金融混業經營模式下商業銀行理財業務的發展策略

鄭海榮，康雅璇

（福建農林大學經管學院，福建 福州 350003）

近幾年來，中國諸多商業銀行分支機構頻繁地營銷、推廣各種理財產品。這些豐富多樣的理財產品，不僅滿足了居民的各種理財需求，而且提升了中國商業銀行的整體服務水平和競爭能力。但在中國，這兩種模式下商業銀行理財業務的發展有所不同。為了更全面地分析商業銀行理財業務未來的發展，本文探討了金融混業經營模式下商業銀行理財業務的未來發展策略。

1 分業經營與混業經營模式下商業銀行理財業務的差異

1．1 相關政策與制度不同

分業經營模式中，法律嚴格限制金融業不同行業間的業務交叉，因而商業銀行理財業務無法有效地開展。20世紀90年代中國確立起以 《商業銀行法》《證券法》《保險法》《信托法》為核心的金融法體系，建立了對銀行、證券、保險、信托等金融業分業經營、分業管理的體制，如 《中華人民共和國商業銀行法》第43條規定：“商業銀行在中華人民共和國境內不得從事信托投資和股票業務”，《中華人民共和國證券法》第113條規定：“禁止銀行資金違規流入股市”［1］。這些法律法規嚴重阻礙了商業銀行理財產品的創新。同時政策方面也有諸多約束，利率、匯率的嚴格管制，貨幣政策缺乏獨立性及其他金融管制制約著銀行理財業務的發展。

混業經營模式下，為了使混業經營有法可依，國家從法律上確立混業經營模式，全面解除阻礙各類金融機構之間業務交叉、合作的法律限制，促進商業銀行理財產品的推陳出新，推動了商業銀行理財業務的發展。如為了進一步推動金融業混業經營的國際化趨勢，1999年11月，美國國會通過了《1999年金融服務現代化法案》，核心內容是促進銀行、保險公司和證券公司之間的聯合經營，從而廢除了禁止銀行從事混業經營的 《格拉斯－斯蒂格爾法 明確商業銀行控股公司的合法性 以立法的方式為美國商業銀行理財產品的開發提供有利條件［2］。2000年初，美國國會又通過 《金融服務現代化法 〈實施細則〉》，全面推進商業銀行混業經營模式，深入發展商業銀行理財業務。

1．2 利率管制條件不同

分業經營模式下，利率市場化內在條件并不成熟，制約了商業銀行個人理財產品的開發及金融業務的發展，主要表現：一是商業銀行提供的理財產品風險梯度不夠完整，導致客戶的風險偏好選擇和需求無法得到充分滿足；二是商業銀行的套期保值操作和風險管理難以有效開展［3］。

混業經營模式下，利率市場化不斷深入，市場決定利率，即金融市場主體把握利率風險，因此豐富了金融風險因子。隨著基準利率的逐步完善，商業銀行理財產品不斷創新，為客戶提供更加完整的風險梯度，得以滿足不同客戶群體的風險偏好和收益目標［3］。同時，利率市場化的變革對商業銀行進行套期保值操作、風險管理起到了推波助瀾作用，在一定程度上消除競爭中非理性因素給商業銀行可能帶來的損失。

1．3 經營范圍不同

由于分業經營規定各金融機構不能混業經營，導致商業銀行理財業務拓展空間嚴重受阻，理財產品的種類單一，理財業務以結算類為主，重點放在儲蓄和消費貸款上，層次低、品種少，商業銀行只能擴張儲蓄新品的功能，組合存儲和貸款產品，通過結算工具幫助客戶保值增值。由于商業銀行不能涉足保險、證券等金融市場，致使商業銀行僅能夠為客戶提供咨詢、建議等層面上的服務，而不能針對客戶具體情況提供更深層次的服務，最終不可避免商業銀行理財產品同質化。面對這些同質的理財產品，客戶不僅眼花繚亂，也感覺不到理財產品的吸引力。

