基于消費者特性調節的品牌延伸評價

南京師范大學商學院 劉文輝

基于消費者特性調節的品牌延伸評價

南京師范大學商學院 劉文輝

本文探討在消費者特性中的兩個變量即在解釋水平和產品涉入度調節下，消費者的感知契合度對品牌延伸的評價有何影響。分析高解釋水平和低解釋水平調節下，消費者感知契合度對品牌類型的選擇和品牌延伸評價的變化，以及在外部條件的影響下，感知契合度產生的變化對延伸評價的影響。并同時研究了高產品涉入度和低產品涉入度下消費者感知契合度在影響延伸評價中的權重，不同產品涉入度下消費者選擇和判斷延伸產品時看重的屬性差異有助于探索個人的、情境的差異對消費者評價品牌延伸的影響。

感知契合度 解釋水平 產品涉入度 品牌延伸評價

隨著全球經濟一體化和信息化時代的來臨，市場競爭已經由純粹的產品競爭上升到無形的品牌競爭。由于新產品導入費用和廣告費用的高漲、市場競爭程度的加劇，實施多元化戰略的企業對新產品的市場導入面臨著越來越多的風險和不確定，故而實施品牌延伸成為很多企業戰略性增長的途徑。本文就是從消費者特性視角探討對消費者進行品牌延伸評價產生影響的因素，明確或強調企業延伸進行的方向，從而制定更科學的品牌延伸戰略和更有效地實施品牌延伸。

1 研究現狀

在學術界，1979年Tauber發表論文“品牌延伸授權延伸，新產品得益于老品牌”，首次系統研究了品牌延伸的理論問題。至1990年Aaker和Keller發表“消費者對品牌延伸的評價”(Consumer Evaluations of Brand Extensions)，其后又發表了“品牌延伸連續性引入的影響”(The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions,1992)，構造了品牌延伸的消費者評價模型，稱之為A&K模型，至此將品牌延伸引入了重要階段。

以后經過學者的發展，形成了品牌延伸的兩個相關理論：一是分類理論，即Categorization Theories，也稱為類化理論。這種理論認為消費者在品牌延伸前就因為對品牌的認知而產生了一個該品牌的延伸邏輯計劃。如果品牌延伸策略與消費者的邏輯計劃相符合，則基于邏輯計劃的認知過程被喚醒，消費者會認為延伸品牌與核心品牌是屬于一個品牌家族，具有相似的特征，評價就到此結束。二是泛化理論，即Generalization Theory認為當學習某個刺激作特定反應時，這種反應不僅可以由原有刺激引起，也可以由類似刺激引起，即原有刺激的效果可以泛化到類似刺激的效果上。

品牌延伸中的消費者評價模型：一是情感遷移模型(Affecttransfer Model)，在這個模型中，消費者對母品牌的態度和好感通過兩個可能的途徑遷移到延伸產品上，從而對延伸評價產生影響。遷移路徑1描述直接遷移的過程，Boush在1987年用刺激的泛化和同化(stimulus generalization and assimilation)來解釋這種遷移。遷移路徑2描述的是間接遷移的過程，廣泛使用的是類化和圖式理論來解釋。

Fiske和Pavelchak還進一步假設了態度評價的兩階段加工模型。二是聯想需求模型，1999年Bhat S 和Reddy探討了決定延伸產品評價的主要因素是母品牌的特定聯想在延伸產品被需要的程度。Aaker和Keller證實了消費者會將母品牌的相關聯想轉移到延伸產品上去。Park和Milberg探討了功能性和象征性品牌聯想之間的區別。Broniarcaky認為母品牌的特性聯想在延伸產品領域被需要的程度會影響被試的延伸評價。

圖1 情感遷移模型示意圖

2 消費者各特性因素對消費者進行品牌延伸評價的影響

消費者特性包括個體因素、心理因素、文化因素及社會因素，會直接影響消費者對外界刺激(4PS和不可控因素)的反應。從子準則層對準則層的影響來看，個人因素是本質特性，心理因素是驅動型因素。關于消費者特性對品牌延伸評價的影響尚未引起國內外學者的足夠重視，其中一個原因是不同文化背景和消費狀況具有較大差異性，同時購買耐用品和快速消費品兩類群體某些特性有較大差異。大部分研究從定性和企業的角度來看待品牌延伸，本文將從消費者的角度看消費者是如何評價這些延伸，從而反饋給企業，重點從心理特性來探討影響消費者進行品牌延伸評價的因素。

