中美大學廣告學本科教育比較研究

張幼斌

(四川外語學院，重慶 400031)

中國廣告業在改革開放的30多年間快速發展，廣告人才培養及廣告教育的研究日漸受重視。以廣告本科教育中國不足30年與美國一百多年的歷史相比，對比分析中美廣告教育體系模式等方面的異同，對我國廣告教育具有啟迪和借鑒意義。

1．中國的廣告本科教育

1．1 中國廣告本科教育發展歷程

中國本科廣告專業是改革開放后伴隨廣告行業的逐步發展而產生發展的。雖然早在1920年就有諸如上海圣約翰大學、北京平民大學、燕京大學、上海南方大學和廣東國民大學等的報學系科、新聞系科相繼開設廣告課程，但廣告并未作為一門獨立的學科。中國真正意義上的第一個廣告學專業是1983年由廈門大學新聞傳播系創辦，并于1984年正式招生，這是最早招收廣告學專業本科生的高校(北廣廣告學教研室，1993)，中國廣告教育由此走上正軌。

廈門大學廣告學專業創始人之一的陳培愛教授曾對我國廣告本科教育發展歷程分段，后續學者進深研究，較公認地將我國廣告本科教育發展分成三個階段(潘向光、丁凱，2000):第一階段(1983～1992年)為啟蒙期。其間只有廈門大學、北京廣播學院(現中國傳媒大學)、深圳大學等六所院校設立了廣告學專業。第二階段(1993～1998)為發展期。伴隨1992年鄧小平南巡講話后中國廣告業飛速發展引發的人才缺口，從1993年起國內開設廣告學專業的院校激增。其間廣告教育的發展表現為:(1)成立廣告學“系”——1994年3月，北京廣播學院成立大陸第一家廣告學系;(2)成立廣告研究機構——1994年6月，中國人民大學成立現代廣告研究中心，1995年5月，日本消費者研究株式會社與北京廣播學院廣告學系合作，成立市場信息研究所(IMI);(3)開始廣告教育調研——1997年北京廣播學院對全國高校廣告教育狀況和廣告公司用人狀況實證調查，其成果后被廣告學界廣泛引用。第三階段(1999年至今)為普及期。伴隨1999年高校擴招至今，全國各省均有高校開設廣告學相關專業。其間廣告教育的發展表現為:(1)招收廣告學專業的學校續增;(2)招生院校由綜合性大學、新聞影視院校、藝術院校、師范院校向農科、林科及工科院校延展;(3)招生地域由京、滬和東、中部省會城市向沿海及內陸城市擴展。

1．2 中國廣告本科教育模式

教育理念:隨著國際廣告教育理念的發展，中國廣告教育理念也從加強廣告專業知識和業務技能的培訓，發展到理論與技能并重。廣告專業多以培養學生自主創新學習為目的，樹立其主體意識，培養其自主的感知覺，增添其自主的探索力，發揮其自主的使命感，強化自主創造性成為中國廣告本科教育教學理念的主旋律(羅宣，2006)。

課程體系:按照教育部有關文件精神，我國廣告學專業課程分為必修課和選修課。專業必修課程設置一般8－14門，學分32－50之間(人大調查組，2007)，內容涉及廣告學原理、廣告實務及相關學科理論，課程包括廣告學概論、廣告媒介、市場調查、消費行為學、廣告法規、市場營銷學、傳播學等理論課程;另有平面設計、文案寫作、廣告創意、廣告策劃等專業實務課程。選修課程涉及專門化知識和技能培訓，以及相關學科知識學習，課程歸屬文學文化類、藝術歷史類、哲學社會學類、經濟管理類等。各高校廣告學專業課程設置基本相同，呈現“重視專業基礎、強化業務能力”的共性(同上)。

教學方式:廣告專業教學注重教材，以傳授知識為主旨，以課堂講授為主要形式，輔以小組討論與陳述、作業等，案例教學及相關研究有提高趨勢，但在課堂上較少使用模擬演練、在線教學等手段。由于一般實行大課制，學生人數較多，互動較為困難，實踐占比較低，實習主要是畢業前幾個月的集中實習，以使學生熟悉今后工作環境和作業流程。

