中小商家圍攻淘寶商城進化博弈分析

□文/張旭勝

（河北經(jīng)貿(mào)大學經(jīng)濟研究所 河北·石家莊）

中小商家圍攻淘寶商城進化博弈分析

□文/張旭勝

（河北經(jīng)貿(mào)大學經(jīng)濟研究所 河北·石家莊）

針對前不久發(fā)生的中小商家圍攻淘寶商城事件，本文在社會經(jīng)濟生活博弈雙方有限理性的基礎上，從進化博弈的角度，對博弈雙方的行為進行分析，認為當淘寶官方制定的新規(guī)則會使中小商家的得益小于反對并爭取到的得益時，中小商家一定會全力反對，如此會使新規(guī)則大打折扣，因此淘寶官方在制定新規(guī)則時必須考慮中小商家的承受能力。

有限理性；進化博弈；“圍攻淘寶商城”

收錄日期：2012年6月28日

一、引言

（一）理論基礎。人們對具體問題的理性程度，除了與個體差異有關以外，與問題的復雜程度也有很大的關系。在分析相對簡單的問題時，有完全理性的人在處理比較復雜的問題時就有可能有很大的理性局限性。如果具體博弈的博弈方不滿足完全理性假設，稱為“有限理性”的博弈方。以有限理性的博弈方作為博弈分析的基礎加強了博弈論的現(xiàn)實性基礎。有限理性首先意味著博弈方往往不能或不會采用完全理性條件下的最優(yōu)策略，意味著博弈方之間的策略均衡往往是不斷調整和改進的結果而不是一次性選擇的結果，而且即使達到了均衡也可能再次偏離。

有限理性博弈的分析框架：由有限理性博弈方構成的一定規(guī)模的特定群體內成員的某種反復博弈。動態(tài)機制：（1）最優(yōu)反應動態(tài)：有快速學習能力的小群體成員的反復博弈；（2）復制動態(tài)：學習速度很慢的成員組成的大群體隨機配對的反復博弈。在受到少量干擾后仍能“恢復”的穩(wěn)健性均衡稱為“進化穩(wěn)定策略”（ESS）。有限理性博弈分析的核心不是選擇最優(yōu)策略，而是策略調整的過程、趨勢穩(wěn)定性，核心是尋找進化穩(wěn)定策略（ESS）。

（二）現(xiàn)實事件。2011年10月10日，淘寶商城公布了2012年度商家招商續(xù)簽及相關規(guī)定，包括：1、每年技術服務費由6，000元上漲至3萬元和6萬元兩個檔次；2、增設保證金，從最低1萬元到最高15萬元，分為1萬、5萬、10萬、15萬四檔，此舉引來眾多中小賣家的不滿。10月11日晚，數(shù)千名中小賣家聯(lián)合攻擊淘寶商城里的品牌商，拍下商品后申請退款并要求賠付，導致韓都衣舍、七格格、優(yōu)衣庫等多家明星店鋪下架多數(shù)在售商品，緊急關門。

對此次新規(guī)定的初衷，淘寶方面公告稱：“用市場化的手段引導商家提升商品和服務質量，讓用戶獲得更好的體驗。必須從低價低質商品競爭中走出來，我們必須做出改變。”

“反淘寶聯(lián)盟”的訴求概括起來包括廢除不合理的霸王條款、改進不良評價系統(tǒng)、收費公開透明、制定重大規(guī)則需舉辦聽證會、廢除不合理的押金制度以及淘寶網(wǎng)、淘寶商城徹底分開運行。

反淘寶聯(lián)盟與淘寶商城的沖突本質上是平臺和商家的博弈。淘寶、當當?shù)却蟮碾娮由虅展驹谙颉熬W(wǎng)絡地產(chǎn)商”的方向演變，他們提供場地、保證基礎服務、吸引大量的消費者，同時向商家收取租金、各種服務費、宣傳費等。電商平臺可以向商家收取哪些名目的費用，收取多少合適，租金多少是租戶可以接受的范圍，這些都是在平臺與商家的博弈中，雙方找到一個平衡點。此次事件“再次證明互聯(lián)網(wǎng)正在快速成為水和電一樣的基礎設施”。但由于執(zhí)行的難度大，政府第三方監(jiān)管遲遲沒有到位。

二、博弈模型的建立

反淘寶聯(lián)盟與淘寶商城的沖突反映了現(xiàn)實社會經(jīng)濟生活中博弈雙方的有限理性，淘寶方在制定新規(guī)則時沒有考慮到中小賣家的難處和起而反對的能力。雙方不斷調整和改進自己的策略，最終找到平衡點。因此，此次雙方的沖突可以納入到有限理性和進化博弈的分析框架中。

