基于用戶群的細分挖掘運營商在電子商務上的機會

張 亮，王 斌

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 國內電子商務發展迅猛，市場規模不斷擴大

近年來，國內電子商務市場規模不斷擴大，企業應用不斷深入，網絡購物滲透率迅速上升，相關服務業也在快速跟進。據2012年5月底商務部發布的2010—2011年度《中國電子商務發展報告》顯示，2011年中國電子商務交易總額5.88萬億元人民幣，同比增長29.2%，相當于當年國內生產總值的12.5%，其中工業企業電子交易額2012年預計達到1.69萬億元，同比增長19.1%；中小企業電子商務交易額達到3.21萬億元，同比增長26.9%。

在中國，電子商務刺激消費的作用越來越明顯，截至2011年年底，中國網絡購物用戶達到1.19億人，網絡應用使用率達到37.8%，實現了網絡零售總額7 825.6億元，同比增長53.7%，網絡零售總額占社會消費零售總額比重達到4.32%。預計2013年，中國有望成為全球第一大網絡零售市場。

迅猛發展的電子商務還帶動了現代服務業的快速發展，圍繞電子商務信息的企業不斷涌現，現已經突破15萬家。電子商務服務業收入達到1 200億元。2011年中國第三方支付交易規模達到21 610億元，已經連續5年快速增長接近或者超過100%，遠遠超過同期社會商品零售額的快速增長。

身處服務業的電信運營商，在日益壯大的電子商務浪潮中，也應積極發揮作用。

2 電子商務用戶人群的細分

一般對用戶進行分群的方法，是根據用戶的消費價值、用戶屬性、用戶行為和用戶消費心理等維度進行細分，比如消費價值上按用戶的ARPU進行分類，用戶屬性上按年齡、性別、地域等人口屬性進行細分，用戶行為上則主要根據用戶群注冊狀態、購買歷史、使用頻率、廣告點擊等消費行為的差異進行區分。本文綜合考慮目前國內網購人群年輕化、受教育程度較高、具有中高收入的特點，結合通信行業中消費者的特點，將網購用戶分為以下4類，具體見表1。

表1 用戶人群的細分

3 用戶群的網上購物行為及動因分析

（1）用戶大多網購價值不高的物品，關注的核心點在商品價格、商品種類和支付的安全性

有網購經驗的客戶一般在網上購買價值不高的物品，購買的商品集中在服裝配飾、話費/上網充值卡、數碼產品、書刊、食品百貨和美容護膚產品，這一方面是因為這些物品在網上鋪貨已經相對成熟，另一方面則是由于價格不高，消費者的安全性顧慮也較少。

具體到細分用戶群上，如表2所示，普通白領職員、高層管理人員和私營業主/個體戶對服裝配飾和數碼產品的購買比例較高，而學生群體則對書刊的購買比例相對較高。值得留意的是，約70%的用戶都有過在網上購買話費充值卡、上網卡的經歷。

表2 各用戶群對主要商品的網購經歷

如表3所示，4類用戶群在選擇網購網站時的考慮因素比較一致，“價格優惠”是客戶選擇網購網站的首要原因，占比超過八成。在其他方面，“網購品種多”、“有第三方支付方式，比較安全”也是客戶考慮的重要因素，可見除了價格以外，消費者比較看重網購產品的種類數量以及支付的安全性。

為了減少客戶對網上支付安全性的擔心，第三方支付在近幾年逐漸興起，如圖1所示，在有網購經驗的客戶中，目前接近75%的網上交易都選擇了該方式，而選擇貨到付款等傳統方式的比例只有9%，這說明如果能解決支付安全問題，對網上購物會起到一定的促進效果。

人類文明快速發展，科學技術的進步，幫助人類不斷實現對自然的改造，“并逼迫其提供本身能被開采與儲存的能量”[17]。過度的透支令自然沒有絲毫的喘息之機，認識自然的目標是為了更好地向自然索取，此時的世界被客體化為人類索取與逼迫的對象。自然界作為被人類認識的客體掉落至無盡的深淵，肉體成為人類殖民擴張的工具。人類丟失了身體自然屬性的內在制約，主體不斷被拔高為無對象性的本體，在權力意志的掌控之下，一股絕對的力量讓人類的生存變得岌岌可危。

表3 選擇網購網站的原因及比例

（2）在運營商網上營業廳購買過通信類產品的用戶比例較高，但滿意度評價一般

如圖2所示，在有網購經歷的這4類用戶群中，有接近80%的用戶曾經在電信運營商的網上營業廳購買過通信相關產品，其中購買最多的是手機充值卡，其次是手機卡（手機號碼）和手機套餐。高層管理人員、私營業主/個體戶和普通白領群體比較熱衷于購買手機充值卡，學生群體則熱衷于購買手機卡（手機號碼）和手機套餐。由于現在類似淘寶網、京東商城、新蛋網等電子商務網站提供數量繁多的手機終端，甚至蘇寧電器、國美電器等傳統零售商也積極搭建電子商務來銷售手機終端，消費者可以購買手機終端的渠道很多，直接導致較少用戶在網上營業廳購買手機終端。

