中國CBA品牌市場開發的分析與思考

西昌學院體育學院 張波

中國CBA品牌市場開發的分析與思考

西昌學院體育學院 張波

職業化是競技體育發展的趨勢，而這也正是體育運動品牌市場開發的成功基礎。本文以當今中國最為成功的職業聯賽CBA為研究對象，在分析中國CBA品牌市場開發可行性的基礎上，探索CBA品牌市場開發途徑，以期為CBA發展和CBA品牌市場開發提供有益借鑒。

CBA 職業聯賽 品牌 市場開發

1 研究背景

競技體育在上世紀中葉開始出現大量職業化發展模式，并逐步出現一些具有巨大市場的體育賽事，如奧運會、足球世界杯、田徑世錦賽等。而在籃球運動領域，NBA誕生六十年來，創造了幾乎讓人難以復制的神話，無論是觀眾人數還是賽事品牌市場開發，NBA都達到了極高的高度。這種通過職業開創賽事品牌市場的做法，使NBA成為全世界籃球迷心目中的圣殿。上世紀90年代中期，在NBA的啟發下，面臨發展瓶頸的中國籃球，也開始了職業化與市場化運作的發展之路。從全面模仿NBA比賽方式，到現在努力學習其品牌市場開發，CBA已經走過了十幾年，不僅極大地推動了中國籃球的發展，而且也在培養出王治郅、姚明和易建聯等超人氣偶像的基礎上，逐步形成了具有自身特色的品牌文化。從成立之初的聯賽冠名權的拍賣，到向電視臺出讓電視轉播權、發行球星卡，再到第一家籃球用品專賣店的開張，直至培養出姚明這一NBA選秀大賽狀元，CBA的品牌市場開發走得堅定而踏實。聯賽水平的提高、球星的號召力使CBA越來越受到球迷的喜歡。

在看到CBA繁榮表面的同時，也應該清醒地認識到，CBA雖然帶來了一系列的積極變化，但同樣存在一些可能影響CBA發展乃至生存的深層次問題，如沒有清晰的聯賽發展規劃和品牌市場開發計劃；沒有解決后備力量培養不足的問題；中國體育制度中賽練學以及退役運動員保障問題突出。單純從CBA品牌市場開發來看，在缺少清晰規劃的同時，如何提高CBA比賽的競技水平與觀賞程度，如何突破品牌開發嚴重依賴電視轉播權出讓，如何協調CBA整體品牌開發與俱樂部經營，如何為聯賽的無形資產增值建立長效機制等等。在此情況下，必須將學習NBA從表面向內里深化，并充分考慮中國市場與中國消費者的習慣，真正將CBA品牌市場開發領上康莊大道，實現健康可持續發展，避免出現中國甲A、中超聯賽等鬧劇。

2 中國CBA品牌市場開發的可行性分析

2.1 市場經濟的發展，為中國CBA品牌市場開發奠定基礎

市場經濟的發展，是聯賽體制建立的基礎，而得益于改革開放后國民收入的大幅增加，才使CBA能夠迅速成長為中國第一聯賽。CBA品牌市場開發中，無論是賽事門票收入還是各類贊助和電視轉播權出讓，都是建立具有一定消費實力的消費者基礎之上的。改革開放以來，中國經濟保持了三十多年的高速發展，人們生活水平日益提高，為CBA提供了數量巨大的潛在消費群，加之籃球自身的群眾基礎，使CBA品牌市場開發具有可能。

2.2 我國體育事業的社會化加深，是CBA品牌市場開發的前提

體育事業的社會化程度逐步提高，緣于社會生產力提升后，社會分工的進一步細化。籃球作為一項體育運動，發展到今天，已經脫離了單純的體育競技活動，而成為人們的一種消費需求，它造就了體育服務部門的形成，而且這種體育服務部門的分工會越來越細，留給人們的市場化運化空間也越來越大。當籃球運動成為商品交換的常客后，經濟效益與社會效益也隨之產生，籃球的產業化也就成為必然，這顯然為CBA將自己作為一個服務商品品牌進行市場開發提供了可能。

2.3 籃球運動具有廣泛的受眾，CBA品牌市場具有巨大潛力

籃球作為世界三大球類運動，本身在我國就具有非常廣泛的群眾基礎。據國家體育總局籃球管理中心統計，全國有近三億籃球愛好者，經常參與籃球運動的人數超過七千萬，從城市到鄉村、從小學到大學，到處都可以看到籃球場上奔跑的身影。而且在提高群眾身體素質的理念下，國家對體育事業的投入也越來越大，從上到下的重視，讓更多人投入到籃球運動中來。這么多的籃球愛好者，事實上都是籃球消費品的潛在消費者，同樣也可以成為CBA品牌的消費者。而且與NBA在北美面臨其他三大賽事的競爭不同，CBA良好的口碑，使其在中國體育消費市場中一枝獨大，品牌市場開發潛力巨大。

