我國旅行社經營管理存在的問題及其對策

桂林旅游高等專科學校 李美霖

1978年以來，國內各行各業飛速發展，旅行社也不例外，尤其是近10年以來，行業規模及從業人員成幾何倍數增長，旅行社行業作為興起的服務業，已經成為國內帶動GDP增長、擴寬就業渠道的有力行業。截至2008年底，國內共有17000多家旅行社，增速一直處于高位。盡管如此，由于種種原因，國內旅行社飛速發展的同時，經營管理方面也存在許多問題，這些問題的存在嚴重影響到我國旅行社乃至整個旅游產業的持續健康發展[1]。這就需要國內旅行社行業善于發現自身問題并解決問題，這樣才能不斷提高差異化競爭優勢，擴大業務范圍，增強社會的經濟效益和社會效益。

1 我國旅行社經營管理存在的問題

1.1 旅游產品缺乏創新，產品同質化嚴重，低價惡性競爭

小型規模的旅行社占到國內旅行社的80%以上，從組織結構上看，雖然規模小但是“五臟俱全”。而從企業運營方面看，除了由于特許經營的權利和客戶分布的不同，從而導致旅行社市場參差不齊外，大中小型旅行社之間，并沒有明確的職位和專業分工，同質化競爭激烈[2]。例如，目前我國旅行社推出的旅游產品大多以低端觀光旅游為主，每個旅行社推出的旅游路線大同小異，由于沒有品牌的依附，低層次的旅行社產品極易受到同行的模仿，往往一家旅行社成功開發出一個旅行社產品后，其他旅行社就會一擁而上，競相模仿，既節省了開發成本，又降低了營銷費用。以上都是相互的效仿，并沒有開發出自身旅行社特色和競爭優勢。而以上的服務產品會導致客戶流失，難以留住新老客戶，同時一些旅行社為了低成本擴張，不惜壓低旅游線路產品的價格，以至于整個行業沒有突破性的進展。

1.2 缺乏科技創新，營銷能力薄弱

旅行社運作應該符合市場運行的規律和邏輯，需要對市場進行調研，提供有策略的營銷。調查發現，幾乎一半以上的中小旅行社出于成本的考慮，很難創新具有差異化的旅游產品，同時也不能在營銷渠道上投入人力物力，對市場的沖擊力很有限。國內旅行社近幾年正努力推廣特色服務，但由于沒有將旅游勝地的文脈和地脈有機的結合在一起，尚不能根據市場供需狀況科學設計具有傳統特色和魅力的旅游產品，造成了營銷環節的鋪張浪費，旅游淡旺季反差巨大，形象設計宣傳雷同等等，更別提打造品牌形象了。

國內旅行社運用互聯網平臺程度偏低，科技含量不高。隨著電子商務時代的來臨，旅行社業也加入了網絡營銷的大軍。網絡營銷不僅節約時間、節約資源、更能實現無國界的交流。然而除幾家比較著名的網絡營銷旅游企業(如攜程網、芒果網)外，大多數企業仍停留于簡單網絡宣傳的層面，他們只是把旅行社名、旅游產品名、地址、電話置于網上，頂多只是簡單地將線路介紹、價格行情、景點介紹搬上網頁，而對開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾[3]。更沒有通過現代科技手段實現網上促銷、網上預定、網上結算、旅游信息網上更新等功能。一些不法經營者甚至利用網上虛假宣傳詐騙的手段騙取消費者錢財，此種事件的發生更使旅行社網絡化經營的前景雪上加霜。

1.3 旅行社內部管理水平差，員工積極性不高

一些旅行社管理者的管理知識有限，并沒有實行科學有效的管理，旅行社運營管理比較混亂，同時也沒有形成合理的激勵制度；管理層未將員工統籌安排，只留意短期的經濟效益目標，忽略旅行社本身口碑的形成。旅行社并沒有形成規模效益，所以科學管理的深度不夠，沒有合理有效的利用資源。人事方面，不能吸引高端的管理人才和優秀旅游專業人士。財務人員基本都是“近親繁殖”，沒有系統性的財務知識和技能，導致財務制度和財務管理不規范，財務監管薄弱[4]。由于缺乏有效的考核制度和績效管理，旅行社的人員流動性較大，員工的工作熱情偏低，為旅客提供不了有品質的旅游服務。而且旅行社工作人員缺乏團隊精神，競爭意識薄弱。

