家電企業(yè)自有渠道引入非競(jìng)爭(zhēng)品牌公平問(wèn)題成“混搭”經(jīng)營(yíng)模式最大考驗(yàn)

姜凝

五部委的聯(lián)合行動(dòng)，再一次將家電連鎖賣場(chǎng)的亂收費(fèi)問(wèn)題擺上臺(tái)面。

2011年12月26日，商務(wù)部、發(fā)改委等五部委印發(fā)的《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)工作方案》指出，從2011年12月至2012年6月，五部委將在全國(guó)集中開(kāi)展清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)的工作。

多年以來(lái)，家電制造企業(yè)對(duì)以國(guó)美、蘇寧為代表的大連鎖賣場(chǎng)的“盤剝”早有微詞。國(guó)美前董事局主席陳曉就曾指出，家電制造企業(yè)在連鎖賣場(chǎng)的層層“盤剝”下早已不堪重負(fù)。他還透露說(shuō)，一些較好的門店一個(gè)普通的柜臺(tái)主任每年從每家供應(yīng)商處獲得的收益超萬(wàn)元。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析指出，家電制造企業(yè)一直在為擺脫對(duì)大連鎖賣場(chǎng)的過(guò)度依賴而努力，而自建渠道被認(rèn)為是最佳的解決方案。并且，為了消除開(kāi)店成本上升以及品牌單一等弊端，非競(jìng)爭(zhēng)性品牌企業(yè)共用專賣店的“混搭”形式正成為家電企業(yè)對(duì)抗大連鎖賣場(chǎng)的權(quán)宜之計(jì)。

本刊記者走訪得知，部分美的專賣店內(nèi)已在出售創(chuàng)維品牌產(chǎn)品。同時(shí)，格力方面也傳出將與康佳聯(lián)手共享專賣店網(wǎng)絡(luò)資源的消息。

對(duì)于美的與創(chuàng)維共用專賣店的行為，美的方面給予了正面回應(yīng)，它認(rèn)為，由于單一品牌在產(chǎn)品數(shù)量和功能上的限制，經(jīng)銷商引進(jìn)不同品類商品進(jìn)行產(chǎn)品互補(bǔ)，這種做法有利于合作雙方開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

國(guó)家有關(guān)部委整治大連鎖賣場(chǎng)“亂收費(fèi)”現(xiàn)象的效果還有待進(jìn)一步觀察，但在此之前，品牌“混搭”經(jīng)營(yíng)模式能在多大程度上給家電企業(yè)解困，以及它們將如何擺平其中潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，這都是更讓人感興趣的話題。

整頓賣場(chǎng)“亂收費(fèi)”

根據(jù)五部委聯(lián)合下發(fā)的通知，此次清理整頓工作主要針對(duì)利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)的超市、百貨店、電器專業(yè)店等大型零售企業(yè)及其下屬門店。清理整頓的零售企業(yè)主要是指，其最大單店面積超過(guò)6000平方米（含），門店數(shù)超過(guò)20家（含），且2010年銷售額超過(guò)20億元人民幣（含）。

國(guó)家部委出面整頓連鎖賣場(chǎng)的前景并不被業(yè)界看好，有媒體撰文指出，整頓“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的做法是治標(biāo)不治本，無(wú)法從根本上轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)家電連鎖賣場(chǎng)依靠“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”生存的商業(yè)模式，而此前一直無(wú)法適應(yīng)依靠“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”生存的國(guó)際連鎖巨頭——百思買也并沒(méi)有因國(guó)家部委出面整頓連鎖賣場(chǎng)而加速回歸中國(guó)的步伐。百思買高管在日前表示，在中國(guó)開(kāi)店的計(jì)劃仍在觀望中。

同時(shí)，更有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑本次整頓的力度，指出本次整頓難以從根本上杜絕零售商對(duì)供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，因?yàn)椴簧龠`規(guī)收費(fèi)根本沒(méi)法查到明細(xì)，因此也就無(wú)法判斷是否違規(guī)。同時(shí)，也有不少家電企業(yè)認(rèn)為，相比官方的集中整治做法，自建渠道能夠改變被壓制的困境。

企業(yè)自建渠道始于2004年的格力國(guó)美分手事件。2004年3月9日，國(guó)美向各地分公司下發(fā)了一份《關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知》，要求各地分公司盡快將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。兩天后，國(guó)美在全國(guó)賣場(chǎng)清理格力空調(diào)，格力也全面退出國(guó)美，開(kāi)始另起爐灶自建渠道。

此后，各大家電制造企業(yè)紛紛效仿自建渠道，2005年，TCL建起了“幸福樹(shù)”電器連鎖，2010年，海爾也有了“日日順”自有品牌專賣店。到了2011年，家電企業(yè)自建渠道熱達(dá)到高潮。其中，志高空調(diào)宣稱年內(nèi)將在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家“低碳生活館”，剛剛重返北京市場(chǎng)的小天鵝則打算在北京開(kāi)設(shè)20家專賣店，爭(zhēng)取2012年底在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)到1000家。而據(jù)奧克斯的預(yù)計(jì)，到2013年，其國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商將超過(guò)3000家。長(zhǎng)虹的計(jì)劃更為宏大，在未來(lái)兩年內(nèi)它要在全國(guó)建1萬(wàn)家專賣連鎖店。