3 中國CBA品牌市場開發的對策

3.1 加強產品開發，設計突出特色

優質的產品永遠是品牌開發的基礎，CBA要做出自己強大的品牌市場，必須加強產品開發，在設計上突出CBA的特色。作為中國CBA聯賽的開發者與掌門，籃球管理中心必須在籃球俱樂部的支持下，有針對性地開發聯賽產品，突出特色。一方面，可以向NBA學習，加大國際球員的引進，從而吸引外國媒體的報道，提高聯賽知名度，為下步品牌市場開發奠定基礎。在當前階段，由于CBA的品牌還無法與NBA相比，對頂尖球員的吸引力還比較弱，加之中國籃球市場的承受力不夠，無法提供強大的財力支撐，因此，可以將目光放在亞洲市場的開發上。即以引進亞洲球員為主，逐步打開日本、韓國、東南亞、西亞市場。如此一來，不僅可以進一步強化CBA在亞洲市場的老大地位，而且可以通過這些國家對其本國球員的關注，為CBA帶來更為龐大的消費群體。另一方面，可以逐步擴大CBA陣容，在保證聯賽競技水平與賽事觀賞度的基礎上，進一步擴軍。擴軍是CBA發展的必然趨勢，既可以使更多的球員獲得機會，為國家隊儲備人才，提高中國籃球的影響力，同時也可以與中國日益強大的經濟相匹配，為越來越多的企業提供進入CBA品牌市場的機會，共同將CBA品牌做大做強。

3.2 打造精品，注重產品附加價值

NBA作為全球最負盛名的籃球賽事，為我們提供了直接學習的機會，從其品牌市場開發來看，幾乎所有的城市都可以買到與NBA相關的產品，小到茶杯，大到旅店，NBA的LOGO隨處可見，更不用說籃球、籃球鞋等籃球本身的產品。這不僅為NBA的老板和贊助商帶來豐厚的收益，而且為NBA培養了眾多的球迷。NBA的產品開發一直奉行精品路線，NBA董事會在管理上設定了嚴格的標準，使球迷始終可以買到令他們滿意的產品。CBA自2000年開設第一家專賣店以來，專賣店的經營一直不溫不火，對CBA的品牌提升與市場擴容助力很小。其中重要原因就是產品的粗制濫造，缺乏對授權制造商的約束。要進一步擴大CBA品牌市場認可度，必須打造精品，注重產品附加值。一方面，要由CBA賽事管理者統一授權，俱樂部參與分成，建立嚴格的產品開發標準，堅持精品路線。另一方面，要積極借助社會力量，特別是利用好政府對知識產權保護力度加強的良好契機，逐步建立CBA產品的社會口碑，提高產品附加值。

3.3 增強品牌的辨識度，提升品牌包裝水平

CBA品牌的開發，要積極借鑒企業的做法，重視其品牌包裝，增強品牌的辨識度。一方面，要對賽事本身進行包裝。應該看到，競技體育有時是殘酷的，在成績的面前，有些比賽可能會平淡無奇，但通過包裝，可能呈現在觀眾面前的會是別樣畫面。要學會從賽事出發，又脫離出賽事，從賽前的各種媒體炒作，到比賽轉播時充分運用技巧合理設置轉播畫面，再到與CBA比賽、球星相關的各類素材，增強CBA對觀眾的吸引程度。另一方面，要以CBA場館、賽事之外的包裝。越是舒適的比賽場館，越容易吸引球迷的進入。轉播設備越好、畫面越清晰，同樣也更能吸引球迷觀看賽事轉播。同樣的，賽事之外的包裝也非常重要，諸如CBA球星的各種公益活動，CBA的全明星周末，都要努力在提高觀眾參與度上下功夫，從而激發球迷的參與激情，為CBA樹立良好的社會口碑。

3.4 運用明星效應，加強CBA品牌推廣

籃球明星是籃球賽事最好的品牌，它不僅可以為賽事帶來眾多的球迷觀眾，更可以為賽事吸引眾多的贊助商，對賽事品牌的提升作用非常顯著。NBA正是依靠張伯倫與拉塞爾、伯德與約翰遜、喬丹、科比、詹姆斯等一代代籃球明星而成為籃球圣殿。姚明成為NBA選秀狀元的那一刻，CBA開始走入全球的視野。因此，要充分運用明星效應，并借此加強CBA品牌推廣。一方面，要善于造星，即對籃球明星進行包裝，制造話題，吸引觀眾。另一方面，要加大籃球明星的代言等活動開發，通過提高籃球明星曝光率來提升CBA和俱樂部知名度，推動CBA品牌推廣。

[1] 張彥榮.CBA品牌營銷策略研究[J].價值工程,2011(33).

[2] 李兵輝.對中國CBA品牌市場開發的研究及分析[D].河北師范大學,2008.

[3] 朱輝.我國職業籃球聯賽的市場化經營因素分析及對應策略研究[J].南京體育學院學報(社會科學版),2004(6).

F722

A

1005-5800(2012)08(a)-245-02

張波(1976-)，四川冕寧人，碩士，副教授，主要從事體育教育、民族傳統體育、運動訓練研究。