1.4 追求短期利益，不惜犧牲企業信譽

作為旅游市場營銷中的旅游產品，它包含核心產品、有形產品和附加產品等概念，它同時給予旅游者生理上、物質上的滿足以及心理上、精神上的滿足。而這些要求就迫使旅游企業必須提供“上帝”般的服務，否則將會被淘汰出局。調查發現，過半的企業并沒有一個良好的服務理念。近年來，一些旅行社及導游為了追求本身利益最大化，惡性削價競爭，降低服務質量、強制旅游者購物，更有甚者竟然謾罵和侮辱旅游者，給企業造成了極其惡劣的影響。部分旅行社提供虛假服務信息，通過不正當的手段詆毀同行，更有甚者莫名頂替其他知名旅游企業等等。以上做法破壞了旅游企業公共形象，違反了國家法律法規，擾亂了旅游市場秩序，損害了消費者的合法權益[6]。有些旅游行政管理部門重視管理企業進入市場的機制，但對企業在市場動作中的監控力度不夠，市場引導和建設的措施也顯不足，旅游市場出現群龍無首、各自為陣、一盤散沙。

1.5 旅行社違規現象嚴重，影響到行業正常經營

當前，旅游行業監管體系不夠完善，行業內部混亂，導致掛靠、承包、非法設點、買團賣團、轉讓經營權、低價競爭等現象經常發生[7]。掛靠、承包一般是直接承包一家旅行社的一個部門，或者直接承包一個門市，還有的旅行社甚至按照公司的座位來轉包。很多承包人在承包了旅行社的部門之后，發現不賺錢后就再次進行轉包，并沒有人會追究責任。這樣，一個看似很知名的旅游社組織的大型旅行活動，可能就是經過層層轉包后的經營者的個人行為。這樣一來，層層轉包的費用不但強加在消費者的頭上，消費者的權益也很難得到保障。當權益收到侵害時，由于商家之間互相推諉責任，消費者的維權的難度也會加大。對于企業來說，這種經營方式也有很多弊端：一是喪失企業管理權，敗壞企業形象；二是承擔嚴重的法律、行政和紀律責任；三是瓦解了企業內部的凝聚力。而作為承包者，大多是想利用旅行社的牌子獲取短期效益，即在承包期內獲取最大利潤。而在承包期間經常出現的有損企業形象、損害旅游者權益的言行，旅行社卻缺乏有效的監督與控制。所以，這種管理模式對企業、行業、消費者及國家聲譽均帶來不利影響。

2 我國旅行社經營管理存在問題的解決對策

(1)確保服務質量，制定和落實服務規范。當前，行業內的規范主要有《導游服務質量》、《導游人員管理條例》、《旅行社國內旅游服務質量要求》和《旅行社出境游服務質量標準》等。以上的規范的條例對整個行業的人員做了具體的規定，例如：工作性質、工作內容、操作標準、基本程序等，以及服務質量的監督和改進、投訴處理等多個環節進行了規范性說明。企業應該按照以上的條例，約束自己，履行自己的職責和義務，制定更加細化的標準和細則，便于旅行社能夠直接有效的執行，提供合理化、標準化、規范化的管理。同時要并結合服務對象、范圍和目的，提供有品質的服務，在確保旅行社整體戰略和利益下，允許員工有一定的決策權，可以根據情況靈活應變，但要注意權利和義務對等，萬不可被制度所束縛。

(2)樹立品牌，打造企業形象。企業的品牌包括旅行社品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌管理等等，這些都需要旅行社長期耕耘才會得到效果。良好的企業形象不僅能帶來口碑，更能提高企業在消費者心中的形象，同時起到宣傳作用，是一個有力的良性循環。品牌競爭是旅行社差異化競爭的所在，也是引導國內旅行社走出惡性價格競爭的有效途徑。企業應提高企業對信譽、品質、品牌等“軟實力”的重視，改變只追求短期經濟效益的現狀，努力提升企業的社會形象，建立“誠信、優質”的中國旅行社業形象。對于旅行社自身而言，要分析自我的優勢與劣勢，樹立良好的品牌的價值觀，把品牌提升到公司的戰略層面。

