在央視廣告招標(biāo)中搶風(fēng)頭電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓位品牌建設(shè)

傅若巖

在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒介廣告份額不斷增加的當(dāng)下，電視仍是最大的廣告市場(chǎng)，這也決定了它仍是商家的必爭(zhēng)之地。

1月4日，《IT時(shí)代周刊》從淘寶旗下子公司聚劃算獲悉，聚劃算已于2011年年底全面登陸電視廣告和移動(dòng)廣告平臺(tái)。聚劃算總經(jīng)理慧空給出的起始時(shí)間為2011年12月13日，其廣告正式登陸中央電視臺(tái)一套，分別在《新聞聯(lián)播》后的《天氣預(yù)報(bào)》和《焦點(diǎn)訪談》后播出15秒。同時(shí)，中央電視臺(tái)第三套節(jié)目和中央電視臺(tái)新聞?lì)l道也將滾動(dòng)播出該廣告。另據(jù)悉，自去年12月19日起，聚劃算廣告還已經(jīng)在北京等11個(gè)城市的地鐵和公交車上的移動(dòng)電視上出現(xiàn)。

這一舉動(dòng)意味著聚劃算成為淘寶品牌下第三個(gè)登上央視廣告平臺(tái)的子品牌。2009年和2010年，阿里巴巴率先參與央視廣告招標(biāo)，把旗下電子商務(wù)品牌淘寶網(wǎng)和淘寶商城送上央視平臺(tái)。

有分析稱，在有了多年的平臺(tái)積累后，“淘寶大舉開展電視廣告宣傳，標(biāo)志著電子商務(wù)時(shí)代的真正來臨”。同時(shí)指出，淘寶力圖通過此舉建立電子商務(wù)第一網(wǎng)站的品牌形象。

阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云的這一套路，正成為京東商城CEO劉強(qiáng)東的最新戰(zhàn)略。

就在2011年11月8日的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，京東商城以2.2098億元的中標(biāo)額拿下了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)央視《倫敦戰(zhàn)報(bào)》和《賽事導(dǎo)航》的獨(dú)家冠名權(quán)，成為當(dāng)天最大的一匹黑馬。在一份關(guān)于央視黃金資源招標(biāo)的非官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，京東的中標(biāo)額位列第14名。

從賣商品到賣品牌，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)正在集體迎接品牌時(shí)代的到來。北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)同時(shí)指出，“這意味著電商的業(yè)務(wù)開始大眾化”。

電視廣告

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)iResearch最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年第3季度，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模已達(dá)到1975.1億元。這一數(shù)字較上一季度增長(zhǎng)11.5%，較去年同期增長(zhǎng)73.4%。

“第三季度正值暑期及‘金九銀十前期，以家電類別為代表，各大網(wǎng)站展開了大規(guī)模優(yōu)惠促銷活動(dòng)，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易增長(zhǎng)迅猛的主要原因。”艾瑞在調(diào)研報(bào)告中這樣解讀電子商務(wù)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)行情。

但在2011年，各大網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)手段已不限于慣用的價(jià)格戰(zhàn)和線上廣告，電視傳媒已成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

2011年7月，凡客誠(chéng)品首次投放電視廣告，長(zhǎng)約1分鐘，覆蓋平臺(tái)包括央視一、三、五、六套及江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等區(qū)域衛(wèi)視的多個(gè)熱播節(jié)目。凡客誠(chéng)品CEO陳年就認(rèn)為：“與投放在網(wǎng)站或路牌的廣告相比，電視渠道能讓更多的用戶關(guān)注到凡客誠(chéng)品的高性價(jià)比的產(chǎn)品，以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。”

同年10月，隨著電視劇《男人幫》在各大衛(wèi)視的熱播，在劇情里面植入廣告的京東商城也變得家喻戶曉。京東商城負(fù)責(zé)人告訴《IT時(shí)代周刊》：“隨著電視劇的熱播，不僅京東商城開放平臺(tái)的服裝銷量大幅提升，還迅速吸引了其他網(wǎng)絡(luò)購物商城大批優(yōu)質(zhì)品牌的加盟。”

或許是嘗到了甜頭，在2012年央視廣告資源的招標(biāo)會(huì)上，劉強(qiáng)東豪擲2.2098億元，拿到了央視兩個(gè)節(jié)目的獨(dú)家冠名權(quán)。

就在京東商城的大手筆引起矚目沒過多久，2011年末，聚劃算的動(dòng)作再次讓業(yè)界的目光投向電子商務(wù)。12月13日，聚劃算電視廣告正式登陸中央電視臺(tái)多個(gè)頻道滾動(dòng)播出。19日，該廣告還出現(xiàn)在多個(gè)城市的地鐵和公交的移動(dòng)電視上。

對(duì)于為何選在這個(gè)時(shí)間作為聚劃算廣告首次投放的時(shí)機(jī)，慧空的解釋是，“既然大家都不投了，那我們就上了”。據(jù)本刊記者了解，聚劃算是淘寶旗下登陸央視平臺(tái)的第三個(gè)子公司，而此次廣告投放更是團(tuán)購業(yè)結(jié)束大規(guī)模燒錢后少見的大手筆動(dòng)作。

登陸央視平臺(tái)，打電視廣告正成為電子商務(wù)最時(shí)髦的業(yè)務(wù)。“這表明電商的營(yíng)銷重點(diǎn)將從互聯(lián)網(wǎng)人群延伸至線下消費(fèi)者。”有業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)。