行業組織:中國高等教育學會廣告教育專業委員會，簡稱中國廣告學會，是由全國高等學校廣告及相關專業教師自愿組成的全國性研究廣告學及廣告教育的學術團體。該學會以研究高校廣告教育理論和實踐問題為對象，以促進高校廣告教育的發展為目的，以提高大學生的綜合素質和能力為目標。另有中國廣告協會，簡稱中廣協，是由具備一定資質條件的廣告主、廣告經營者、廣告發布者與廣告業有關的企事業單位、社團法人等自愿組成的業界團體，該協會與高校關聯度較弱。

2．美國的廣告本科教育

2．1 美國廣告本科教育發展歷程

美國廣告本科教育始于1893年賓夕法尼亞大學沃頓商學院Joseph F．Johnson教授第一次講授廣告課;1905年紐約大學商學院正式開設廣告學課程，這被認為是美國第一所開設廣告課程的高校;1913年密蘇里大學在其新聞學院始建第一個廣告專業(Ross，2006)，標志美國廣告教育正式步入高等教育之列。

比爾·羅斯在《廣告教育》一書中將美國廣告本科教育發展分為三個階段(Ross，2006):第一階段(1908～1933)為啟蒙期。從廣告學課程開設及專業始建，到大蕭條經濟危機結束，美國廣告教育開始發展。1915年紐約大學、1916年馬凱特大學、1919年西北大學先后開設廣告學課程或設置廣告學專業。第二階段(1934～1974)為發展期。經濟危機后，美國廣告教育蓬勃發展。到50年代，大部分廣告專業由隸屬商學院轉歸新聞與大眾傳播學院，1959年伊利諾伊斯大學建立傳播學院時，將營銷系和新聞學系廣告研究方向的教師整合成立了美國高校第一個廣告學系;60年代，廣告學逐步在美國高校獨立建系;70年代，廣告專業教學較多地從技巧類課程轉向理論類課程。第三階段(1975—至今)為普及期。從1975年開始，以計算機網絡為代表的新科技革命不但創新了傳播方式，也給廣告的運作與國際化增添了新機遇。整合營銷傳播整合廣告與公關策略，促進了廣告教育更快的發展與普及。這一階段，新聞與傳播學院設置的廣告學專業名稱亦有變化，有廣告專業更名為“廣告與公共關系專業”、“整合營銷傳播專業”或者“戰略傳播專業”等。

2．2 美國廣告本科教育模式

教育理念:美國傳統廣告專業的教育理念是偏重實務注重技能，但隨著第三次科技革命和新媒體的涌現，傳統教育理念受到挑戰。美國廣告專業于20世紀50年代后逐漸歸屬新聞及大眾傳播學科，提高了廣告專業的理論性與學術性研究，并重綜合技能與應用素質教育，以培養理論素養和創新能力兼具的人才作為廣告人才培養目標(文件匯編，2001)。

課程體系:美國高校廣告專業的課程大致分為六類:廣告原理或廣告導論;客戶策劃與管理;廣告創意與設計;媒體戰略與策劃;廣告戰役與廣告管理;廣告研究方法。每類課程的數量1－5門不等，分必修課與選修課，通常開設的基本課程有廣告學原理、廣告發展史、廣告戰略、廣告文案、平面廣告和版面設計、廣告媒體策劃與購買、廣告媒體銷售、廣告戰役、廣告管理、市場營銷學、整合營銷傳播、廣告心理學、消費者行為分析、國際廣告、跨文化廣告、廣告與社會、網絡廣告、廣告法規等。美國廣告專業課程設置內容廣泛，注重專業的綜合性和融通性，課程中新元素不斷注入，實踐性課程比例較大(喬均、程紅，2007)。

教學方式:美國廣告專業教學通行啟發式教學，授課方法多元化，采用案例分析法、仿真與模擬訓練法、專題討論法等，啟發學生動腦動手參與教學環節;教學過程配以先進的教學軟硬件，充分使用網絡平臺開展互動式教學;理論教學與實踐教學比例相對均衡，實踐活動包括學生參與教師科研、校內社團活動、參加各種廣告大賽等，實習一般從三年級起，一些學校在校內建有模擬廣告公司和在校外建有廣告公司實習基地，以學生為主體，接受項目委托。