混業經營模式則要求以混業經營中的金融控股公司為主導，實現集團混業或允許商業銀行加強與基金、證券、保險、信托等非銀行金融機構的合作，為理財服務范圍的拓展提供市場空間。金融控股公司作為金融組織的創新，建立分級經營、統分結合的集約經營網絡體系，同時健全具有自身特色的經營機制［4］，其最終目的是通過整合其子公司從事的不同領域的業務獲取規模經濟和范圍經濟，實現金融控股公司經營上的協同效應，分散并降低金融風險 同時 指引商業銀行擺脫單純代理保險基金、證券、信托銷售等簡單的理財模式，整合各種資源，適時研制推出具有自身特點的理財業務品種，比如代銷其他非銀行金融產品及為客戶提供資金轉移等服務，提供有關居家生活、旅行、退休、保健等方面的理財產品［5］。

1．4 市場定位和營銷機制不同

分業經營模式下，金融機構之間溝通有限，金融市場信息不對稱，商業銀行缺乏正確的市場定位。一是理財規劃建議單一。目前各商業銀行提供的理財服務只有代理、轉賬、代收代付、通存通兌等日常業務，理財經理無法提供包括保險、證券在內的綜合性理財服務。二是理財服務沒有滿足客戶的需要。目前個人理財普遍只對客戶資產提供有關儲蓄和國債方面的靜態的理財建議，卻沒有為客戶資產提供有關投資方面的動態理財建議［6］。三是個人理財門檻偏高，中國國內商業銀行一般 “門檻”都在5萬元以上，有的商業銀行甚至要求更高。另外，分業經營模式中商業銀行理財產品的市場營銷觀念不強，廣告宣傳做得不深不透。多數銀行理財人員以 “坐、等、靠”的方式被動地進行產品營銷［7］，且大多數商業銀行根據著名的 “二八定律”，將個人理財定位于高端優質客戶，服務門檻過高，導致客源極其有限。

混業經營模式中各商業銀行理財產品豐富多樣，商業銀行理財市場競爭激烈。各商業銀行為了爭奪大量客戶資源，進行市場細分，即根據客戶的社會階層、生活方式、個性等因素進行綜合分析，制定目標市場，對不同客戶提供有針對性、差別化的產品和服務，以滿足不同層次客戶的不同需求。為了提高商業銀行的市場競爭力，混業經營模式中商業銀行不斷完善市場營銷機制，加強營銷和產品創新以引導市場消費［8］；營銷方式上則拓寬品牌營銷的接觸面如強化品牌意識、裝修網點、包裝產品、統一員工服飾和言行舉止等，以走進社區、聯手商場等形式，通過各種媒介加強廣告宣傳，傳達理財產品，挖掘客戶群體。

1．5 業務人員素質不同

分業經營模式制約了商業銀行理財產品的經營范圍，致使商業銀行對具有理財專業知識的高素質人才要求減少，沒有組建真正意義上的理財規劃師專業隊伍，而是將原來銀行儲蓄網點的員工經過簡單的培訓考核轉換為理財從業人員。這些理財業務人員的知識結構和業務面比較狹窄 限制了為客戶提供理財服務的內容和水平。

混業經營模式中商業銀行將有機會直接向客戶提供銀行、保險、證券等全方位的金融服務，這要求商業銀行個人理財業務的從業人員除了需要具備銀行的專業知識外，還需要通曉保險、證券、法律、心理等專業知識。

1．6 客戶理財意識觀念不同

分業經營模式中，客戶的理財觀念并未隨著收入的增長而改變。許多人認為炒股或儲蓄就相當于理財或者認為節約就是最好的理財。再者 “財不外露”的傳統思想長期存在，而銀行又不能提供實質性的理財增值服務，大多數客戶特別是很多經營實業的人并不信任銀行的理財服務，還是認為以存款形式保存最為安全保值［9］。另外，商業銀行對個人理財業務的營銷宣傳投入不到位，沒有作全盤和長遠的考慮，忽視引領、培育客戶的理財需求。

在金融混業經營發展中，滿足各種需求的理財產品將層出不窮，大量的廣告宣傳也刺激著老百姓的理財需求。商業銀行可以借此機會針對不同目標客戶推行相適應的理財產品，幫助客戶收集和整理財經信息，在短時間內制定投資理財計劃，不僅提高客戶的理財意識，而且鞏固和拓展客戶資源。

