PayPal進軍線下實體店終端信用卡行業如芒在背反搶第三方支付

楊一

PayPal計劃在今年3月燃起與信用卡公司爭奪顧客資源的戰火。

2012年1月24日，PayPal發言人阿努吉·納亞爾對外宣布，PayPal從該周開始在主要位于舊金山地區的51間家得寶試點實體支付業務。同時他還表示，3月份PayPal的實體支付業務將有望拓展至全美2200間家得寶超市，并且年底將會與另外20多家零售商簽訂合作協議。

在此前演示的PayPal線下支付計劃場景中，商家們無需購買新的終端設備，消費者也無需升級手機或銀行賬戶，用戶只需在現有支付終端上刷一下由PayPal簽發的卡片，或是輸入一個手機號碼和一個PIN碼，即可完成支付。

作為eBay旗下的第三方支付系統，用PayPal進行支付的交易約占eBay交易總數的70%。為了拓展公司的盈利范圍，PayPal將目標鎖定在移動支付市場，以及由維薩（Visa）與萬事達（MasterCard）信用卡主控的實體店刷卡消費兩大市場。

eBay在去年第四季度的營收與利潤都表現不俗，這主要是受PayPal的業務擴張推動。2011年eBay的移動交易總額達50億美元，比2010年增長了一倍，而PayPal處理的移動交易總額更是達到了40億美元，遠超分析師預期的15億美元。2010年，PayPal的該業務交易總額僅為7.5億美元。一年之內超過5倍的增速讓eBay CEO約翰·多納霍稱為驚奇（surprise）。

在移動支付火爆之外，PayPal一直覬覦的是線下支付行業，這不僅是它一直掛念的“心頭肉”，也是對于所有的第三方支付平臺來說都具有巨大誘惑力的市場。隨著與無線支付相關的近場通信（NFC）技術的走紅，誰在線下支付行業占據先機，誰就有可能搶占由此帶來的更大的市場份額。作為緊隨維薩與萬事達的支付系統，PayPal不僅要面對開拓新領域的挑戰，還必須面對前兩者已經積極進入在線支付領域的危機。

作為全球領先的第三方支付平臺，PayPal的任何舉動都帶著行業風向標的意味。進軍家得寶實體支付，標志著PayPal即將全面開展線下業務，也預示著第三方支付平臺與信用卡公司搶奪客戶之戰的硝煙已經開始彌漫。

四面出擊的PayPal

為了拓展自己在支付業務的領域，除實體支付之外，PayPal在其他領域也是遍地開花。

PayPal將自己的支付業務拓展到了游戲領域：2011年與日本移動社交游戲公司GREE達成了合作伙伴關系，GREE的智能手機用戶可以使用PayPal為游戲內虛擬貨幣以及道具物品付費。同時，PayPal還擴大了與微軟公司XBOX的合作，成為該游戲用戶進行游戲虛擬購買的支付系統之一。

與知名社交網站Facebook的合作也給PayPal帶來了大量機會。據德意志銀行去年的統計數據，PayPal線上交易額中有33%發生于Facebook平臺內的游戲應用支付。

從2006年PayPal正式推出手機支付，進軍移動支付業務開始，作為發展最快的支付工具，人們不斷期待它在該領域的不俗表現。有數據顯示，去年，eBay的移動客戶端在各種智能平臺上的下載量已經超過了6500萬次。同時，作為全球最大的第三方支付平臺，PayPal不斷提高的支付技術持續獲得消費者的青睞。

約翰·多納霍對媒體指出，2011年有超過89萬用戶通過移動應用首次在eBay上進行購物，比2010年增長了113%。移動支付已經是PayPal的發展重點，而隨著智能手機的普及，越來越多的競爭對手會加入到這一領域中。為此PayPal已經提前做好部署：2011年4月，PayPal收購了移動支付創業公司FigCard;同年7月，多納霍宣布斥資2.4億美元收購手機支付公司Zong。

各種數據顯示，PayPal用移動支付來拓展其業務已經獲得了初步成功，但是不嘗一口實體店支付業的蛋糕，大胃口的PayPal如何能滿足？

步步為營

雄心勃勃的PayPal早為自己這著棋做好規劃。

2011年3月，PayPal聘請美國黑鷹網絡公司（Blackhawk Network）的創始人丹·金斯伯拉夫負責其信用卡支付業務。丹·金斯伯拉夫曾成功為包括連鎖超市運營商Safeway在內的多家零售商開發了預付費禮品卡業務。

去年年底，PayPal前總裁斯科特·湯普森就表示，PayPal將于2012年第一季度進軍移動團購市場，并與部分全美排名前200的頂級商家合作。該功能結合了近場通信的功能，將根據用戶的購物習慣，向用戶提供商場的優惠券與打折信息。