家電制造企業(yè)另起爐灶的做法并未引起大連鎖賣場(chǎng)的重視。國(guó)美電器總裁王俊洲即在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)指出，品牌家電擺脫賣場(chǎng)依賴還為時(shí)尚早，“只有像蘋果這種不可替代的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)到專賣店排隊(duì)購(gòu)買”。王俊洲坦言，開(kāi)店成本增加以及渠道下探等現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)問(wèn)題，都會(huì)讓單一品牌的專賣店在發(fā)展中充滿挑戰(zhàn)。

“混搭”風(fēng)險(xiǎn)

王俊洲所指的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的確正在困擾著自建渠道的家電企業(yè)。

美的方面就曾公開(kāi)坦言，目前美的在考慮專賣店存活率的問(wèn)題，分布的網(wǎng)點(diǎn)密度以及數(shù)量已經(jīng)達(dá)到要求，專賣店的具體經(jīng)營(yíng)狀況成為其關(guān)注重點(diǎn)。

同時(shí)，家電市場(chǎng)整體銷售增速放緩也讓家電制造企業(yè)的自建渠道計(jì)劃受到阻礙。根據(jù)中怡康最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年上半年，全國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)6123億元，同比增長(zhǎng)12.8%，增速同比下滑11.1個(gè)百分點(diǎn)，降幅高達(dá)五成。家電產(chǎn)業(yè)各品類市場(chǎng)增速均呈放緩態(tài)勢(shì)：白電從27.8%降至14.8%，小家電增速?gòu)?9%降至6.1%，黑電同比增速更由24.9%驟降至1.6%。

同時(shí)，業(yè)界對(duì)于自建渠道的做法也并不認(rèn)同。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟即認(rèn)為家電企業(yè)自建渠道多數(shù)將夭折。他向本刊記者指出，家電制造企業(yè)對(duì)于整個(gè)供需鏈的駕控能力比較弱，而且在企業(yè)自建的一個(gè)龐大渠道系統(tǒng)里面，周轉(zhuǎn)速度較慢，很難有效反饋消費(fèi)需求。

據(jù)稱，TCL的“幸福樹(shù)”就因?yàn)楫a(chǎn)品分銷困難，加盟商引進(jìn)進(jìn)程緩慢,在苦撐兩年之后被TCL多媒體收編。

另有分析指出，國(guó)美、蘇寧龐大的銷售體系也是專賣店所無(wú)法比擬的。它們?cè)陂T店建設(shè)方面，除了牢牢把控一二級(jí)市場(chǎng)外，還將觸角不斷伸向農(nóng)村市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，國(guó)美庫(kù)巴、國(guó)美網(wǎng)上商城以及蘇寧易購(gòu)的銷售規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。

國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青公開(kāi)向媒體表示，除了提高單店盈利能力和產(chǎn)出、優(yōu)化并細(xì)分一二線城市門店外，國(guó)美未來(lái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張重點(diǎn)將放在三四級(jí)市場(chǎng)。蘇寧方面也透露，未來(lái)十年，連鎖網(wǎng)絡(luò)將全面覆蓋中國(guó)絕大部分的縣級(jí)市場(chǎng)和華南、華北、華東發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，店面總數(shù)達(dá)到3500家，其中三四級(jí)市場(chǎng)的店面將占到總數(shù)的40%以上。

面對(duì)窘迫的銷售壓力，聯(lián)合其他非競(jìng)爭(zhēng)性家電企業(yè)形成“混搭”經(jīng)營(yíng)，似乎成為目前解困的有力武器。

對(duì)于美的與創(chuàng)維的“混搭”經(jīng)營(yíng)行為，盡管美的電器公司總部當(dāng)時(shí)并不知情，但依舊采取了默認(rèn)態(tài)度。

值得一提的是，目前的“混搭”經(jīng)營(yíng)均為格力、美的這種具有自主專賣店的搭伙康佳、創(chuàng)維這種在自建渠道并無(wú)太多建樹(shù)的企業(yè)，這種合作模式的確在一定程度上改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有效平攤開(kāi)店成本，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。

“多品牌共用專賣店販賣，或許會(huì)影響主品牌的價(jià)值。”資深家電觀察家劉步塵表示，美的在家電行業(yè)的影響力較大，創(chuàng)維相對(duì)表現(xiàn)平淡。雖然“混搭”經(jīng)營(yíng)能減少渠道建設(shè)成本，但品牌價(jià)值上肯定有差距。假如專賣店只看現(xiàn)階段的業(yè)績(jī)而輕視未來(lái)的發(fā)展，必將被市場(chǎng)淘汰。

有分析也指出了“混搭”經(jīng)營(yíng)存在兩家甚至多家企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)利益分配不均，恐造成最終的散伙，相比賣場(chǎng)，家電制造企業(yè)自建的專賣店能否扮演一個(gè)相對(duì)“公平”的第三方角色就讓人懷疑。

“創(chuàng)維用美的的店賣產(chǎn)品肯定要受制于美的。”劉步塵說(shuō)。