語境關系順應與廣告翻譯

關欣欣 李洪德

（煙臺職業學院 基礎教學部，山東 煙臺 264670）

責任編輯 強 琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們行為的活動，其目的是要使廣告受眾接受它所宣傳的商品而成為消費者。在廣告翻譯中，如果譯文達不到說服廣告受眾實施購買行為的目的，它就是失敗的。筆者擬從語境關系順應的視角，對如何使廣告譯文達到預期的目的和效果進行探討。

一、語境順應

比利時語用學家Jef Verschueren 在1999年出版的Understanding Pragmatics 一書中提出了語言順應論，從一種全新的角度來考察語言的使用。該理論認為，語言的使用歸根結底是一個語言使用者不斷選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當的選擇，是因為語言具有變異性、協商性和順應性，其中變異性與協商性是條件和基礎，順應性是根本和目的。順應性涉及四個方面，即語境關系順應、結構客體順應、順應的動態性和順應過程的意識凸顯，它們對交際過程進行描寫和解釋。語境關系順應是指語言使用過程中語言的選擇必須順應交際語境和語言語境。交際語境由交際雙方、物理世界、社交世界和心理世界組成。交際雙方在交際語境中處于核心地位，因為物理、社交和心理世界的各種語境成分都要靠交際雙方的相互作用來激活，以發揮語言的交際功能。語言語境是指語言使用者在使用語言的過程中根據語境因素而選擇的各種語言表達方式。［1］（P79）

翻譯是一種語言交際行為，是一種跨文化的意義轉換。在翻譯過程中，譯者是原作與譯作、源語文化與譯入語文化的中介。作為翻譯主體的譯者，必須從原作所處的語境及社會文化環境正確理解原作，弄清原作的交際意圖，了解譯入語讀者的認知語境，順應語境中的物理世界、社交世界、心理世界、語言結構和動態過程，把握好源語與譯入語的文化取向，做出語境效應最佳的語言選擇。物理世界是指時間和空間的指稱關系，它包括事件時間、說話時間、指稱時間和絕對空間、參照指稱對象的相對空間，也包括與言語行為有關的體態語，如交際者的姿勢、手勢、生理特點和外表形象等。［2］譯者在理解源語文本時不僅要順應源語文本創造時的時間和空間，在翻譯時還要順應譯入語讀者所處的時間環境，考慮其文化心理和接受能力，把握好譯入語文化的取向，順應不同時代譯入語讀者不同的閱讀期待，只有這樣，才能做出因人、因地、因時而異的語言選擇，表達出符合當時交際語境意義的譯文。心理世界包括交際雙方的個性、情感、愿望、動機等認知和感情方面的因素。這些心理因素制約著說話人的語言選擇。換句話說，說話人的語言選擇正是順應自己和聽話人的心理世界的一個動態過程。在翻譯過程中，譯者要把原文中的每一句話看作是某一個交際活動中的一部分，來順應當時交際雙方的心理世界，順應交際雙方的個性、情感、愿望和動機，了解源語的交際意圖和譯入語讀者的文化心理，這樣才能使譯文更加準確、貼切。

語言語境包括篇內銜接、篇際制約和線性序列。眾所周知，語言是文化的載體，文化體系中的哲學觀、價值觀、社會習俗、心理模式和傳統、信仰，等等，都會在語言中體現出來。英漢兩種語言的文化體系不同，其語言特色和風格也各不相同，因此在進行語言選擇時，譯者不僅要考慮語篇語義、語用風格、情景因素、語篇上下文的邏輯，還要按照譯入語的表達習慣把原文的信息傳遞出來，達到原文的語用目的。

二、廣告翻譯

廣告是一種特殊的實用性文本，其翻譯與普通文學文本的翻譯追求最自然貼切的對等不同，也與一般的科技文本的翻譯強調語義的對等不同。廣告翻譯的特殊性很大一部分來自于文化因素。特定的文化價值觀、心理模式和語言風格左右著商業經營者和消費者的心理行為，從而影響廣告效果。因此在進行廣告翻譯時，譯者要有敏銳的跨文化意識，了解源語與譯入語的文化差異，考慮譯入語讀者的心理感受，適時調控文化取向，達成兩種文化的和諧，在譯入語特定的文化語境下重現源語文化的廣告語言，從而達到廣告的預期目的。反之，如忽略譯入語文化元素，就會導致翻譯的失敗。［3］（P97）

例如，有一種出口干電池，其商標是“白象”，英譯成“White Elephant”。象在中國是吉祥的象征，可是a white elephant在英語中意為“沉重的負擔（a burdensome possession）”或“無用而累贅的東西（useless）”。譯者在翻譯時沒能理解“象”在源語與譯入語文化中隱含的文化內涵，沒有把握好文化取向，這樣的翻譯是失敗的。

各種文化背景下的任何一則產品廣告語的設計，都必須考慮該產品的消費群體的認知和接受心理，因此，在廣告翻譯過程中，譯者對語言的選擇必須順應交際雙方尤其是廣告受眾的心理世界，力求廣告譯文能引起受眾的共鳴，進而促使他們接受和認可其宣傳的產品。

由于英漢兩種語言的文化背景不同，其語言特色和風格也各不相同。西方傳統哲學思維偏重理性，強調主客體分明，再加上英語重形合，因此，在語言表達上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭簡潔的特點；而中國傳統哲學思維偏重感性，再加上漢語重意合，因此，在語言上講求音韻和諧，形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。故在翻譯時，譯者要領會原文的含義，考慮其文化背景，按照譯入語的表達習慣把原文的信息傳遞出來，這樣的譯文才能達到與原文同等的宣傳效果。［4］

例如，“你不理財，財不理你”是《理財》雜志的廣告語。廣告采用了中國人喜愛的四言，形式對稱，音韻和諧，符合漢語的語言習慣，容易被廣告受眾接受。但譯成英語時，就需要考慮英語語言的習慣，運用英語句式再現原文的內涵意義，將其譯為：If you leave“Managing Money”alone，Money will manage to leave you alone.

三、結語

廣告翻譯是一種特殊的語言交際行為，是一種跨文化的意義轉換。翻譯涉及原文作者、譯者和譯入語讀者不同的語系和文化背景，因此，在廣告翻譯中，廣告譯文的語言選擇要順應譯入語消費者的物理世界、社交世界以及心理世界，以實現廣告的預期目的。

［1］馮廣藝.語境適應論［M］.武漢：湖北教育出版社，1992.

［2］王建國.從語用順應論的角度看翻譯策略與方法［J］.外語研究，2005（4）.

［3］金惠康.跨文化交際翻譯［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2003.

［4］三友，李靜.廣告翻譯中的文化形象轉換［J］.中國科技翻譯，2003（3）.