功能性手機為諾基亞轉型贏得時間

孫永杰

近日，IDC發布了2011年全球手機市場報告。出人意料的是，去年一直處于下滑狀態的諾基亞仍是全球手機市場的霸主，三星排在次席，而火爆全球的蘋果排在第三位。當然，IDC統計的是全球智能手機和功能性手機合計的出貨量及所占的市場份額。

眾所周知，智能手機取代傳統的功能性手機是大勢所趨，盡管如此，目前智能手機的全球滲透率僅在25%—30%，有的發展中國家市場（例如印度）甚至更低，這無疑為價格低廉的功能性手機提供了生存的空間。也許有人會說，智能手機的利潤要遠遠高于功能性手機，但從過去的業績事實來看，這要因廠商而異。

從各主要廠商發布的去年第四季度業績報告看，除了蘋果之外，只有三星在智能手機市場取得了市場份額、營收及利潤的均衡發展，而諸如摩托羅拉、HTC、LG、索愛等以智能手機為主打的廠商，均遭受了重創。在過去的2011年第四季度，摩托羅拉的移動設備銷量僅增長5%，移動設備業務營業虧損為7000萬美元，這和摩托羅拉移動疏于功能性手機，專注于借助Android 推動手機業務的增長不無關系。

與此同時，索愛手機業務營收下滑20%，稅前虧損接近2.5億歐元。盡管2011年年初增長很快，但在去年的11、12月兩個月內，HTC的手機銷量也下滑20%，而HTC只銷售智能手機。

更令業內擔心的是，最新的預測稱，今年，由于全球智能手機的增速減緩，在智能手機市場，只有蘋果和三星可能會成為僅有的贏家。相比之下，其他的廠商可能仍會在艱難的徘徊中度日。

為何會造成這樣的尷尬局面？原因很多，但筆者認為，這和前面所說的功能性手機仍在市場中占有一席，或者說仍處在主要市場地位有密切的關系。

從全球手機市場排名三甲的廠商看，除蘋果之外，三星和諾基亞均是智能手機和功能性手機兼而有之的廠商。不僅如此，在它們各自的手機業務中，功能性手機所占的比重遠超智能手機。這可能也是為何它們在蘋果iPhone的沖擊下，仍能保持全球手機市場近一半市場份額的原因。

但值得注意的是，即便是在智能手機市場增速迅猛和表現出色的三星，在其今年預計的近3.74億部全球手機銷量目標中，智能手機為1.5億部，也只是占其全部手機銷量的40%，其余的60%仍是功能性手機。也許三星的策略仍是以功能性手機來保持市場份額的領先（以待轉化），同時，以競爭力強于對手的智能手機來攫取營收和利潤。

與三星相比，諾基亞更是有過之而無不及。從諾基亞過去一年的業績看，諾基亞功能性手機的利潤率高達13%，高于自己的智能手機。這在所謂的智能手機大行其道的今天，確實有些不可思議。除了其他對手放棄和淡化功能性手機外，這還與諾基亞在功能性手機市場的經驗密不可分。據稱，諾基亞40美元左右的功能性手機獲取的利潤比索愛售價200美元的Android智能手機還高。

也正是如此，在智能手機競爭力不足之時，功能性手機減緩了諾基亞業績的下滑，同時為諾基亞的轉型贏得了時間。例如在去年的第四季度，諾基亞功能手機業務部門的營收環比增長5%，年營收跌幅僅為1%，這個數字遠遠優于其在智能手機市場的表現。

從相關的統計分析看，由于智能手機和功能性手機并舉，或者說適當轉換的策略，在手機的平均價格（ASP）上，諾基亞和三星排在主要手機廠商的后兩位，而蘋果則處在ASP的第一位，其他廠商的ASP因為較為接近，幾乎都被擠壓在一起，這勢必會引發激烈的爭奪，也很好地解釋了為何ASP值接近5倍于諾基亞的像索愛這樣的手機廠商仍會在市場份額和業績上均出現下滑。

基于上述的分析和去年諾基亞、三星占有手機市場近乎50%的市場份額及今年功能性手機仍占主導的策略，加之蘋果在智能手機市場一如既往的強大（例如新的iPhone的發布等），今年手機市場的三強仍會是諾基亞、三星和蘋果。但要論營收和利潤，仍要看三星、諾基亞，尤其是諾基亞從功能性手機向智能手機（主要是WP手機）的轉換效率了。

從三星和諾基亞看，在智能手機大行其道的今天，保留和有策略性地拓展功能性手機反而成為了它們轉型止痛，或者智能手機市場進一步發展的良藥。

與此同時，也要認識到，從整個大市場來說，智能手機取代功能性手機的趨勢不可避免。所以今年手機市場的競爭焦點無疑還是在智能手機上。然而，從去年的發展趨勢以及今年的預測看，即使在目前眾多發力智能手機市場的廠家中，真正的贏家也不多。在這場慘烈的競爭中，筆者認為，蘋果、三星將成為今年智能手機市場（份額、營收和利潤）的贏家，而高不成低不就的廠商有可能成為最大受傷者。

博主簡介：網舟聯合科技高級咨詢顧問