(3)拓寬思路，創新旅游產品。旅游產品是一種典型的綜合性產品，其構成要素包括食、住、行、游、購、娛等多個方面，所設計的內容和范圍寬泛。旅游產品可能在未來的一段時間內成為旅行社的核心競爭力，旅行社應該投入一定的人力物力，開發出生命力長久，利潤豐厚的產品來適應市場的需求。同時淘汰低端、效率低下的線路，使旅游線路多元化。回歸本質，旅游企業依靠旅游產品孕育而生，未來的發展革新就需要不斷地推出新的產品，開發各種適合企業自身發展的產品滿足游客的需求。旅游管理者不僅要精準把握市場先機，同時也需要管理者具有創新精神。需要結合游客的需求和實際資源狀況，認真研判未來的趨勢，把握市場動向。任何產品的創新都是一項龐雜的系統工程，需要經過團隊的多方協作才能夠圓滿完成。

(4)改善人才生態，吸引和留住人才。隨著旅游業的快速發展，服務質量也“水漲船高”。企業的發展靠人才，提供良好的服務靠人才，所以旅行社經營的重點必定在每一名員工。提供優質的服務需要有一批高素質、高水平的人才隊伍。所以，旅行社應該建立培訓機制，提高公司從業人員的能力和素質，變相地提升自身的服務質量。為了吸引和留住高端人才，需要建立有效的考核制度和激勵制度，創造積極的員工，提高服務的質量。例如，導購員需要歸屬感和責任心，那么企業就需要提供一個良好的、穩定的工作環境，建立企業服務文化，激勵導購員完善自我，確保導購服務質量。當前來看，激勵員工幫助員工學習，幫助員工突破正是每個旅行社最需要解決的問題，也是競爭力差異的關鍵。

(5)培育旅行社的誠信意識，提高服務質量。誠信是每個行業都會碰到的問題，人們對誠信問題越來越重視。誠實守信也是旅行社站穩腳跟、獲得競爭力及品牌的強有力的途徑。旅行社要求得長遠發展，就需要靠信用樹品牌，靠信用開拓市場，靠信用保質量。更進一步說，誠信是旅行社的生命源泉。旅行社企業要在企業內部開展誠信教育，建立誠信的企業文化，要讓員工，尤其是管理層員工認識到信用對一個企業的重要性。加強員工的誠信意識，形成“講誠信、反虛假”的公司氛圍，防止旅行社誠信方面的風險。加強誠信、信用管理，并建立一套風險管理機制，有效地規避信用風險，提高市場的敏感度。

3 結語

隨著時代的發展和人們物質生活水平的提高，人們越來越重視服務的品質，旅游作為傳統的服務產業之一，已經走進千家萬戶。面對旅游服務業的崛起，無疑帶來了諸多挑戰和機遇，未來的路依舊曲折漫長。回顧國內旅行社行業的發展史，行業的發展滯后于經濟的增速。旅行社行業要有長遠發展和革命性的改變，需要從企業自身實際出發，發現經營管理的問題，透過現象看本質，從根本上解決問題并加以改進，從而促使國內旅行社趕上經濟發展的步伐，促使我國旅游經濟朝著又好又快的方向前進。

[1]周曉梅.旅行社經營管理[M].重慶大學出版社,2008.

[2]吳昌南.中國旅行社產品差異化研究[M].上海:上海財經大學出版社,2006.

[3]樓嘉軍.旅行社經營管理[M].上海:立信會計出版社,2003.

[4]陳曉春.旅行社管理學[M].北京:中國旅游出版社,2003.

[5]樸松愛,吳鳴岐.旅行社管理[M].北京:中國旅游出版社,2007.

[6]戴斌,杜江.旅行社管理[M].北京:高等教育出版社,2005.

[7]聶獻忠.現代城市旅游業經營[M].北京:社會科學文獻出版社,2003.