我國中小物流企業的市場營銷策略研究

南通紡織職業技術學院 沈瑞山

近年來，隨著我國原材料及用工成本的不斷上升，企業對降低各種成本以增強市場競爭力的要求越發強烈，紛紛采用物流外包，導致中小物流企業數量逐年增加，正在逐漸成為我國新的經濟增長點。中小物流企業為了爭奪市場份額，不斷采取降低價格的手段，引起了市場的無序競爭，導致整個物流市場誠信度不高。如何面對激烈的市場競爭，采用合適的市場營銷策略，來克服影響中小物流企業發展的各種不利因素，是我們必須認真研究的問題。

1 我國中小物流企業的發展現狀

有關調查數據表明，近年來我國物流產業發展迅速，企業的數量每年平均以16%～25%的速度擴張，大小物流企業已達約73萬多家。但總體來說，我國中小物流企業無論是人員規模、資產規模，還是經營規模、服務營業額規模等都比較小，市場聲譽難以與大型物流企業相比，綜合化程度較低，這也導致了其與客戶業務交往時所付出的成本上升，信息獲取能力弱，發展資金不足。大多數企業設施簡單、功能單一，大多以提供運輸和倉儲服務為主，還沒有延伸到流通加工、物流方案設計、信息服務等后端增值服務方面。因此，不能形成完整的物流供應鏈，無法提供完備的物流服務，真正能從各類企業的需求出發并滿足企業多方面需求的企業還較少。企業在管理能力、服務技術及標準化上還沒有質的飛躍，大部分中小物流企業尚處于起步或轉型階段，缺少先進的管理技術，遠遠不具備在市場上應對國內外大型物流企業競爭抗衡的能力，物流質量總體水平比較低。

2 中小物流企業市場營銷的若干問題

2.1 現代化的營銷管理理念淡薄

我國中小物流企業大部分經營者的營銷觀念相對淡薄，市場營銷知識欠缺，普遍存在小農意識，企業患有短期利益近視癥，片面追求數量的擴張，而忽視提高服務質量。物流企業產品種類少，組合程度低，促銷形式單一，很難提供規范化的物流服務，缺乏成長的活力。相當多的地區，在貨運淡季有近一半的中小物流企業處于虧損狀態，另一半的企業處于保本或微利狀態。而到了旺季則一哄而上，形成了惡性循環，供需失衡。

2.2 缺乏品牌意識

品牌意識差是我國中小物流企業的一個普遍現象。大多中小物流企業一味地強調業務量的提升，把它作為企業追求的最大目標，忽視對品牌其他要素，如知名度、美譽度、忠誠度的建設。依然停留在以低價作為唯一的競爭手段，忽視品牌創立及品牌系統建設，使得企業缺乏統一的品牌理念，企業形象模糊且不穩定。而且多數中小物流企業也缺乏對品牌的清晰定位，往往使其缺乏個性化、差異化的形象，其直接后果就是使很多物流企業陷于低水平物流服務提供商的泥潭而不可自拔，從而影響物流企業的整體競爭力。

2.3 組織管理水平弱，缺乏明確的發展戰略

我國中小物流企業管理費用占總費用的14%，遠遠高于美國3.8%的水平。許多中小企業物流設施結構不合理，裝備的技術水平較低，嚴重制約了物流設施的效率。中小物流外包業務絕大多數還只是集中在傳統的運輸、倉儲業務，一些新興的中小物流業務外包比重很低。企業普遍缺乏明確的發展戰略和戰略執行力。據有關統計，有近80%的中小物流企業沒有制訂長期戰略規劃，即便有制訂長期戰略規劃，也有近一半的企業僅僅停留在文件上，并沒有真正付諸實施。

2.4 專業人才的缺乏成為中小物流企業發展的瓶頸

目前，一方面由于大部分從業人員文化素質偏低，專業知識不全面，難以適應現代物流業快速發展的需要而形成的物流人員結構性過剩，而另一方面由于目前中小物流企業經營管理人員學歷大多以高中及以下水平為主，大學層次的依然相對較少，這就導致了其對企業管理水平的低下以及觀念的落后，同時這也使得它們吸引不到專業的物流管理人才的加入，由此形成的專業物流人才的缺乏已成為阻礙中小物流企業發展的重要因素。

2.5 基礎設施的配套性、兼容性差，信息化水平低

一方面，中小物流企業各種物流設施及裝備的技術水平較低，現代化物流集散和儲運設施較少，物流作業效率不高。另一方面，目前中小物流企業中，普遍沒有配套的信息化管理系統，僅限于財務管理系統、企業內部網等，大多數沒有建立起企業自己的信息平臺，導致準確率低、及時性差，而且出錯率高，嚴重制約了中小物流企業的發展。

2.6 經營管理水平較低，成本較高，經濟效益低

我國中小物流企業組織規模較小，經營管理粗放，網絡化的經營組織尚未形成，企業缺乏標準和內部管理規程，很難以規范化的物流服務滿足最終客戶需求。企業更多注重的是物流過程中單一活動的利潤，忽視了整體物流利潤的最大化。而且，受經營管理水平的制約，使得企業的整體運營效率低，物流系統的綜合成本高。有關資料顯示，我國許多商品總成本中，物流費用已占到20%～40%。