行業組織:美國與廣告教育相關的協會眾多，其中美國新聞與大眾傳播教育協會(AEJMC)在廣告教育領域最具權威。該協會下設廣告、傳播技術、公共關系等17個專業委員會(見美國新聞與大眾傳播教育協會章程)，幾乎美國所有的新聞與傳播院系都是其成員。另一重要協會是美國廣告協會(AAF)，該組織擁有50多萬名廣告業界個人會員和130多個廣告公司及傳媒公司的組織成員，面向群體主要為對廣告感興趣的學生及廣告教育工作者以及任何對廣告感興趣的人，分布美國的210個以學生為主體的廣告俱樂部均歸屬其會員網絡，此協會于廣告教育的最大貢獻是組織每年度的“全國大學生廣告大賽”。

3．美國廣告本科教育對中國的啟示

3．1 教學理念的適時性

美國廣告教育順應學科和行業發展趨勢，在職業化、技能化教育發展較為成熟的基礎上注重理論素養和思維能力的培養，強化素質教育，淡化專業概念，注意學科和專業的交叉性、前沿性，改革課程體系，伴隨數字化媒體的發展不斷更新專業知識體系，培養學生創新思維及創新運用能力，教學內容與廣告發展趨勢緊密結合。這于中國廣告教育的借鑒之處就是人才培養目標與廣告行業發展現狀的與時俱進的調整革新。

3．2 師資力量的雙師性

美國廣告專業師資看重高學歷或業界經驗。廣告專業教師大多擁有博士學位，具備系統理論知識，但基于廣告專業的實務性，高校也招聘具有從業經驗的人士，通過業界專家參與教學，引入業界最新理念與成果，為廣告教學注入新鮮血液，以彌補校內教師實戰經驗的不足;亦鼓勵教師走出去與業界合作，以獲得實戰經驗。這于中國廣告教育的借鑒之處就是業界人士走入校園、專業教師走出校園的雙向流動。

3．3 教學實踐的多元性

美國廣告教學方式多元，注重實踐實訓環節，專業教學中不斷引入專業性、實踐性強的廣告實務講座，提高學生的實務感悟力;利用全國性廣告大賽，帶動廣告教學和實踐的開展;通過模擬項目教學，讓學生掌握廣告作業流程，獲取實戰經驗，提高教學效果。這于中國廣告教育的借鑒之處就是將實踐教學環節落到實處，使學生真正能在實踐實作中鍛煉自己。

3．4 行業組織的效用性

美國廣告行業組織對廣告人才培養發揮著重要作用，廣告協會、基金會等在推動廣告教育和業界與學界之間的交流合作方面作用關鍵。這些組織定期舉辦廣告教育研究及專題研討等活動，提供學生競賽等獎項，出版有關廣告教育及行業報告等期刊，影響力大，這于中國廣告教育的借鑒之處就是廣告教育的發展需要廣告行業組織的參與，協作培養高素質廣告人才。

上述對中美廣告本科教育的比較，及美國廣告本科教育于我們的啟示，為我們提供了廣告專業人才培養的經驗借鑒。但廣告人才的培養途徑并非千篇一律，中國廣告本科教育應結合我國廣告行業發展，順時順勢更新教學理念，嘗試與國際廣告教育接軌，不斷探索適時有效的廣告人才培養模式，加強理論教學與實踐環節的共融，使廣告教育與市場和社會緊密結合，以實現中國廣告教育的國際化發展。

［1］北京廣播學院新聞系廣告學教研室．廣告學——理論與應用［M］．北京:中國廣播電視出版社，1993．

［2］羅宣．我國廣告高等教育問題的分析與對策［J］．寧波大學學報，2006(2)．

［3］美國新聞與大眾傳播教育協會章程［EB/OL］．http://www．aejmc．org．

［4］潘向光，丁凱．中國大陸院校廣告教育的歷史走向［J］．現代傳播，2000(1)．

［5］喬均，程紅．美國廣告教育的歷史變遷及現狀分析［J］．中國廣告，2007(12)．

［6］中國人民大學新聞學院專題調查組．中國廣告高等教育現狀調查［J］．現代廣告，2007(1)．

［7］Ross，Billy I．，Osborne，Anne C．，Richards I．Jeff Advertising Education:Yesterday—Today—Tomorrow［M］．Lubbock:Advertising Education Publications，2006．

［8］2001年美國廣告教育峰會文件匯編［Z］．2001．