大眾化

對(duì)于投放電視廣告的做法，京東商城負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)是希望借此把京東商城造成一個(gè)消費(fèi)者摯愛的品牌，而非一個(gè)簡(jiǎn)單、冰冷的銷售平臺(tái)。

“我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕消費(fèi)人群的生活狀態(tài)需要京東商城去關(guān)注，真正為年輕群體帶來便捷的購物體驗(yàn)，以及更實(shí)惠的產(chǎn)品購買享受，這是我們的追求。”京東商城的負(fù)責(zé)人如此告訴《IT時(shí)代周刊》。

而這也正是凡客誠(chéng)品的訴求。陳年表示：“更多渠道的凡客廣告，將加深凡客品牌的感覺和印象，可以促使消費(fèi)者去購買。”

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)尹鴻進(jìn)一步挑明其中的原因：這是因?yàn)殡m然網(wǎng)絡(luò)得到了快速發(fā)展，但電視仍然是中國(guó)第一大媒介。“目前，電視受眾覆蓋率超過了97%，日均收視時(shí)間大約為175分鐘，超過其他任何媒體。”尹鴻認(rèn)為電視仍在媒介產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

據(jù)央視相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，除了京東商城，其他多家知名國(guó)內(nèi)電子商務(wù)品牌也參加了競(jìng)標(biāo)，并拿到了中意的廣告時(shí)段。據(jù)他介紹，阿里巴巴先以5000多萬元的價(jià)格拿下兩條“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告”，后又以4283萬元拿到《焦點(diǎn)訪談》前A特第二單元正四位置，該標(biāo)的底價(jià)2300萬元，溢價(jià)接近100%。

該負(fù)責(zé)人直言：“2012年電子商務(wù)已成為央視招標(biāo)的亮點(diǎn)行業(yè)之一。”

然而，網(wǎng)民卻對(duì)電子商務(wù)企業(yè)一擲千金的行為并不感冒。在一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷中，79%的網(wǎng)民不看好電商在央視投放廣告。“廣告開支最終會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，電商應(yīng)該把成本更多地投入在物流配送等服務(wù)方面。”一位消費(fèi)者表示。

競(jìng)爭(zhēng)力

長(zhǎng)期以來，電子商務(wù)被認(rèn)為可以“幫助企業(yè)節(jié)約成本，帶來商機(jī)”，但現(xiàn)實(shí)并非如此。

一位不愿具名的電子商務(wù)B2C公司CEO告訴本刊記者，很多公司營(yíng)銷成本已經(jīng)占到總營(yíng)收的30%，這使得諸多電商公司的盈利時(shí)間被一推再推。

在這種情況下，電視廣告的投放無疑加大了電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)此，京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，劉強(qiáng)東“一直比較反對(duì)電商將大部分錢投放在廣告上”，自身對(duì)廣告投入的資金非常小，并相信將獲得遠(yuǎn)大于實(shí)際支付的價(jià)值比例。

但凡客誠(chéng)品事件表明，前景可能并沒有那么樂觀。

Alexa數(shù)據(jù)顯示，盡管大規(guī)模投放了電視廣告，凡客誠(chéng)品的用戶量、頁面訪問量等數(shù)據(jù)卻幾乎沒有大的變化。團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛也指出，“線下投放對(duì)流量沒有起到直接的推動(dòng)作用”。

盡管如此，中國(guó)龐大的網(wǎng)購市場(chǎng)仍使得電子商務(wù)企業(yè)不顧一切地放手一搏。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已擁有1.4億人的網(wǎng)購消費(fèi)群體。而波士頓咨詢最新發(fā)布的一份報(bào)告則預(yù)測(cè)：“未來四年，首次上網(wǎng)購物的中國(guó)人每年將增加3000萬，且每人每年將在網(wǎng)上消費(fèi)1000美元。按此估算，到2015年，中國(guó)電子商務(wù)的零售額占比將從目前的3.3%上升到7.4%。”

英國(guó)知名財(cái)經(jīng)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也認(rèn)為，“中國(guó)有望在未來四年成為世界最具價(jià)值的電子商務(wù)市場(chǎng)”。

“因此，幾大電商企業(yè)以廣告戰(zhàn)作為宣傳方式跑馬圈地、角逐中國(guó)B2C市場(chǎng)也就不足為奇。”北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)林亞稱。她同時(shí)還指出，要想真正樹立起品牌，電商企業(yè)還要將重點(diǎn)放在消費(fèi)體驗(yàn)上。

在國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng)上，亞馬遜以近三年內(nèi)每年40%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)和每月2.82億訪問量成為行業(yè)的標(biāo)桿。談到其盈利秘訣，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝佐斯表示：“全面的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶使用習(xí)慣數(shù)據(jù)的收集，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。”據(jù)悉，亞馬遜將每年28%的運(yùn)營(yíng)成本用于技術(shù)開發(fā)。

值得一提的是，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少電子商務(wù)企業(yè)開始投入到這一行列中，淘寶、京東商城等B2C企業(yè)已紛紛搭建自主物流平臺(tái)。

“電子商務(wù)實(shí)際就是一個(gè)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，誰能夠做最好的體驗(yàn)，誰在未來就能夠成功。”京東商城負(fù)責(zé)人最后說。