論炫富廣告的心理學基礎及負性心理分析

■胡桂英

今天，我們生活在一個被廣告包圍的時代，廣告對消費者的消費心理會產生重要的作用和影響，并促成新的消費觀的形成，消費者從以前對使用價值的重視轉向對商品象征性消費的看重。然而，近年來，隨著生活水平的提高，一些令人發指的炫富廣告開始浮出水面，此類廣告話語直白、膚淺，赤裸裸地宣傳貴族的享受，“讓有身份的人悠然起來”、“打造世界級群島富人區”……這些廣告大都發布在引人注目的戶外廣告牌上。難怪網友在論壇里稱呼這些廣告讓人“氣到吐血”，“血多氣人的廣告不斷刺激著工薪族的神經”。當前，社會的這種“炫富”廣告，加劇了人們的心理落差，使公眾產生非理性的態度，造成公眾心理失調，充分暴露了廣告界對廣告主導價值與社會責任擔當的缺失，不利和諧社會的發展。

一、炫富廣告產生的心理學基礎

(一)攀比心理

許多學者在研究中，都指出我國居民普遍地存在著“攀比性”消費心理。藏旭恒認為，1978年以后的消費者具有攀附的和過度性前瞻行為的特征[1];李怡、左娜認為，中國消費者具有超前消費的非理性消費特征，消費者并非從自己的實際支付能力出發，量力而行，而是在低層次需要尚未得到較好滿足時就盲目地消費高檔商品[2]。李玉杰指出，“攀比性”消費最大的特征就是并非自己需要什么而購買什么，而是看到周圍人，尤其是與自己社會地位、經濟地位相仿的人購買什么就去購買什么[3]。

具有“攀比性”心理的消費者購買決策具有很強的外部性，為了不讓別人看不起，而采取超過自己現在的收入或預期收入的高消費行為。在生活水平迅速上升、貧富差距急劇拉大的社會轉型時期，人們往往會喜歡采取一些超越層次的消費行為，為“不失體面”而不顧自身的經濟狀況，進行超前消費、攀比消費，寧可背后受罪，也要人前顯貴，以滿足其虛榮心。例如，許多人將擁有私家車作為身份和地位的象征，因此，低收入者寧可省吃儉用也要購買汽車，一時獲得“我是有錢人的”暫時的滿足感。廣告商也根據人們的這種心理，適時的打出廣告語“xxx，男人的標準”、“xxx，身份的象征”，仿佛購買了這一商品地位就提高了。

(二)認同心理

消費者購買某種商品，不僅是為了滿足特定的物質或精神需要，同時還出于維護和增強自我概念的意愿。大量實踐證明，消費者購買某種商品，不僅是為了滿足特定的物質或精神需要，而起把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于“使我成為我想象或期望的人”以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或評價一致(相似)之處，消費者就會傾向于購買該商品[4]。因此，人們常會依循某階層的消費行為模式行事。例如，自認為是“上等階層”的人，不管是否真心喜歡，都傾向以打高爾夫、釣魚、打橋牌等為主的休閑活動以配合其上層身份。

(三)自保心理

人們在購買商品時，特別是對商品的內在品質難以作出細致的判斷時，往往會以親朋好友、同事、崇拜性群體作為模仿對象，模仿者會因模仿榜樣的消費行為而感到愉快，這種模仿甚至會導致消費流行的出現。另外，人們大多抗拒較低階層的消費模式，例如自認為是有名望的富翁，可能會認為跟普通百姓坐在一起吃路邊攤上的食物是一件非常“有失身份”的事情。因此，在道奇汽車廣告里，一位男子在深夜4點喚醒自己的妻子，催她快點收拾東西，妻子想知道到底是為什么，丈夫解釋說，在這一條街里，只有一家沒有道奇牌汽車，他悲嘆道:“我覺得十分慚愧，無臉見人。”廣告能給消費者暗示:“我消費什么，我就是什么。”因而，許多消費者為了證明自己尊貴的身份，不斷購買奢侈品。

(四)需求心理

馬斯洛需要層次理論提出，人有五個層次的需要，從中可以看出人有不同的心理需求。商品廣告的炫富基于人們享受的需要和社會象征性的需要。人的享受的需要，表現為要求吃好、穿美、住的舒適、用的奢華、有豐富的娛樂生活等，這類需要的滿足可以使消費者在生理和心理上獲得最大限度的享受。象征消費指的是消費具有的符號象征性，即消費不僅是物理或物質的消費，而且也是象征的消費。對消費者行為而言，象征消費有兩層意思，其一是“消費的象征”，即借助消費表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認同;其二，“象征的消費”，即人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種社會文化意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調或氣氛。在消費活動中，這兩層含義相互滲透、難以分割。服飾、高檔汽車、住宅、名酒等常被作為消費象征物，社會象征性的消費者特別看重商品所具有的社會象征意義。在珠寶首飾、高級轎車、豪華住宅、名牌服裝、名貴手表等商品的購買中，炫富廣告表現得尤為明顯和集中。