2 混業經營模式下商業銀行理財業務發展的策略選擇

2．1 建立和完善適應商業銀行理財業務發展的政策和制度

在現有法律框架下，為金融混業經營制度的建立創造條件。一是推動各級人大立法，為中國金融業混業經營實現有法可依提供完整的法律法規體系。如補充和完善 《中華人民共和國商業銀行法》《中華人民共和國保險法》 《中華人民共和國證券法》，以及 《中華人民共和國商業信托法》，用法律的形式允許中國金融業混業經營，為商業銀行研發各種理財產品創造條件。二是監管部門要積極鼓勵多樣式的商業銀行理財業務，倡導商業銀行大力發展個人理財業務，同時銀監會、保監會和證監會應深入溝通，促進銀行業、保險業和證券業之間信息靈活快捷地交流。

2．2 加快利率市場化進程，促進商業銀行理財業務的發展

利率市場化的全面改革和深化將有利于促進商業銀行理財業務的發展 因為在利率市場化的進程中，市場逐步決定利率的走向，基準利率隨之不斷完善，有利于商業銀行理財產品的設計。為了進一步推動利率市場化，2006年啟動了中國貨幣市場基準利率體系建設，建立了上海銀行間同業拆放利率 （Shanghai Interbank Offered Rate，簡稱 shibor），其將培育中國貨幣市場基準利率體系，提高金融機構自主定價能力，指導貨幣市場產品定價，完善貨幣政策傳導機制，推動報價制中國貨幣市場基準利率。借此在金融業混業經營趨勢下，商業銀行應當進一步細分目標客戶市場，科學界定客戶的風險偏好，提高自身產品的研發和定價能力，充分發揮衍生產品等業務優勢，并在完善風險管理水平的同時，建立健全個人理財業務的市場營銷和績效考核體系［3］。

2．3 組建控股公司和構建合作關系，實現混業延伸

在金融業混業經營模式下組建金融控股公司至關重要。將商業銀行轉化為銀行控股公司，總行有機地改造成母公司，使商業銀行的業務整合，降低成本，以實現規模經濟、范圍經濟和協同效應。延伸混業經營規模，通過金融控股公司整合的資源，建立強大的信息支持系統［9］，從而為理財產品的創新提供條件。

此外，商業銀行應與保險公司、證券公司甚至銀行同業構建戰略合作關系，共同開發信息資源，實現客戶資源共享。對理財服務機構而言，理財方案成功的前提是完全或接近完全的市場信息，因此必須建立強大的金融信息系統，包括客戶信息系統、預測決策系統、客戶回饋系統［9］。組建金融控股公司與構建戰略合作關系已刻不容緩，各方應該發揮各自專長以擴大理財產品種類，并攜手建立客戶理財中心，最終為客戶提供更多更好的資產保值、增值的服務，擴大理財業務服務范圍。商業銀行與保險公司合作，應加快電子化建設，實現銀保聯網，建立統一電子化信息平臺；創造多樣化的銀保合作模式，開發研制深層次的銀保合作產品［10］。商業銀行與證券公司合作，應進行業務分工合作，如券商和銀行相互參股。

2．4 做好市場細分與市場定位，樹立個性化理財業務品牌

混業經營模式中商業銀行通過細分和篩選目標客戶，為客戶提供便捷的理財服務，實現交叉銷售，提高經濟效益。如對高收入者，商業銀行應提供房產 股票 儲蓄方面的投資組合 對普通客戶，商業銀行應提供國庫券、基金、儲蓄方面的投資組合；對風險厭惡者，提供儲蓄、國債組合；對風險偏好者，提供高風險債券和股票的投資組合［7］。當然，投資組合沒有固定的模式，商業銀行在為客戶提供投資建議時，還要讓客戶明白風險與收益的關系。

國際上先進的商業銀行都有各自的個人理財品牌，如匯豐銀行的卓越理財、恒生銀行的優越理財等。目前，盡管個人理財業務被國內商業銀行紛紛推出金融市場，但大多數尚未形成自己的理財品牌，因此制約了個人理財業務的發展。對于商業銀行來說，吸引客戶需要品牌，拓展業務需要品牌，提高知名度需要品牌，開展個人理財業務同樣需要品牌。因此，中國商業銀行也應該創建自己的個人理財品牌［7］，即應在機構重組過程中圍繞一組客戶，通過業務項目的團隊整體性和各類人才的緊密合作，優化并創新理財產品組合，為客戶打造量身定制的理財方案，提供全方位服務。提供個性化、情感化的優質服務給高價值貢獻度的客戶，為收益持平的客戶提供降低成本提高收益的標準化服務，而采取差別手續費等方式建議負貢獻率的客戶適當退出［11］。

