數字出版文化傳播平臺的建設，目標是形成具有品牌影響力的應用服務商，包括傳統出版企業的數字化轉型以及新興數字出版商的培育，以建立網上文化信息傳播的輻射中心。應用服務商的品牌影響力主要來自于其核心競爭力，核心競爭力形成是一個在實踐中不斷創新和累積的過程，在重視主要應用服務的市場開拓的同時，還需要凝練獨特的經營方式和理念，謀求深入和長遠的發展。此外，還要大膽探索數字出版的經營體制，在多元化經營和資本經營上爭取有所突破。實施人才戰略，吸引和培養數字出版內容編輯、技術開發、經營管理方面的高級人才，也是應用服務商持續發展的必要支撐。

3.傳播運作力的建構

在具體的數字出版文化傳播過程中，注重內容開發和傳播策略選擇，才能取得可見的傳播效果，文化內容資源的有效開發和文化傳播策略的合理選擇體現為傳播運作力的建構。

在文化內容資源的開發方面，需要在挖掘和提煉中國傳統文化的思想內核的同時，準確把握中國現代化發展的時代主題，以豐富和完善數字出版文化傳播的內容體系。具體來看，一是選取不同視角呈現和解讀中國文化，凸顯中國文化的深厚底蘊和人文價值；二是從多個側面展示當代中國文化發展的現實成果，反映中國文化的時代精神和內在活力；三是吸收、借鑒和融合外來優秀文化因素，弘揚中國文化自身的開放性、包容性和整合、重構的強勢。

在文化傳播策略的選擇方面，需要制訂和優化傳播策略，探索數字出版文化傳播的有效形式。具體包括提高數字出版文化傳播的互動性、個性化，形成傳播親和力。注重整合各種數字出版文化傳播方式，形成傳播合力。注重文化信息內容的深加工和精加工，形成傳播張力。探索有效的表述方式、精致的創意，形成傳播吸引力。

注釋：

[1]韓方明：《再論中國企業如何走出去》，新加坡《聯合早報》，2006年8月29日

[2]張春華：《傳播力：一個概念的界定與解析》，《求索 》，2011年第11期

[3]李廣宇：《淺談數字出版業存在的問題》，《出版參考》，2010年9月上旬刊

[4]景一：《我國數字出版業存在的六大問題淺析》，《商場現代化》，2008 年9 月下旬刊