在滿意度評價上，如圖3所示，客戶對電信運營商網上營業廳的評價不算高，只有51%的客戶表示滿意，主要問題是客戶集中認為網上營業廳價格并不比實體營業廳優惠，可供選擇的品種比較少和售后服務沒有做好，這些都是目前網上營業廳發展的短板。

電信運營商采取哪種措施可以促使用戶在運營商網上營業廳購買相關通信產品呢？提供實惠的價格、足夠數量的品種、增加第三方支付方式和以運營商名義承諾產品質量都是有效的措施。如表4所示，普通白領和高層管理人員群體注重所購買商品的性價比，所以集中選擇“提供價格更加優惠的產品”和“以運營商名義對產品質量進行承諾”；私營業主/個體戶群體除關注價格外，還特別關注安全的第三方支付方式和良好的售后服務；學生群體的關注點則集中在購買價格上。

（3）用戶對運營商網店認知不高，運營商網店的最大問題在于價格和缺少實體產品參考

如圖4所示，有30%的客戶在淘寶網、京東商城等的電信運營商的網店購買過電信產品，但是也有25%的客戶并不知道電信運營商在綜合類電子商務網站開有網店。因此，提高客戶對網上營業廳電子商務化的認知是關鍵。另外有將近一半客戶雖然知道電信運營商在淘寶網、京東商城等開有網店，但是并沒有去購買過。

表4 促使用戶在運營商網上營業廳購買相關通信產品的措施

表5 不同類型客戶不參加網購的原因

如表5所示，對比沒有網購、沒有在運營商網上營業廳網購、沒有在運營商網店網購的客戶，可以發現以下幾點：

·沒有在運營商網上營業廳網購的客戶認為網上營業廳價格不便宜，種類也不多，說明運營商網上營業廳的產品定價和銷售種類應該進行調整；

·沒有在運營商網店網購的客戶認為網店價格不便宜，而且沒有實體參考，說明運營商網店的最大問題在于價格和缺少實體產品參考。

此外，客戶在不同類型電子渠道的購買需求也不同。如圖5所示，對于專業網站/個人網店，客戶更傾向于購買手機充值卡和手機終端；而在運營商網上營業廳，則更希望購買手機終端和手機卡及套餐；對于運營商網店，客戶購買手機充值卡的意愿更強烈。因此，不同類型的電子渠道，需要確定不同的主打產品。

4 電信運營商發展電子商務的建議

4.1 對不同用戶群推送針對性的內容

如前面所述，當用戶選擇在網上購買通信類產品時，不同的用戶群習慣購買的通信類產品各有不同，對購買環節中的關注點也有所差異，電信運營商應做到對各用戶群有針對性地宣傳相關信息，致力于吸引各用戶群網購自家的通信產品，如表6所示。

表6 針對性的推送內容

4.2 構建三位一體的電子渠道

基于消費者調查數據，建議電信運營商構建“網上營業廳——運營商網店——專業網站/個人網店代理”三位一體的電子渠道，積極與第三方（如淘寶網、京東商城等知名度較高的電商網站）合作，突出產品特色，完善相關功能，如圖6所示，并針對中高端人士，重點改進產品種類和支付安全問題，實現電子渠道的協同發展。

4.3 強化自有網上營業廳的用戶體驗

調查表明，78%的用戶在使用網絡服務時超過6個環節就會厭煩，75%的用戶在網上6 s之內不能發現希望接觸的內容就會離開，82%的用戶對于網絡服務的滿意度主要受易用性和信息/服務豐富性影響。

可見，良好的用戶體驗是吸引用戶持續使用網上營業廳的關鍵！用戶體驗并不是單純地論其功能有多么的強大，亦不是觀其界面做得有多精美，更多地是看其整體包括界面、功能、流程、交互、性能的綜合表現。要提升網上營業廳的用戶體驗，需要做好5個關鍵詞：“一致”、“直觀”、“簡潔”、“便捷”、“個性”。

（1）一致性

減少用戶的困惑，增加網站的可信度，提高重復使用率。一致性表現為信息展示的一致，點擊規則一致，外觀風格一致等。

（2）直觀性

用戶無需停下來思考和尋找，按直覺輕松、迅速地達成目的。網上營業廳的信息結構、操作流程、界面設計、文字描述應該符合用戶的心理和行為習慣。

（3）簡潔性

避免視覺干擾，幫助用戶在頁面定位所需的信息或信息入口。網上營業廳的頁面布局應簡潔，文字圖片信息展現要符合用戶眼球掃視路線，并注意控制廣告數量，排版布局宜使得用戶視覺感覺舒適。

（4）便捷性

頁面有助于用戶快速、有效地完成任務，留住用戶，例如頁面訪問響應時間小于8 s，點擊響應時間少于3 s；同時操作步驟優化以減少操作次數，需用戶輸入的最小化。

（5）個性化

個性化推薦的方式可以大大提升現有客戶的價值，網上營業廳個性化可以從個性化主頁和個性化推薦兩方面著手，個性化主頁用在客戶登錄后的首頁上，呈現用戶個性信息及個性操作；個性化推薦則按客戶歷史行為智能推薦網上營業廳功能鏈接或通信業務鏈接。

1 中華人民共和國商務部.中國電子商務發展報告（2010—2011）,2012