我國企業品牌營銷中存在的問題和對策

商丘工學院管理學院 李超

我國企業品牌營銷中存在的問題和對策

商丘工學院管理學院 李超

隨著經營環境的日益復雜多變，單純依靠質量、價格已經難以決勝于市場，品牌意味著附加值，意味著高市場認可度以及高利潤率。而品牌營銷是塑造品牌的關鍵，本文介紹了我國企業品牌營銷中存在的問題，然后從品牌意識、品牌定位、品牌傳播等6個方面提出改進的對策。

品牌營銷 品牌認可度 品牌傳播

隨著消費者意識的覺醒，消費者對品牌的認知度越來越高，越來越明確，買商品就要買品牌商品，已經成為現代人的一種消費時尚。在這樣的市場環境下，品牌就成為應對日益激烈的市場競爭，塑造企業競爭優勢的最有力手段。國內外企業紛紛利用品牌塑造進行市場滲透、擴張，通過提高品牌價值獲得消費者的信賴和忠誠。品牌營銷是消費者理解、認可企業品牌的關鍵，做好品牌營銷是提升品牌價值和顧客忠誠度的戰略法寶。因此，分析我國企業品牌營銷中存在的問題，并從問題出發提出改善對策顯得尤其重要。

1 品牌營銷的概念及特征

品牌營銷(Brand Market簡稱BM)是在市場營銷概念基礎上延伸而來的，它是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。其目的是通過明確品牌核心價值和角色關系，對品牌資源進行深度挖掘，從而使品牌生命得以延長，品牌價值得以增值，品牌市場得以擴張。由此可見，品牌營銷不僅是一種營銷方式，同時也是一種經營模式，不僅重視營銷效果，同時也注重品牌資產的積累，是企業的核心價值活動。由于品牌營銷是營銷的一部分，因此品牌營銷也包括品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播以及品牌延伸的多項內容。

2 我國企業在品牌營銷中存在的問題分析

我國已經成為制造業大國，“中國制造”享譽全球，同時中國也是世界上第一大出口國，被譽為“世界工廠”。但是在國際市場上，卻鮮有聽說“中國創造”，一方面是由于我國企業自主創新產品較少；另一方面是由于我國企業忽略品牌營銷和品牌塑造，導致一些高新技術產品未能提高其附加價值，影響了企業的持續經營。我國企業品牌營銷中存在的問題，歸納起來有以下幾個方面。

2.1 品牌營銷意識薄弱，對品牌內涵理解不深刻

目前，我國一些企業認為品牌塑造是一個漫長的過程，需要耗費大量的人力、物力和財力，投資大、見效慢，因此品牌意識薄弱，甘于從事代工生產，這種短視行為，使其長期處于產業鏈的低端。也有一些企業長期依賴他人品牌，沒有意識到自主品牌所能帶來的高附加值和高利潤率，情愿附屬于其他品牌。更可悲的是有些企業信奉“薄利多銷”的經營理念，采取低價傾銷，這種方式不僅破壞了競爭規則，也斷送了自身的成長機會。當然，我國絕大多數企業已經意識到品牌的重要性，但大多數企業家只是把它的概念局限于產品范疇，如產品質量、產品新奇特等，未能將其延伸到品牌營銷上，并未建立起品牌營銷架構和實施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。

2.2 品牌個性不強，附加值不高

品牌附加值是品牌通過各種方式在產品的有形價值上附加的無形價值，它能使消費者獲得心理上的滿足，從而帶來商品溢價。品牌個性是品牌價值的核心，塑造品牌價值就必須彰顯出鮮明的品牌個性。但是，我國不少企業品牌缺乏明確的品牌個性，琳瑯滿目的企業品牌，卻無法講出自身與其他品牌的實質性差異，不利于產品的宣傳和推廣。為什么海爾能夠連續十年蟬聯中國最具價值品牌的榜首，就在于它的核心品牌價值集中表現在“真誠到永遠”的廣告語中。由于缺乏品牌個性，同類產品往往陷入“軍閥奮戰”的惡性競爭，導致整個產業陷入混亂，產業鏈未能獲得整體提升。