業界普遍認為感知契合度是影響品牌延伸評價的最重要的自變量，感知契合度建立的基礎是產品類別的延伸與母品牌已有的產品是類似的，或是與母品牌已有產品補充使用的，是母品牌促進吸引力屬性中的產品類別，擁有母品牌的技能和獨特知識來制造延伸產品，從而建立一個與母品牌形象兼容的延伸。不過，也可以通過在母品牌與延伸產品之間提供一個似是而非的聯系來提高感知契合度，從而給予消費者更多的機會去發現可能存在的聯系，也可以打擊關于延伸負面的言論，以至于要比母品牌質量、營銷策略或零售商驗收更加有力地決定品牌延伸是否會成功。基于此，我們將以感知契合度作為自變量，從心理特性的解釋水平、產品涉入度這幾個調節變量來探討其在進行品牌延伸評價時的影響，可以研究得出不同品牌類型的延伸效果如強勢品牌、一般品牌和弱勢品牌是不同的。

2.1 解釋水平

解釋水平CLT假定個人對刺激構建的不同表述依據抽象程度變化，使用抽象心智模式的消費者使用相對簡單、非情境化的，一致的陳述從現有信息中提取要點來詮釋刺激，這些人往往受到刺激物抽象的和概括性的影響；相比之下，使用具體心智模式的消費者用相對復雜、情景化的和附帶的陳述來詮釋刺激物，往往受到具體的和有詳細特征的刺激物的影響。一般使用行動識別量表BIF來區分高水平解釋和低水平解釋消費者，心理距離是解釋水平的首要決定因素。個人傾向于用具體心智模式(低水平解釋)來思考近距離事件并用抽象心智模式(高水平解釋)來思考遠距離事件。

在探討對解釋水平作為個體差異變量的調節作用時分析了高解釋水平和低解釋水平的消費者對強勢品牌、一般品牌和弱勢品牌在不同的感知契合度條件下的延伸評價差異。我們選取的品牌類型為強勢品牌摩托羅拉，一般品牌天翼，弱勢品牌酷派，本文分析表明MP3為手機品牌的高契合度產品，手表是手機品牌的低契合度產品，消費者在進行品牌延伸評價時采用喜好度、信任度和購買意向來衡量此種產品。對于高解釋水平的消費者，由于更加習慣用抽象和廣義的方式來概括出母品牌的特征，從而會將母品牌的特征帶到延伸產品中，由此比起低契合度的延伸產品，對于高契合度的延伸產品消費者就可以更加容易地轉移母品牌的印象，可以得出高解釋水平的消費者會更多賦予感知契合度在延伸評價中的權重。因此對高解釋消費者能更順利評價高感知契合度的延伸，對低解釋消費者對感知契合度的不同的差別很小，高水平解釋和低水平解釋消費者在品牌延伸評價上的差異是由于感知契合度的不同權重，而不是對母品牌的態度差異。對于低解釋水平的消費者，由于更加習慣依據具體和情景化的方式來描述母品牌，從而不同類型的品牌對他們的記憶力是不一樣的，強勢品牌帶來的沖擊效應遠遠超過了弱勢品牌，低解釋消費者更多從感性出發來評價品牌延伸，從而契合度在評價中的影響就比不上品牌類型的權重，因此低解釋的消費者會更多賦予品牌類型的權重。

接下來，我們把解釋水平的重要因素時間距離加入探討。時間解釋理論認為時間距離會系統地影響人們對未來事件的解釋方式，消費者會更傾向于用更抽象、更多使用事件內涵的一般的、核心的、抽象的特征來解釋遠期事件，并使用更具體的、外圍的、情境化的特征來解釋近期事件。在這里，我們分析消費者在遠和近時間距離對不同延伸契合度的品牌延伸的評價，從而排除解釋水平作為個人長期差異的調節是與影響延伸評價的其他因素相關的可能性。由于消費者在面對遠時間距離而不是近時間距離時，更可能使用抽象心智模式并依賴從可利用信息中提取內涵一致的表現，可以預期在對遠時間距離事件進行品牌延伸評價時消費者會更加看重感知契合度，因此對于在遠時間距離評價品牌延伸時，高和低契合度的差異就更大，消費者在評價高契合度延伸就會更加順利，這些消費者相比于那些利用就近資料評價延伸、不那么看重感知契合度的消費者來說評價不同的契合度延伸差異更加顯著。那么當給予消費者信息提示的情況下，低解釋和高解釋消費者的品牌延伸評價會發生變化嗎？根據消費者對延伸契合度的看法，它是延伸產品與母品牌之間存在的抽象的概念化評價的連接，當然，這是與消費者在更抽象水平解釋刺激物的思維定勢相匹配的，而與個人的思維定勢相匹配的信息被認為是更加有影響力的。依據此，當事先給予關于契合度越高質量越好的信息提示情況下，對低解釋消費者這一信息會增加感知契合度的重要性，從而評價高契合度要更順利；對高解釋消費者，考慮到感知契合度對他們已經很重要了，那么這一信息就會很少影響到他們對品牌延伸的評價。從而信息提示會鼓勵低解釋消費者用感知契合度而不是品牌類型來進行匹配延伸評價。

