河南國際形象的調查與思考*

李莉文 陳 瀅 張雨苓

一、引語

區域形象對外傳播不僅是中國國家形象對外傳播的一個有機組成部分，同時也是提高區域國際知名度、影響力、競爭力的重要途徑。

2011年1月，中原經濟區被正式納入《全國主體功能區規劃》。2011年3月，中原經濟區被寫入國家“十二五”發展規劃。2011年9月，《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》出臺，中原經濟區正式上升為國家戰略，成為國家大事、省之大計、民之大業。2011年10月7日，《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》正式公布，中原經濟區在全國范圍內備受矚目。以河南為核心的中原經濟區的建設，將對國家區域協調發展起到承東啟西、連南貫北的關鍵性作用。

中原經濟區的建設離不開其國際形象的塑造與傳播。為了制定中原經濟區國際品牌營銷的有效策略，必須首先了解外文媒體對該區域的報道現狀和基本特點。為此，筆者將研究時段確定為2007年1月1日至2011年10月6日之間，即中原經濟區啟動的前五年，以“河南(Henan)”及“中國(China)”為標題關鍵詞檢索世界各國報紙全文庫(Newsbank)中的相關英文報道，就報道稿件數量和報道頻率、稿源、發稿地點、議題和報道態度等數據進行了統計，分析了《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》正式公布之前的河南形象營銷的效果，并以此為實證依據提出了河南形象對外傳播的新思路。

二、河南國際形象的調查與分析

1.稿件數量及報道頻率

2007年1月1日至2011年10月6日間國外媒體的河南報道篇數是:2007年有68篇，占總數的80.95%;2008年有57篇，占總數的72.15%;2009年有 79篇，占總數的72.48%;2010年有 87篇，占總數的 91.58%;2011年共有120篇，占總數的84.51%。從報道頻率來看，對河南進行報道的稿件數量呈現上升趨勢。

2.稿源統計

本研究所選用的數據庫Newsbank覆蓋報紙、新聞稿、時事通訊、線上資源、新聞電訊等。稿源地包括中國、美國、澳大利亞、法國、中國香港、中國臺灣等23個國家和地區。五年的統計數據表明，中國日報網和新華社等國內稿源是河南報道來源的主體。此外，印度的招標信息也對河南多有關注。值得注意的是，近幾年，澳大利亞對河南關注度增加，如亞洲脈搏(Aisa Pulse)也成為主要稿源之一，尤其是2011年，買賣信號網對河南的報道最多，高達74篇，其內容多與河南企業的股票有關，反映出澳大利亞對河南經濟的關注。

3.發稿地點特征

統計結果表明，有關河南的報道發稿地點具有一定的區域特征:第一，亞洲和北美洲在2007—2011年期間對河南的年度報道數量比較穩定。其中，亞洲地區2008年的報道篇數約是2007年的兩倍，2008—2011年的年度報道數量基本保持在每年37篇左右，而北美地區年度的報道篇數基本保持在每年20篇左右。第二，歐洲和大洋洲地區的年度報道呈相反趨勢。歐洲地區2008—2010年報道走勢基本平穩，但是2011年的報道數量驟減至6篇，僅占當年總量的4.23%。而大洋洲對于河南的報道數量前四年平穩上升，而2011年的報道數量驟升到83篇，超過當年總量的一半以上。第三，非洲地區的報道只有2010年的一篇，而南美洲則在五年內沒有任何關于河南的報道。

4.議題及報道態度

按照英文稿件的主題，可把有關河南的新聞報道分為政治、經濟、社會、文化和環境五大類議題。統計發現，經濟議題所占比例最大，占報道總數的64.90%;其次是社會議題，占19.61%;環境、文化和政治議題則分別為5.49%、5.10%、4.90%。

(1)經濟議題的報道態度

經濟類英文稿件，按話題分，大多涵蓋投資設廠、展交會、開放投資、企業合作、公司招標、糧食增產、經濟整體增長、企業并購、股票行情、產品出口、馳名商標、國際合作等;按行業分，涉及能源發展(包括發電廠、煤場、氯堿礦、水庫、鋁礦)、地產、電信通信、化工、生物制藥、高科技產品、交通設施建設等領域。在2007—2011年經濟議題報道中，持中立態度的英文稿件占總量的84.64%，積極態度的占13.25%，消極態度的僅占2.11%。

