從美學角度看對外貿易中的商標翻譯

江蘇經貿職業技術學院 鄧莉

商標是用來區別某種商品或服務不同于其他商品或服務的標記，可以由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色或上述要素的組合構成，其中以字、詞出現的語言符號是商標的核心部分。現代商標不僅承擔著區別商品的標記型功能，更要服務于商品競爭的需要，小小的商標凝結著生產者的追求，體現著企業的文化，承擔著吸引消費者的重任。

隨著經濟全球化進程的加速，進出口貿易日益活躍，不但有越來越多的外國商品進入中國市場，許多國內產品也日益進入國際市場展開競爭。對外貿易中，好的商標是商品質量和特色的保證和象征，能滿足消費者的物質和心理需求，從而促進商品的銷售。商標名稱的翻譯既要尊重目的語民族的文化，又要體現商品自身的特色，滿足消費者對美的需求，達到促進商品營銷的目的。本文從商標的美學特征談起，探討了英漢商標名稱互譯的方法。

1 商標的美學特征

為了滿足日益激烈的市場競爭需要和樹立商品良好的品牌形象，生產者往往賦予商標獨特的美學特征，以迎合消費者的審美心理和審美需求。一般說來，商標的美學特征可以歸納為音美、意美和形美，而這些特征又可以通過以下幾個方面來體現：

1.1 發音響亮，節奏鏗鏘

好的商標發音響亮、節奏鏗鏘，讀起來朗朗上口，既能達到傳播消費信息、激發消費欲望的目的，又能給人以聽覺上美的享受，使消費者不易忘記。商標的命名傾向于選擇響亮的元音和阻塞程度小且易于拼讀的輔音組合，并常用頭韻、尾韻、重復、擬聲等修辭來加強其發音抑揚頓挫、鏗鏘悅耳的效果。例如：“Sharp”由一個響亮的長元音組成，聽起來不僅響亮還給人以余韻悠遠的感覺；而“Coca-cola”和“Clean & Clear”則都應用了頭韻的修辭手法，使商標韻律和諧，節奏明快。漢語商標傾向于選擇雙音節或三音節的詞，“聯想”、“方正”、“步步高”等都是很好的例證，它們既響亮上口，又有較深的文化內涵。

1.2 簡潔明快，通俗易記

大多數商標都具有簡潔明快、通俗易記的特點，便于消費者記憶，能促進商品的宣傳和銷售。就英語而言，生產者大多選擇一個單詞作為商標，如“National”，“Ford”，“Siemens”，“Samsung”等。在選擇多個英語單詞作為商標時，生產者往往使用縮寫來作為商標以便于消費者記憶，如“Calvin Klein(CK)”，“Kentucky Fried Chicken(KFC)”等。在漢語中，生產者往往選擇兩個或三個漢字作為商標，如：“海爾”、“熊貓”、“步步高”、“樂百氏”等，很少選擇四個或四個以上漢字作為商標名稱。需要指出的是，由于漢語語言的習慣，生產者也很少選擇一個漢字作為商標名稱，即便選擇了一個漢字，也習慣加上“牌”作為后綴，如“劍牌”(潔具)，“雕牌”(洗化用品)等。

1.3 意境美好，激發聯想

意境美好是大多數生產者在給產品取名時都注重的特征，意境美好的商標通過情境交融、虛實相生和詩情畫意般的弦外之音引人入勝，開拓了消費者的審美想象空間，激發了他們忘我的聯想與遐思，以此來刺激對此種商品的消費。例如：著名的空調品牌“春蘭”很容易使人產生四季如春，花香宜人的美好聯想，這就不難解釋其受歡迎的原因了。再如，世界知名體育運動品牌“Nike”源自古希臘神話中勝利女神的名字，這一商標順理成章地使消費者聯想到在運動競技中獲得勝利和成功，消費者對它的喜愛和認同自然是不言而喻了。

1.4 傳承經典，意義深遠

在琳瑯滿目的商品中，許多品牌創立于很多年以前，具有悠久的歷史。商標本身代表著一種經典，具有深遠而非凡的意義，能給消費者一種高貴典雅的感覺，以此激發消費者內心深處的美感。國際著名制表企業和品牌“Omega(歐米茄)”由Louis Brand創辦于1848 年。一百六十多年來，“Omega”穩占世界制表業的先鋒位置，人人都以擁有一塊歐米茄手表為傲，商標本身意義非凡，能給人帶來美感。同樣，創建于1669年的中藥老字號“同仁堂”，其品牌的影響和在消費者心目中的分量也是顯而易見的，傳承了經典。