2.3 品牌定位模糊，調整不及時

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。品牌個性不強的主要原因在于品牌定位模糊，在產品日益同質化的今天，如果在傳播上不能有所區別，就很容易被消費者遺忘。品牌價值的形成過程，第一個環節就是要準確進行品牌定位，每個成功的品牌都應該具備一個清晰的品牌形象。但是，我國目前不少企業存在著品牌定位不足、品牌求全而模糊的雙重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混亂、品牌定位不考慮消費者需求、品牌定位不符合消費者的認知等問題，這些問題都容易導致企業經營的失敗。

2.4 品牌營銷管理不力，缺乏有效的管理服務

品牌營銷管理是指針對企業的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌營銷戰略。企業品牌營銷管理需要相應的人員、組織、制度等各方面能力的支撐，但是目前不少企業在這方面的投入和重視還明顯不足，不僅體現為品牌營銷人才的匱乏，品牌管理人員的能力難以滿足企業的需求，存在著知識不足、急功近利等問題，為企業品牌建設帶來了負面效應。另外，普遍實行的品牌經理制在運作過程中也存在著資源分散、各自為政、內部沖突、強弱兩極分化等弊端。

2.5 品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應

品牌推廣方式和手段單一已經成為國內眾多行業不爭的事實。許多企業面臨品牌宣傳難見效的困境。不少企業都選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，熱衷于電視黃金時間進行宣傳，忽略了媒介組合，實施多元化的推廣策略。即使是廣告推廣，也缺乏創意，大致雷同，無法引起消費者的共鳴和相互傳播。在品牌維護上，不注重內涵建設，如品牌文化的提煉和提升。

3 我國企業改進品牌營銷的策略

3.1 強化品牌意識，樹立正確的品牌營銷理念

隨著國際化進程的加速和深入，市場競爭已經全面轉向綜合性、高層次的品牌競爭。企業應當樹立正確的品牌意識，將品牌塑造作為一個重要目標去追求。在品牌營銷過程中，轉變傳統的營銷理念，使營銷的價值落到實處。具體而言，就是應當樹立整合營銷的理念、深度品牌建設的理念、依托高質量產品的品牌營銷理念、品牌服務營銷理念、差異化的營銷理念。

3.2 堅持準確的品牌定位，創造鮮明、獨特的企業氣質

同質化、產品缺乏賣點和內涵是我國企業品牌的軟肋，要改變現狀就必須進行準確的品牌定位，創造鮮明的、獨特的、個性化的產品形象。如何才能進行準確的品牌定位，首先就是要進行廣泛的市場調研，全面把握目標顧客的特征，企業經營要由市場轉向消費者心智，全力以赴讓品牌在消費者的心智中，占據某個類別或特性的定位，成為該品類或特性的代表品牌。如三英潔具的定位，標榜的是女性設計主張，以玫瑰精神——激情、浪漫、想象力為品牌精神，穩穩地占據了女性衛浴潔具的代表品牌。

3.3 強化品牌傳播，引入多元化的傳播渠道

推廣是建立消費者認知的重要溝通渠道，是建立和維系品牌的重要元素。而推廣的途徑就是品牌傳播。品牌傳播應該從“單一化”轉向“多元化”推廣，在媒體傳播上，采取平面媒體、網絡推廣、終端宣傳三面結合的傳播策略。也就是說，我國企業在進行品牌傳播時，應改變以媒體廣告、新聞公關為主的傳統傳播途徑，轉向網絡、手機以及口碑營銷等，通過更多社會公眾的積極參與，喚起消費者對品牌的美好感情與聯想。尤其是在網絡環境下，更應當善于采用博客、微博、網絡視頻、IPTV、Facebook以及移動互聯平臺等社交媒介。