在使用中國稿源的經濟議題英文報道中，持中立態度的占整體中立態度的6.76%，態度積極的占其整體15.91%，態度消極的占其整體42.86%，從某種程度上說明中國稿源的英文報道對國外消極報道有影響作用。外國稿源的英文報道中，持中立態度的占其整體的93.24%。說明外國媒體多關注河南企業的并購、自然資源開發、投資引資的環境和信息以及股票市場的波動，其目的是為國外商人在河南的投資或經營管理提供信息。

(2)非經濟議題報道態度

從數據來看，五年內關于非經濟類的報道總共有178篇，其中持中立報道態度的占138篇，積極態度的有11篇，消極態度的有29篇。非經濟類的報道態度以中立態度為主，占到77.53%。然而，在非經濟類報道態度中，態度消極的數量明顯增多，2010年高達29.73%，遠遠大于2010年經濟類報道態度消極的比例(5.17%)。

總體來看，政治和文化議題占據了正面報道的大多數。政治議題的正面報道內容涉及跨國合作、領導人視察、軍事領域的新發展等。社會議題的正面報道內容主要是描述河南整個社會的進步與發展，如在通信項目的普及、醫療衛生設備的更新、高新科技在社會發展上的應用等領域。文化議題的正面報道內容包括科技發展和考古發現。

政治類議題中負面報道主要以貪污腐敗為主;社會類議題中負面報道多以犯罪、強拆、食品安全、礦難等為主;而文化類議題的負面報道中以新聞自由為主題的稿件較多;環境類議題中，環境保護、自然災害等為主要報道內容。在非經濟類議題媒體消極報道中，社會議題中負面新聞曝光率較高，所占比例總體有上升趨勢，2007年占11.54%，2008年降至4.76%，2009年躍升至24%，2010年又增至29.17%，2011年更是攀升至66.67%。可見，社會議題占據了負面報道的較大部分。

使用中國稿源的非經濟議題的英文報道中，持中立態度的報道有66篇，積極報道有5篇，消極報道有16篇。中國媒體在對河南的報道中所占的比例，說明外國媒體在對河南各領域進行報道時絕大部分稿源來自國內各大新聞媒體、電報及網絡資源，國內媒體報道的關注內容和所持態度對于外國媒體報道具有直接的、根本性的影響。

三、對調查結果的歸納總結

總體來看，2007—2011年報道河南的英文稿件數量逐年增加。中國日報網和新華社等國內稿源仍是國際媒體河南報道英文稿件的主要來源。從發稿地點看，亞洲、歐洲、北美洲媒體覆蓋面較廣，而大洋洲地區只有澳大利亞一個國家對河南關注較多，非洲和南美洲地區則更少。

從報道的議題來看，英文報道還沒有全面反映出河南省在政治、社會、文化、環境等方面的動態。經濟議題占70%以上，反映出外國媒體對于經濟的極度重視和對于河南省其他社會狀況的忽視以及一定程度的偏見。在經濟議題中，投資引資、能源資源及河南省企業的發展態勢問題受到高度關注，報道集中于河南的投資方向、投資力度、投資發展以及投資對象，對河南新資源的發現、開采項目、發展程度也十分重視。另外，河南企業并購、跨國合作、技術選擇及政策支持也是英文報道的重點。由此可見，外國媒體關注的是與其國家經濟利益有著密切關系的領域，而河南省作為文化大省的形象幾乎完全被忽略。未來中原經濟區的對外傳播應在這一方面實現突破，為河南省文化產業的大發展開辟廣闊的國際市場。

從對稿源的內容分析來看，許多外國媒體直接引用國內媒體的英文稿件，尤其在有關河南的負面報道方面，直接引用率超過一半。因此，要重視國內媒體的國際傳播效應，積極引導外國媒體對河南進行全方位報道，讓國外讀者了解河南不僅是投資大省，更是文化大省和旅游大省。

四、提高河南國際知名度的新思路

河南是中原經濟區的主體，為了全面、有效地提升該區域的國際形象，必需選擇對外傳播的有效途徑，提高國際品牌營銷的針對性。對河南國際形象的調查，能夠為河南的國際傳播提供新的思路。

1.發揮國內英文媒體的對外傳播作用

統計數據顯示，中國英語媒體是外媒報道的重要稿源，也是國內的外國公眾接觸率最高的媒體。因此，河南省政府需要在國內英語媒體上加大有關中原經濟區形象和城市形象的信息投放。對于河南來說，可與中央電視臺英語頻道、中國日報和香港地區的英語媒體加強合作，推出與河南有關的專題、專欄計劃，或連續幾年投放形象廣告，打造河南品牌，提高美譽度。也可在中國日報(英文版)的發行中加入河南專版的插頁。如每年四月的洛陽牡丹花會和十月的開封菊花花會，河南可以此為契機，以花為媒，聯貿易之姻，打造國際品牌形象和招商引資的亮點，有效提高國際媒體對中原經濟區的關注度和美譽度。