2.2 產品涉入度

涉入理論(Involvement Theory)起源于社會判斷理論(Social Judgment Theory)，由Sherif等學者發展而成，后由Krugman將其引進至營銷領域，現在便廣泛地應用到消費者行為領域。涉入度是指顧客個人基于本身的需要、價值、興趣，而對于事物之間的聯系感到的相關程度。Zaichkowsky認為涉入是個體察覺到的廣告或產品與其內在需要、生活理想及其興趣相關聯的程度。影響介入程度的因素有個人因素、產品與刺激因素和情景因素。涉入狀態會影響到個體在消費行為中的決策和判斷，Nijssen的研究發現：電子類產品如電視、電腦等，屬于高涉入度產品，消費者在評價時會更多的受到核心品牌的感知質量和供應商制造延伸產品的技術能力影響而進行評價，且高涉入程度的產品進行延伸需具有更高的契合度。金志成、周象賢總結了國內外研究使用的卷入水平確定方法：一是運用指導語誘導出不同的卷入度(Petty稱之為設計精巧的方法)，二是運用Vaughn量表和個人卷入量表PII。

在探討對產品涉入度作為消費者感知契合度對品牌延伸評價的調節作用時，分析產品涉入程度的高低取決于消費者自身對于刺激物所作的解釋，對于產品涉入度高的消費者來說，該產品可能是重要的、高風險的、自我相關程度較高且能表現出消費者的價值觀，他們會積極主動尋找產品信息，比較不同的品牌，分析各種產品的屬性，甚至多研究幾家廠商；而對于低產品涉入度的消費者一般是被動接觸產品信息。因此，對于不同產品涉入度的消費者，在進行品牌延伸評價時都會更多賦予契合度權重，感知契合度越高則消費者對品牌延伸評價越高，對于產品涉入度高的消費者會更偏好產品的功能屬性，會看重品牌類型在延伸評價中的作用，對于產品涉入度低的消費者則會更依賴于經驗和品牌形象來評判品牌延伸，故而感知契合度在評價品牌延伸時遠沒有產品涉入度高的消費者重要。

3 研究意義

本文研究有助于豐富探索個人的、情境的差異對消費者評價品牌延伸中的影響。之前的研究多傾向于從建立在類化基礎上的情感遷移過程來研究消費者對延伸產品的評價，在品牌聯想、感知質量及對母品牌的認知上取得了一致，但是根據信息處理與決策理論，消費者也可能將原品牌作為一種外部線索來判斷延伸產品的品質和利益，從而降低購買風險。

4 品牌延伸策略的建議

第一，合理進行品牌定位，合理選擇品牌延伸的領域和方式。可以根據自身品牌在市場中所占的份額和地位來有目的地選擇延伸的領域和產品，盲目延伸只會適得其反。

第二，適度的品牌延伸。品牌延伸的主要目的是為了樹立品牌的形象，再是培養核心產品。如若過度延伸，會發生品牌稀釋效應，反而會傷害母品牌。

第三，根據不同特征的消費者群體采取有針對性的宣傳推廣策略。對于產品涉入度高的消費者可以從延伸產品功能和制造難度來評價延伸產品，低涉入度的消費者著重從延伸產品的價格和互補性來評價延伸產品。這樣企業就可以有針對性地進行產品功能訴求、價格定位和制定促銷組合。

[1]陳文沛,劉偉,李憶.消費者創新性、消費者特性與新產品采用行為關系的實證研究[J].管理評論,2010(05).

[2]符國群.消費者對品牌延伸的評價:運用殘差中心化方法檢驗Aaker和Keller模型[J].中國管理科學,2001(05).

F272

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1005-5800(2012)06(a)-092-02