為了進軍線下支付，PayPal的四面出擊其實是“步步為營”。

移動支付業務的火爆為PayPal培養了固定的移動消費群，而PayPal的實體支付中，其移動應用都處在核心位置：無論是顧客在商家處憑手機簽到獲取優惠信息，還是支付時輸入手機號碼等。移動支付培養了消費者的消費習慣，為進軍實體支付提供了消費者群。

多納霍在今年年初的CES大會上還宣布，PayPal已經與美國家電連鎖大賣場百思買達成戰略合作伙伴協議，后者將利用紅光條形碼掃描應用軟件提供本地店內購物服務。早先PayPal在自己的官方博客中已經透露了把條碼掃描類的應用與服務增加到自己的支付服務中的意愿。與此同時，PayPal在向包括家得寶以及美國最大的體育用品零售商之一Sports Authority在內的商家們演示其線下支付業務時，就包括了用戶在商場通過手機掃描產品條碼檢查庫存，進行移動結賬的場景。

在PayPal進軍團購時就有業內人士指出，其真實意圖是為了拓展線下商家。在顧客經過商家店面時，PayPal會針對他們此前的消費習慣等向其發送針對性的折扣與優惠券信息。一方面這避免了垃圾信息給顧客造成的厭煩心理，一方面可借此服務推動商家銷售，搞好關系，開拓線下商家資源，布局實體支付。

除此之外，近來爭論頗大的近場通信技術也被PayPal搶先運用到革新自身的支付手段上，通過綁定兩臺手機的PayPal賬戶，兩臺手機只需輕碰即可完成交易。這與PayPal的實體POS終端支付只需輸入手機號碼不過是異曲同工。

綜合多種因素分析，PayPal為了打好進軍實體支付的首戰，明中暗中其實已經或正在打通各條道路。

已經打響的酣戰

雖然目前PayPal進軍實體支付的規模不大，然而，華爾街的分析師們卻非常看好這次試水行為。美國證券行業分析師吉爾·盧里亞在PayPal宣布有關消息后立即對投資者們預測，只要多納霍在家得寶全面推廣這項服務，它的消費市場將能馬上增加35%。

盡管eBay在宣布這一消息的同時指出，實體支付業務是否盈利對明年的盈利計劃來說并不重要，但他們仍然預期在未來三到五年內實現盈利。然而，隨著PayPal前總裁斯科特·湯普森轉投至雅虎門下，以及前不久其移動業務副總裁，一直從事移動支付業務開發的奧薩瑪·貝迪爾辭職加盟谷歌，并幫助后者開發具有近場通信功能的移動支付系統來對付老東家，在PayPal欲在實體支付業中一展拳腳之時，高層核心人員的流失無疑會影響其計劃的施展。

同時，電商巨頭亞馬遜也聲稱正在開發自身包含近場通信技術的支付系統。同行爭相搶奪無線技術開發支付系統與PayPal抗衡。而根據維薩中國區創新業務總監李涓介紹，去年7月推出的跨渠道支付解決方案“數字錢包”，只要在裝有Visa payWave非接觸支付終端的實體店中，即可通過手機完成支付。同時該卡還具有線上支付功能，并可以將商家提供的優惠促銷信息發送給目標消費人群，與PayPal的團購業務類似。

PayPal想要拓展線下支付，不僅得先保護好自己在線上打拼下來的江山，防止被信用卡公司趁虛而入，還得面對日益革新的更為靈活便利的線下支付功能，才能真正實現業務拓展，而非顧此失彼。

值得注意的是，美國的四大電信運營商中的三家——AT&T;、Verizon以及T-Mobile在去年五月已經針對近場通信技術推出了相關移動支付計劃，其中正包含了拓展與信用卡公司及銀行的合作關系。在實體支付中，維薩與萬事達早就各擁半壁江山，如果它們與電信巨頭強強聯手，對PayPal拓展自身的實體支付業務無疑將非常不利。

或許PayPal已經意識到了這樣的危機。在湯普森離職后，PayPal表示將在三至六個月內尋找新的領導人。今年1月25日多納霍在慕尼黑的會議上稱尋找合適的接班人并不需要操之過急，“PayPal背后有一支強大的隊伍在支撐”。

但是群龍無首并非好事。在目前互聯網發展如此迅猛的背景下，各大競爭對手都在覬覦實體支付這一巨大的市場，越早尋找到一個有遠見與魄力、能帶領雄心勃勃的PayPal軍團攻下POS機終端的領導者，對PayPal進軍實體支付，挑戰信用卡一役獲得成功越有利。

“這將是我們公司一系列根本變革的開端。我們正在前進的方向最終將會成為行業內的國際現象，商戶與顧客之間的互動模式最終將會改變。”PayPal公司發言人納亞爾說。