2.進一步發揮行業協會和重點企業在對外傳播中的作用

調查數據顯示，英文稿件中有關河南經濟的報道所占比例最大。近年來河南經濟發展迅速，呈現出良好態勢，使河南的形象更加豐滿起來。從形象傳播的互動角度來看，河南的行業協會和重點企業在河南形象傳播中發揮著越來越重要的作用。中原經濟區在品牌規劃和實施過程中，提出要實現區域品牌、行業品牌和企業品牌的良性互動發展，以安陽鋼鐵為代表的豫企品牌，少林寺、清明上河園、龍門石窟為代表的文化旅游品牌，以宇通客車為代表的產品品牌等都自覺扮演了河南形象代言人的角色。可以說，一個國際化地區，往往是同一系列名牌緊密聯系在一起的。因此，要進一步發揮河南行業協會和重點企業在河南形象對外傳播中的作用，定期舉辦國際會展，在促進河南的國際招商、國際貿易和國際經濟合作的同時，彌補文字、圖像和聲音為傳播媒介所造成受眾短暫記憶的缺陷，使傳播主體通過溝通、取樣、示范、洽談等活動，獲得與企業品牌關聯的深刻體驗。若企業能更多了解各國的文化特性，正確對待文化差異，以恰當的行為從事國際商務談判活動［1］，就會更為有效地提升河南的國際影響力。這也是當今世界最為流行的城市或區域營銷手段之一。

3.重視對境內居留的外國人士進行宣傳

外國人在中國的經歷和印象將成為他們母國同胞獲知中國城市信息的重要來源和參考，在城市形象對外傳播中承擔著二級傳播的意見領袖角色［2］。由于他們身處國內城市，接觸中國媒體的機會較多，相對容易接受中國媒體的影響。隨著中國城市開放力度的加大和參與國際活動的增多，國內的外國公眾將大大增加，借助他們進行城市形象傳播能間接影響更多的境外受眾。對于河南而言，擴大英語的應用范圍和頻率，例如在大河網上增設英文網頁;在河南的部分中文電視節目如《快樂旅游》加上英文字幕;在出租車上裝載視頻播放終端，投放有關河南的文博會展、文化旅游、功夫娛樂、影視動漫、戲曲演藝、書法繪畫、網絡創意等優勢文化產業的中英文信息;在鄭州、洛陽和開封等主要城市設立英文服務熱線，為外國公眾提供在河南的服務信息;等等。

4.加強與國外主流媒體的互動和國外網站的合作

戴光全、保繼剛在《99世博會對城市形象的影響研究》一文中指出:重大事件活動對事件舉辦地的影響涉及面廣、延續時間長;重大事件活動具有有形的和無形的影響;舉辦重大事件活動的目的之一是塑造和延伸形象，或者扭轉原來的負面形象［3］。目前河南積極實施“走出去”戰略和“請進來”戰略，組織了“走進中國河南”外國電視記者采訪活動、“感受開放中原”香港記者集中采訪活動、“中部崛起看河南”澳門記者集中采訪活動、“世界旅游小姐游河南”外國主流媒體采訪活動、“河南國際投資貿易洽談會”和洛陽牡丹花會的境外記者集中采訪活動等，進行集中的宣傳，吸引外媒的注意，增加在媒體的曝光量，有效提高了河南的國際知名度和美譽度。這方面的努力可以繼續推進，不斷提高對外國媒體的服務質量，豐富對外傳播的有效信息。

此外，河南省政府還可以在BBC和CNN等國外主流電視媒體投放形象廣告，在國外主流媒體的官方網站或其他瀏覽量大的網站上設置鏈接，增加對河南作為“文化資源大省”的深度報道，樹立河南品牌的豐富文化內涵，進一步提升中原經濟區整體的知名度和認可度。

［1］曹德春.跨文化視域下河南省的國際形象:現狀與構建策略——基于世界大國主流媒體的報道［J］.中州學刊，2012，(4):68—70.

［2］楊凱.城市形象對外傳播的新思路［J］.南京社會科學，2010，(7):117—122.

［3］戴光全，保繼剛.99世博會對城市形象的影響研究［J］，人文地理，2006，(1):29—33.