3.4 加強企業品牌文化建設，構建企業品牌文化框架

品牌文化是品牌戰略之魂，品牌文化是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同和信賴。因此，企業也應該加強品牌文化建設，讓品牌文化成為企業永遠不衰的理念支柱。品牌文化的演繹必須以質量為品牌文化建設的基礎，圍繞品牌核心價值的主線；從細節入手，以小見大，以少見多，打造魅力品牌；加強品牌文化創新，通過加大創新投資力度，根據市場環境變化和消費者需求變化動態調整品牌文化；構建企業品牌文化框架，建立品牌文化體系和健康運行的管理機制。注重品牌文化與目標市場特有文化的相互融合，一種富有親和力的品牌文化，其關鍵在于塑造品牌個性的同時，還應與其他文化相互溝通，以實現品牌文化與其他文化的和諧統一。

3.5 整合內外資源，為品牌營銷提供資源保證

品牌營銷并非僅僅是戰略部、營銷部等品牌相關部門的任務，企業各個職能部門在品牌營銷過程中都負有義不容辭的責任。因此，企業實施品牌營銷就應當整合企業內外一切資源，建立跨部門、跨職能的品牌推廣部。一方面，應當整合企業內外的財務資源、人力資源、社會資源，形成一個以客戶為中心的、企業內外協同運作的品牌營銷體系。尤其要加強品牌營銷人才的引進與培養，品牌營銷負責人應具有廣博的知識，具備敬崗愛業精神，具備奇思妙想、巧說擅聽、靈活應變、科學規劃、執行有力等素質，以便制定出符合實際的品牌管理策略，提升品牌價值，延伸品牌生命。另一方面品牌營銷工作還需要一支精干的營銷團隊，該團隊必須具備團隊合作精神，品牌營銷可以借助外腦，如依托專業化的咨詢機構為企業品牌營銷提供咨詢服務，為自身品牌建設和品牌營銷提供科學決策咨詢。

3.6 加強品牌維護與危機管理，保持品牌的持久價值

加強品牌管理是品牌營銷成效顯著的重要保證，品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動，有選擇性和專屬性的品牌管理，能給消費者帶來額外的創造性和情感價值。品牌維護是企業為適應外部環境變化對企業品牌形象帶來的影響而進行的維護，目前有不少企業缺乏必要的前瞻性品牌維護，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色，因此，企業應當在進行產品推廣時注意品牌維護，特別是龐大產品群的品牌，更應當防微杜漸，以免發生多米諾骨牌效應，如海爾整體櫥柜的質量缺陷，對海爾整體品牌營銷較小的原因就在于其良好的危機處理能力和品牌維護體系。企業應當根據外部環境的變化，調整產品線，及時調整品牌戰略。品牌維護要求品牌產品或服務的質量不斷提升，可有效地防范由內部原因而引起的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，以降低危機發生后的波及風險。

在消費日益多元化、個性化、趣味化的今天，品牌的價值愈加凸顯。企業品牌的樹立能夠引發顧客的消費偏好，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而達到營銷目的。成功的品牌營銷要求企業應當樹立正確的品牌營銷理念，從準確的品牌定位入手，引入多元化品牌傳播途徑，整合內外資源，構建品牌文化體系，同時做好品牌維護，動態調整品牌戰略并進行有效組合，形成企業發展核心戰略機制，鑄就企業強勢品牌，形成自動延伸不斷更新的負有獨特氣質的現代化企業。

[1]許正良,古安偉,馬欣欣.基于消費者價值的品牌關系形成機理[J].吉林大學社會科學學報,2012(2).

[2]蔣廉雄,周懿瑾.自主品牌研究的問題與發展探討——一個營銷學的視角[J].中國地質大學學報(社會科學版),2012(2).

[3]邱紅彬.論品牌定位系統及其應用[J].重慶商學院學報,2001(4).

[4]李彥亮.品牌文化營銷探析[J].金融與經濟,2006(4).

[5]王志民.中小企業品牌建設的幾個關鍵問題[EB/OL].品牌中國網,http://www.brandcn.com.

F272

A

1005-5800(2012)06(a)-117-02