二、炫富廣告引起的負性心理分析

(一)仇富心理

廣告將商品或服務的差異性、優異性和獨特性運用新奇的畫面、語言、色差和聲音充分的表現出來，誘導消費者接受廣告所傳播的消費方式。“炫富”已成為廣告的流行主題，而當普通民眾不能達到這種高層次的消費時，就會刺激普通民眾產生仇富心理。

仇富，指對富人階層或富人個體致富手段的合理性、依法納稅等操守所持有的懷疑和否認傾向的社會心態。在現實中，有一些人表現出“仇富”心理的泛化和偏激化現象。所謂“仇富”心理的泛化是指對一切富有者都懷有憤慨態度;所謂“仇富”心理的偏激化是指用非理性的方式向富有者表達憤慨、討回“公道”，更有甚者用肆無忌憚的手段向社會發泄“仇富”的憤怒情緒。

我國社會經過三十多年的改革開放和經濟發展，貧富差距日益擴大，由此產生的“仇富”現象也層出不窮，當某位富翁被查出問題或被打甚至被殺時，許多人會有幸災樂禍的心態。當然，這和有些人致富的途徑和行為是有關的。第一，獲得財富的不公平性，如有些人是因為占有稀有資源而一夜暴富，有些人是靠不法手段富起來的;第二，某些富人的不良行為，如對社會的回報過低，甚至逃避起碼的社會責任，更不用說為公益、慈善事業有所貢獻，相反，他們常常通過擺闊甚至斗富來獲取世人的艷羨。

炫富廣告所具有的視聽覺上的形象性，能吸引普通受眾的注意力，刺激普通受眾的身心，使人們的“仇富”心理油然而生。福建省工商廣告建管處的一位負責人表示，炫富廣告可能會助長社會的浮躁與奢侈風氣，并刺激部分民眾產生仇富心理[5]。

(二)挫折—侵犯心理的產生

所謂挫折，是指一個人在為達到某種目標進行努力時遭受干擾或破壞，致使需求不能得到滿足時的情緒狀態。著名社會心理學家多拉德提出，人的侵犯行為乃是因為個體遭受挫折而引起的，這就是所謂的挫折—侵犯理論[6]。這種理論的主要觀點認為，侵犯是挫折的一種后果，侵犯行為的發生總是以挫折的存在為先決條件的。

廣告是現代消費文化的表征，它的目的就是向人們推銷一種物質生活方式，刺激人們的物質消費欲望。炫富廣告推銷的那種物質生活方式，是大多數受眾達不到的，對某些物質欲望較高、缺乏理性的人而言，易產生挫折心理。當個體的經濟收入不能滿足其消費需求時，而他又不能適時地調整自己的消費需求時，挫折感便會由此產生。可以說，挫折是侵犯的誘因，當一個人辛苦地工作，發現怎么也富不起時，就有可能鋌而走險，最終導致犯罪。但是，挫折也不一定就會導致侵犯行為的發生，還要結合挫折的強度、受挫者對挫折的理解以及社會抑制侵犯的力量等方面的因素。生活中炫富廣告隨處可見、無時不在，人們隨時有受挫的感覺，在它的作用下，人很可能以侵犯行為緩解挫折感。

(三)經濟高速發展的心理膨脹

心理膨脹，也叫欲望的膨脹。如食欲、名利欲望等，它們都有一個可操縱的正常范圍的度量，如果超過了這一正常范圍的度量，就可以稱為“欲望的膨脹”。人是一個充滿情感的活的生命體，有著各種身心的情感和欲望，在眾多的廣告作品中能夠受到歡迎的，往往是那些強烈表達出人的情感和欲望、呼喚出人性的合理要求，進而勾連出廣大受眾心靈深處的欲望情感的廣告作品。正如杰姆遜所說:“廣告的形象必須與人們的欲望相吻合，正是這些廣告告訴我們，什么是人們無意識的欲望，使我們知道人們對一個烏托邦式的社會有什么樣的理想。”[7]

由于廣告的作用，人們對于某種欲望的追求在廣告中被賦予生動的外觀。如名車、別墅是個人品位與成功的標志;男人的風采盡顯在“皮爾卡丹”西服;鉆石見證甜蜜愛情、美滿婚姻。這種富含各種欲望的炫富廣告對人們的心理欲望會產生重要的影響。炫富廣告的頻頻出現其最終目的和唯一目標就是“利益最大化”。炫富廣告渲染著高消費的氛圍，廣告商的造勢給人們追逐某種商品的消費套上了社會階層劃分的光環，消費滿足人存在需要的本質被異化。如奢侈品牌的廣告核心在于表現豪華場景和尊貴氣質，廣告商竭力描繪貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活。炫富廣告很容易導致心理膨脹，使人們片面追求物質享受，在不能實現自己的愿望時，就會見利忘義，背離社會規范。