1.5 追求創新，出奇制勝

有些商標采用異乎尋常、標新立異的名稱，真實而又傳神地反映商品的屬性和效用，使消費者對商品產生強烈的興趣，給消費者奇特的感受，以達到“出奇制勝”的效果。“Poison”本意是“毒藥”，但卻被法國Christian Dior公司用作女用香水的商標，給人以一種熾熱而進取的女性神秘感，充滿著誘惑與迷人的氣息，施展出一種叫人欲罷不能的魅力，迎合了消費者求新求奇的心理，大獲成功。同樣，中國銀飾品牌“海盜船”也有異曲同工之妙，給人以粗狂、野性、不受拘束的聯想，最近幾年很受消費者的歡迎。

2 商標翻譯要注重文化差異

英國著名人類學家Edward Burnett Tylor指出，文化是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為社會成員的個人所獲得的其他任何能力和習慣在內的一種綜合體。人們一般認為，“文化”是一個幾乎涵蓋了人類社會生活各方面的抽象而又意義廣泛的概念，它是一個國家和民族長期以來形成的特定的意識形態和價值體系。商標作為現代人類社會生活的重要方面，在很大程度上反映了某個民族和國家的文化特征和價值取向，是文化的組成部分。

由于中西方歷史淵源、地理位置、宗教信仰、行為規范和價值觀念等的差異，商標所蘊含的文化內涵也是不盡相同的。良好的商標翻譯應能較好地反映商品本身的優勢和特色，同時也要符合目的語國家的文化習慣，迎合他們的心理和美學需求，體現商標本身所蘊含的美學特征。在對外貿易中，由于文化差異形成的障礙常常使得同一種商標的商品在一個國家倍受青睞，而在另外一個國家遭遇冷落。

我國當代著名英語教育家和文學翻譯家王佐良先生曾經說過：翻譯者必須是一個真正的文化人。普通譯者是如此，商標的譯者也是如此，他們不僅要具備較好的兩種語言的文字功底，還要具備較豐富的創造力和想象力，更需要掌握中西文化的特點與差異，翻譯出能體現商標美學特征的、符合消費者審美習慣的商標。

3 商標翻譯的方法

正因為商標兼具音美、意美和形美等美學特征，在商標翻譯過程中，譯者既要忠實于商品原名，展現商品自身優勢和特色，又要從文化差異角度出發，采取各種靈活的方法，盡量保持或創造商標的美，使目的語國家的消費者能獲得相似的美學感受，以此促進商品的銷售。一般說來，商標的翻譯有以下幾種方法：

3.1 直譯法

采用這種商標翻譯方法的商標名稱具有兩個共同的特征：一是在英漢語言中此商標名稱一一對應，且在文化方面都傳遞美好的意義；二是商標名稱在英漢兩種語言中都簡單易記。美國著名電腦品牌“Apple”在漢語中直接譯為“蘋果”，這個商標雖然與電子計算機毫無聯系，但在英漢兩種語言中都指同一樣東西，都給人以美好的聯想。而且，無論是“Apple”還是“蘋果”，都簡潔明了，讓消費者一目了然。同樣，“Crown(皇冠)”、“Blue Ribbon(藍帶)”、“長城(Great Wall)”、“太陽神(Apollo)”等都是直譯法商標翻譯很好的案例。

3.2 音譯法

音譯法是商標翻譯比較常用的一種方法，它最大的好處在于能較好地保留商標在源語中的音韻美。音譯法所選擇的譯詞不僅追求在發音上相似，還注重能體現商品自身特色的異域風情，滿足消費者的獵奇之心。法國著名品牌“Pierre Cardin”譯為“皮爾·卡丹”，不但讀音相似，而且極具法國風味，使人一聽便知是法國品牌。采用音譯法的商標還有“Martell(馬爹利)”、“Motorola(摩托羅拉)”以及漢語商標“海爾(Haier)”、“茅臺(Moutai)”等。需要指出的是，用音譯法翻譯的商標名稱在目的語中本身并沒有多少意義。沒有商品放在面前，我們本來不知道“皮爾·卡丹”和“馬爹利”有什么區別，外國人想必也一定不知道“Haier”和“Moutai”到底是什么東西。

3.3 諧音法

諧音法和音譯法最大的區別在于，用諧音法翻譯的商標不僅在讀音上能基本保留原來的發音，而且在目的語中還能傳遞符合消費者意愿的美好的意思，但少了一些異國情調。最熟悉的例證就非“Coca-Cola”莫屬了，“可口可樂”這一漢譯名少了幾許洋味，卻又平添了幾分碳酸飲料的誘惑，既音似更兼具神韻。同樣，在漢語商標譯成英語時也不乏精彩之筆。在教學中，筆者經常以南京著名的“古南都飯店”作為案例。作為南京老牌的五星級大酒店，“古南都飯店”的英譯名為“Grand Hotel”，意為“富麗堂皇的飯店”，不僅一定程度保留了“古南都”的發音，更向外國游客傳遞了美好的意思，看似簡單，實為神來之筆。