奧運年的品牌營銷突圍

2016年，四年一屆的奧運圣火再次點燃，全世界的目光聚焦于此，“奧運”成為品牌主不可忽視的營銷熱點。在全民娛樂的大背景下，今年的里約奧運會呈現(xiàn)出不少新奇有趣的爆點事件——傅園慧的“洪荒之力”、張繼科“冷漠”表情、秦凱求婚何姿……這些事件話題的火爆更多地讓人們接觸到英雄們的另一面：“去神化”與“溫暖”。

作為一個傳遞幸福與愛的珠寶品牌，鉆石小鳥也將目標市場更加明確地定義為婚慶人群，并提出了“為愛定制”的核心品牌理念。而在2016奧運年的營銷傳播策略也有所偏重，立意點“巧合”般地與本年最大的奧運盛事營銷熱點不謀而合。鉆石小鳥選擇與《時尚COSMO》合作，邀請了5對奧運冠軍夫妻圍繞著“為愛定制”的主題，打造了一場奧運與真愛交融的愛情盛典，通過深度挖掘奧運冠軍們榮耀背后的“人性閃光”來提升強化品牌傳遞愛與幸福的理念。

奧運冠軍賽場上是拼搏的健兒，賽場外他們也擁有平凡而美好的牽絆，在他們成功的背后離不開愛人的全心付出與支持。鉆石小鳥選擇在此次營銷熱點中用鏡頭真實記錄劉璇、鄒市明、王皓、仲滿、陳一冰等5對奧運冠軍的真愛時刻，并為他們獨家打造“愛之冠”定制鉑金鉆石項鏈。而鉆石小鳥在營銷傳播的過程中更加注重品牌自身傳遞愛與幸福的主旨，通過“像冠軍一樣相愛”的傳播主題，將閃耀鉆石、冠軍榮耀、甜蜜愛情等完美融合，凸顯品牌調(diào)性。

縱觀奧運期間的改變，觀眾開始更關注運動本身的樂趣和運動員生活化的花絮，這也是泛娛樂時代體育與娛樂碰撞產(chǎn)生火花的結(jié)果。這給了營銷人很輕松的話題氛圍，是更好的社會化營銷素材。觀眾在對競技賽事的關注之外，今年對于奧運相關主題的熱度討論空前高漲，這也使得品牌對賽事本身的投放廣告減弱，但對賽事周邊的話題順勢營銷大幅增加。很多品牌都在緊跟奧運相關的熱度話題營銷，時刻把握媒介平臺的傳播節(jié)奏，這正是今年奧運營銷中突顯的品牌新變化。

這些變化，導致今年奧運期間營銷人想在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，就要看內(nèi)容能否吸引消費者注意力。把握內(nèi)容的方式是基于品牌定位并在熱點中挖掘自身傳播力，在原有的熱點之上進行自身內(nèi)容升級，讓它變成全新的角度，而不是單調(diào)地重復“洪荒之力”的老梗。

奧運就像一個縮影，近年來，隨著移動化、社交化、年輕化的營銷變革，奧運營銷也將展現(xiàn)出截然不同的姿態(tài)，產(chǎn)生多維度變化。從奧運營銷開始所做的熱點突圍戰(zhàn)，鉆石小鳥也大膽創(chuàng)新，力求品牌營銷突破，在營銷大格局中找準自己的品牌定位與消費者進行長效的情感溝通。熱點事件層出不窮，對于品牌主既是機遇也是挑戰(zhàn)，考驗營銷人如何深挖熱點并緊密結(jié)合品牌自身的契合點。追熱點講究速度，挖掘內(nèi)容講究深度，只有將二者捆綁結(jié)合在一起，營銷效果才能在有效時間內(nèi)一擊即中。