（一）基本假設。假設淘寶商城為博弈方1和反淘寶聯(lián)盟為博弈方2，并且雙方各自均為堅固的利益統(tǒng)一體，淘寶商城的策略為：策略1，堅持新規(guī)則；策略2，放棄新規(guī)則；反淘寶聯(lián)盟的策略為：策略1，反對并攻擊；策略2，接受新規(guī)則。這里我們假設政府只能維持相對合理的經(jīng)濟秩序，而沒有相應的規(guī)則來指導雙方的行為。

（二）建立非對稱進化博弈模型。（圖1）其中，d＞a，d＞e，因為 d＞a 時，淘寶一方才有可能制定新規(guī)則，也只有當d＞e時，淘寶一方才會最終執(zhí)行新規(guī)則。假設：（1）在博弈方1位置博弈的群體中，采用“堅持新規(guī)則”策略的博弈方比例（程度）為x，那么采用“放棄新規(guī)則”策略的比例（程度）則為 1－x；（2）同時假設在博弈方2位置博弈的群體中采用“反對并打擊”策略的博弈方的比例（程度）為y，那么采用“接受新規(guī)則”策略的比例（程度）就為1－y。

圖1

1、計算兩群體得益

（1）在博弈方 1位置博弈的“堅持”、“放棄”兩類博弈方的期望得益和群體平均得益分別為：

（2）在博弈方 2位置博弈的“反對”、“接受”兩類博弈方的期望得益和群體平均得益分別為：

2、兩群體的復制動態(tài)方程（DDF）

（1）在博弈方1位置博弈的博弈方類型比例的DDF：

（2）在博弈方2位置博弈的博弈方類型比例的DDF：

3、求出兩個ESS

（1）在博弈方1位置博弈的群體的ESS：根據(jù)動態(tài)方程，如果 y＝，那么dx/dt始終為0，這意味著所有x水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；如果y≠，則x＝0和x＝1是兩個穩(wěn)定狀態(tài)，其中y＞時，F(xiàn)（0）'＜0，所以 x＝0是 ESS；當 y＜時，F(xiàn)（1）'＜0，所以 x＝1 是 ESS。

（2）在博弈方2位置博弈的群體的ESS：根據(jù)動態(tài)方程，如果 x＝0，或 e＝f，那么 dy/dt始終為0，這意味著所有y水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；如果x≠0 且 e≠f，必然有 x＞0，則 y＝0 和 y＝1 是兩個穩(wěn)定狀態(tài)，當 e＞f時，F(xiàn)（1）'＜0，所以 y＝1 是ESS，y＝0 不是 ESS；當 e＜f時，F(xiàn)（0）'＜0，所以 y＝0 是 ESS，y＝1不是 ESS。

4、合并得出進化穩(wěn)定策略

（1）當e＞f時，上述兩個群體類型比例變化復制動態(tài)的關系，在以兩個比例（x和y）為坐標的坐標平面圖上表示出來，如圖2所示。根據(jù)圖2中反映的復制動態(tài)和穩(wěn)定性，不難看出本博弈的進化穩(wěn)定策略只有（x＝0，y＝1）一點，其他所有的點都不是復制動態(tài)中收斂和具有抗擾動的穩(wěn)定狀態(tài)。這意味著當反淘寶聯(lián)盟反對并攻擊的得益大于接受規(guī)則時的得益，他們會盡全力反擊，迫使淘寶商城的新規(guī)則大打折扣。（圖2）

圖2

（2）當e＜f時，上述兩個群體類型比例變化復制動態(tài)的關系，在以兩個比例（x和y）為坐標的坐標平面圖上表示出來，如圖3所示。根據(jù)圖3中反映的復制動態(tài)和穩(wěn)定性，不難看出本博弈的進化穩(wěn)定策略只有（x＝1，y＝0）一點，其他所有的點都不是復制動態(tài)中收斂和具有抗擾動的穩(wěn)定狀態(tài)。這意味著當反淘寶聯(lián)盟反對并攻擊的得益小于接受規(guī)則時的得益，他們才會接受新規(guī)則，淘寶官方制定的新規(guī)則也才能順利施行。（圖3）

圖3

三、結論及對策建議

通過進化博弈模型可以看到，目前反淘寶聯(lián)盟對淘寶的攻擊正是進化博弈中的一個過程，在這個過程中，雙方會調整并改進自己的策略，直至達到進化穩(wěn)定策略。當中小商家認為自己可以通過反擊而爭取到更大的得益時，反擊就不可避免地發(fā)生了，因此淘寶官方制定規(guī)則時必須考慮中小商家對新規(guī)則的承受能力，分析中小商家在新規(guī)則下的得益是否能高于其反對新規(guī)則并反擊的得益，而不能盲目制定新規(guī)則。

[1]曹玉婷.B2B電子商務平臺選擇的進化博弈分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2007.

[2]謝識予.經(jīng)濟博弈論[M].復旦大學出版社，2006.

[3]談海霞.基于博弈論的B2B電子商務發(fā)展趨勢研究[J].2007.

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