三、消除炫富廣告的對策

(一)消除過度需要

所謂過度需要，又稱飽和需要，指消費者的需要超過了市場商品供應量，呈現出供不應求的狀況。這類需要通常由外部刺激所引起，如人們所處的環境、交往群體的行為等。需要是行為的源泉，過度需要會導致人們的非理性消費，盲目跟風，同時又加重了普通家庭的經濟負擔。消費者應該全面了解國家的政策，對未來充滿信心，同時不停地琢磨商家心理、了解廣告商的意圖，合理適度消費，形成科學、正確的消費觀，并形成一個理性消費的氛圍，合理地、有計劃地進行消費。理性消費不是拒絕消費，也不是節儉主義，而是拒絕浪費。

(二)提倡理性消費

什么樣的消費才是理性消費?筆者認為，只有與收入水平及社會風尚相適應的消費，即只有適應了家庭收入和國情的消費才是理性消費。消費需要具有可誘導性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環境狀況，誘使和引導消費需要按照預期的目標發生變化和轉移。消費者的消費行為與整個社會風尚有關，人們所處的社會環境不同，消費理念和消費水平就不同。政府應通過各種渠道進行全民教育，樹立正確的消費觀，大力提倡理性消費，為民眾提供一個理性消費的氛圍;制定相關的政策，以扼制人們的過度消費，如前幾年房地產價格的飆升和這兩年房地產的降溫，就與政府的政策有關;注重外部的誘導，實踐中，許多企業正是利用消費需要的可變性和可誘導性這一特點，開展廣告宣傳，倡導消費時尚[8]，引導人們合理的消費。

(三)提高消費者覺悟

消費者覺悟指的是消費者對消費主體、消費客體、消費方式、消費行為等的認識不再局限于以往，而是從自身的角色變化出發，對它們有了更深層次的認識[9]。消費者覺悟的形成是一個習得過程，它不是憑空想象的，而是通過消費者自身的不斷嘗試、學習、感知，繼而在思想上達到一個認識高度，不會再繼續隨意地消費，而是結合自身的實際情況進行理性消費。提高消費者自身的主體意識顯得尤為重要。首先，要弄清楚什么是自己真正需要的，置身于琳瑯滿目的商品世界，加上鋪天蓋地的廣告宣傳，要從中找出自己想要的、需要的東西需要有一雙慧眼，需要冷靜、理性的頭腦;其次，要管住自己的腿和手，不去盲目跟風。

(四)加強廣告制作者的道德心理

道德心理是個體具有的穩定的道德觀念結構和道德信念系統，其是通過個人的社會實踐、社會各種輿論和教育的影響而形成的。道德心理的形成是通過三個漸進的過程完成的:第一，道德觀念的形成。這是對社會道德準則、要求以及執行它們的意義等道德知識的認識過程。第二，道德感的形成。在道德觀念形成的基礎上，將道德觀念與各種深刻的情緒體驗結合起來，并結合道德實踐的機會，從而實現道德認識、道德情感與道德行為的統一。第三，道德意志和道德行為的形成。道德意志是通過道德行為表現出來的。道德心理本質是一種自責心理。長期的社會實踐或者社會氛圍和輿論，會使人產生一定的道德觀念，會使其懂得哪些事情是對的，哪些事情是錯的，如果做錯了事情就會受到其他人的譴責，自己因這些壓力而產生自責，從而自覺的按社會的道德規范行動，這就是道德心理。

筆者認為要加強廣告制作者的道德心理，可以從以下幾方面入手:第一，從廣告學子抓起，內化廣告道德規范。通過學校有計劃、有組織、有計劃地加強對學生進行職業道德教育，使新一代的廣告從業者形成良好的道德品質。第二，提高現有廣告從業人員的素質。可以通過各種考核機制和培訓，來提高廣告從業人員的基本素質和專業素質。第三，加強社會的監督。這樣使廣告從業人員的規范行為，從被迫到自覺從而形成道德行為習慣。溫家寶總理2011年2月27日與網民在線交流時表示:“我沒有調查你們每一個房地產商的利潤，但是我認為房地產商作為社會的一個成員，你們應該對社會盡到應有的責任。你們身上也應該流著道德的血液。”引導廣告制造商從他律到自律，表明了一種清醒的覺悟和自主的克制力。廣告在考慮經濟效益的同時，也要注意社會效益，投射人文關懷，促進社會和諧。

[1]藏旭恒．中國消費函數分析[M]．上海:上海三聯書社，上海人民出版社，1994．

[2]李怡，左娜．社會轉型下中國人的消費心理行為特點[J]．商業現代化，2006，(27)．

[3]李玉杰．試論消費心理健康問題[J]．經濟師，2001，(5)．

[4]江林．消費者心理與行為[M]．北京:中國人民大學出版社，2002．

[5]曾實．中國清理炫富廣告力避“仇富情緒”[N]．中國新聞網，2011－06－08．

[6]吳江霖，戴健林．社會心理學[M]．廣州:廣東高等教育出版社，2003．

[7](美)杰姆遜．后現代主義與文化理論[M]．唐小兵，譯．北京:北京大學出版社，1997．

[8]江林．消費者心理與行為[M]．北京:中國人民大學出版社，2003．

[9]陳正輝．廣告倫理學[M]．上海:復旦大學出版社，2008．