3 我國中小物流企業的市場營銷策略

為提高我國中小物流企業效率，增強企業在市場上的競爭力，必須強化營銷意識，不斷創新營銷理念，優化營銷活動，實施針對性的市場營銷策略，提高物流服務質量。

3.1 強化品牌營銷意識

品牌在現代市場資源整合和競爭中的影響越來越大。它是企業巨大的無形資產，代表了企業形象，體現了企業的實力、社會信任度、服務品質和附加值，能夠增強企業凝聚力，增強員工對企業的認同感和歸屬感，通過品牌建設提高企業的知曉度、知名度并提升競爭力，給企業帶來良好的經濟效益。中小物流企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，進一步做強做大，必須樹立起強烈的品牌營銷意識，把實施品牌戰略作為企業提高市場占有率，贏得企業發展機會的根本手段之一。

3.2 正確實施促銷策略

通過選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力。企業有計劃地使用與自身資源相適應的促銷手段來宣傳、介紹產品，將其獲得的競爭優勢準確地傳達給潛在客戶，并得到目標客戶的認同理解。中小物流企業基于自身規模和資金實力的制約，加之物流服務產品具有很強的專業性和定向性特點，使得在促銷方式的選擇上，最適宜采用促銷策略中的人員推銷方式，采取業務人員上門服務的方式，通過雙向溝通，在與潛在客戶試探性的接觸中發現需求，解決異議，面對面地提出針對性的合理方案，建立并發展與客戶的業務關系，保持和增加與重點客戶的交流和交易。

3.3 降低成本，提高價格競爭力

在當今激烈的市場競爭環境中，降低成本是增加利潤、增強競爭的優勢的有效方法之一，中小物流企業要想在競爭中不被淘汰，就必須對其企業的成本進行有效的降低，才能給企業帶來可觀的經濟效益，提高競爭力，這已成為中小物流企業首先要解決的重要問題。對于中小物流企業來說，價格競爭力體現在既要控制企業內部的管理成本，又能給客戶提供最優的物流運作方案。一方面要選擇合理運輸途徑，合理整合配置各種有效資源，盡量減少中間環節；另一方面，要充分利用現代化信息技術手段，掌握行業最新發展動態，增強硬件設施的技術水平，提高作業效率，節約各種管理費用。

3.4 重視物流人才的養成，提高企業從業人員的業務和管理水平

物流的本質是服務。首先積極實施企校合作，依托我國高職院校，培養具備較強物流實務能力的高技能應用人才；其次，不斷完善物流職業資格認證制度，規范資格證書的考試，逐步建立起我國物流行業從業人員職業教育、生涯教育的培訓體系。同時，中小物流企業自身內部也應加強對現有員工的培訓進行規劃和組織，不斷提高企業員工的業務能力及現代物流管理水平，促進企業職員的市場開拓能力、客戶服務能力的提升。

3.5 積極推行服務營銷策略

顧客讓渡價值理論認為，通過向客戶提供最需要的企業自身的各種資源要素，如產品、服務、信息及個性化關懷等來幫助客戶創造價值，促進客戶價值以其最容易感知的方式被創造出來，并使客戶所付出的總成本達到最低，進而使客戶獲得的總價值最大化。中小物流企業應始終強化營銷全過程服務，從戰略上把提高顧客滿意度和忠誠度作為企業的長期目標，逐步形成自己穩定的客戶群。通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。一方面，員工是企業的內部顧客，通過實行人本管理，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，調動員工的積極性和創造精神，形成對企業的歸屬感，有利于促進員工的滿意和忠誠。另一方面，中小物流企業員工要為客戶提供營銷全過程服務，準確規劃設計統一的客戶信息管理中心，追求有別于競爭對手的差異化服務，實行資源共享，對客戶滿意度進行追蹤調查和評估，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

3.6 全面倡導網絡營銷策略

網絡營銷正在形成新的營銷理念和策略，中小物流企業要充分借助現代營銷手段努力拓展市場，在競爭中求得生存，求得發展。由于中小物流企業的服務半徑有限，很難找到一種合適的媒體針對合適的服務半徑進行營銷活動，投入的廣告等各種費用通常得不到應有的回報。所以，中小物流企業采用網絡營銷，能以較低的投入成本，利用搜索引擎進行網絡推廣、在物流行業門戶網站推廣和參與搜索引擎競價排名、在專業網站發布網絡廣告、E-Mail直郵廣告、互惠鏈接、電子公告版、會員網絡社區聊天等形式準確地把自身的信息和能力傳遞給客戶，把企業的產品和服務全方位地向客戶介紹，真誠地與客戶進行溝通，最大限度地滿足客戶的需求，使得產品的售前、售中、售后各環節的跟蹤服務自始至終地貫穿在企業經營的全過程中。

總之，中小物流企業要能在現代市場競爭中不斷發展壯大，必須要依靠自身更新觀念，采用先進的管理技術和有競爭力的營銷措施，我們有理由相信，經過努力，中小物流企業一定會成為物流行業的主流。

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