此外，理財服務要真正體現 “以需求為導向”，必須以理財規劃為核心，培育專業的第三方理財，由第三方理財機構充當個人客戶與金融機構之間的橋梁，為客戶提供科學、長期的綜合性理財規劃，實現專業化理財服務的最終目標，并在理財服務過程中加快混業經營。

2．5 建章建制，儲備理財人員

金融混業經營涉及到銀行業、證券業、保險業、信托業等多個領域，因而金融混業經營趨勢下的商業銀行理財從業人員也應當熟知利率、外匯、黃金、債券、基金、股票、期貨、保險和房地產等相關知識。對此中國各個商業銀行要建章建制，加強個人理財客戶經理隊伍建設，如公開招聘、嚴格選拔、競爭上崗、加強培訓，確保行業人員綜合素質符合業務發展的要求。中國國內商業銀行應與境外機構積極合作，引入RFP、CFP培訓與認證體系，制定一套符合我國國情的從業人員資格認證方案，并繼續推行從業人員資格考試、持證上崗制度［12］。商業銀行通過長期致力于打造一支全面掌握銀行業務，同時具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧 又通曉客戶心理的高素質理財人員隊伍為不同職業、不同消費習慣、不同文化背景的各類客戶提供理財信息咨詢、財務狀況分析、理財方案制訂和持續理財服務等專業性、個性化的金融理財顧問式服務。同時，商業銀行要建立并完善績效考核機制，鼓勵客戶經理提出建議，促進客戶經理創造性地開展工作的執行機制，讓客戶經理走向市場、走進客戶，把客戶的滿意度作為考核的標準，推動客戶服務水平的提高。

2．6 培養客戶理財意識，擴大理財市場規模

商業銀行應重視個人理財的概念推廣和市場培育。商業銀行個人理財的目標是幫助客戶合理利用其自身擁有的財務資源對其人身進行規劃以達到財務安全和財務自由的目標，減少并盡可能消除客戶對個人理財的種種誤解，從而打開更廣闊的個人理財空間［13］。商業銀行應積極加強廣告宣傳，通過報刊、雜志、電臺、電視、墻面、路牌、汽車、網絡以及分眾傳媒等媒介進行廣告宣傳，傳達理財產品，激發客戶需求欲望。進行直面營銷，由商業銀行客戶經理向客戶推介，或建立直銷小組在特定時間進入社區宣傳或單位宣傳，還可以利用贊助活動為契機，向在場人員推薦商業銀行的理財產品和服務，以此培養老百姓的理財理念，并與客戶建立良好的關系，開發個人理財市場，把市場做大做強。

同時，商業銀行應在客戶中把握資源，擴大理財市場規模。首先，加強客戶信息資源的開發與管理。只有建立并維持良好的客戶關系，才能在市場中長期擁有至關重要的客戶資源，這正是銀行為客戶提供長期全方位服務的原因所在。銀行經營必須以客戶關系管理為中心，通過客戶管理，以便獲得客戶全面、及時、準確的信息，從而確定合理的理財目標。其次，建立長期聯動機制和聯動體系。一是建立銀行內部各部門聯動營銷協調機制。加強與銀行各部門聯動，共享信息資源和客戶資源，充分發揮銀行的整體優勢。二是加強總行和分行之間的聯動。總行要積極協調并解決跨區的業務問題，分行要全力配合全行的營銷活動，做好異地客戶的服務工作。三是各分行要建立整體聯動機制。各分行可通過營業網點、網上銀行等渠道，使客戶獲得差異化的一致性體驗。四是進一步推動與外部專業機構的合作，制定最優方案，最大限度滿足客戶多元的產品服務需求［13］。

3 結語

在中國金融業分業經營向混業經營模式轉變的趨勢中，商業銀行理財業務全面而深入的發展有目共睹。混業經營模式不僅提高了商業銀行同業間的競爭力，加快了中國人民小康生活的步伐，也推動了中國經濟穩健發展。商業銀行理財業務只有適時研制推出創新產品，才能在金融業混業經營模式下開辟更大的市場。

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