語(yǔ)用策略在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用

趙燕霞

（廣播電影電視管理干部學(xué)院 基礎(chǔ)部，山西 太原 030013）

語(yǔ)用策略是語(yǔ)言使用者利用意義生成中明示與暗含相互作用的各種手段達(dá)到交際目的的語(yǔ)言表達(dá)方式。［1］（P60～113）廣告英語(yǔ)作為一種信息傳播的工具，就是要通過(guò)使用英語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告目的，如提高產(chǎn)品的知名度、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售、激發(fā)需求、指導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、推廣觀(guān)念［2］（P31～157），也就是語(yǔ)言使用者（生產(chǎn)廠(chǎng)家和廣告商）實(shí)施語(yǔ)用策略的過(guò)程。實(shí)施語(yǔ)用策略的核心是以格萊斯的合作原則為前提，堅(jiān)持順應(yīng)性。［3］（P153～154）。本研究擬從隱含意義語(yǔ)用策略、語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換語(yǔ)用策略和直接－間接（言語(yǔ)行為）語(yǔ)用策略等方面闡述語(yǔ)用策略在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用。

一、隱含意義語(yǔ)用策略的運(yùn)用

實(shí)施語(yǔ)用策略的工具就是格萊斯合作原則框架下產(chǎn)生的會(huì)話(huà)隱含意義，主要包括遵守合作原則的準(zhǔn)則產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話(huà)隱含意義和蔑視合作原則的準(zhǔn)則產(chǎn)生的非標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話(huà)隱含意義。

（一）標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話(huà)隱含意義

說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人假設(shè)他們雙方都遵守了合作原則的一些準(zhǔn)則，聽(tīng)話(huà)人理解說(shuō)話(huà)人的陳述，做出語(yǔ)用推理，并且努力保持合作的假設(shè)不變。在這種情況下，說(shuō)話(huà)人遵守了合作原則，他的話(huà)語(yǔ)產(chǎn)生的言外之意屬于標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話(huà)隱含意義。如：

（1）Everything is FROZEN in lens of Olympus.（Olympus E620相機(jī)的廣告語(yǔ)）

廣告遵守合作原則的方式準(zhǔn)則，創(chuàng)新采用FROZEN大寫(xiě)方式，突顯關(guān)鍵詞，給受眾傳遞明確的語(yǔ)用意義：用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品也會(huì)與眾不同。受眾能輕而易舉地記住該產(chǎn)品，成為其忠實(shí)用戶(hù)。

（二）非標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話(huà)隱含意義

說(shuō)話(huà)人有意違反合作原則的某些準(zhǔn)則產(chǎn)生的隱含意義屬于非標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話(huà)隱含意義。說(shuō)話(huà)人（生產(chǎn)廠(chǎng)家和廣告商）公開(kāi)違反合作原則，讓聽(tīng)話(huà)人（廣告受眾／消費(fèi)者）意識(shí)到這一點(diǎn)，并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出隱含意義，從而刺激其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)到廣告的交際目的。這種隱含意義分為四類(lèi)。

第一類(lèi)是當(dāng)說(shuō)話(huà)人有意說(shuō)出違反質(zhì)量準(zhǔn)則的話(huà)語(yǔ)時(shí)，就是在利用質(zhì)量準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的語(yǔ)用策略。如：

（2）You are the emperor today.

這是美國(guó)某旅店的廣告語(yǔ)，讓人聯(lián)想到顧客就是上帝。旅館提供熱情周到的服務(wù)，將消費(fèi)者的利益擺到首位，消費(fèi)者自然會(huì)倍感溫馨，毫不猶豫地選擇這個(gè)讓人有賓至如歸感覺(jué)的好地方。

第二類(lèi)是當(dāng)說(shuō)話(huà)人故意提供少于或者多于當(dāng)時(shí)情景所需要的信息時(shí)，就是在利用數(shù)量準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的語(yǔ)用策略。如：

（3）Arts will be always arts.

從表面上看，這則油畫(huà)展廣告提供的信息量不足，第一個(gè)“Arts”包括所有的“arts”，而第二個(gè)“arts”是表語(yǔ)，表明人們對(duì)于“arts”應(yīng)有品質(zhì)的固化看法。廣告商實(shí)際上傳遞的信息是：油畫(huà)作為一門(mén)藝術(shù)，總能給人們帶來(lái)美的享受。

第三類(lèi)是當(dāng)說(shuō)話(huà)人對(duì)所談?wù)摰脑?huà)題做出不關(guān)聯(lián)的答復(fù)，如突然改變?cè)掝}，或故意對(duì)說(shuō)話(huà)人所提的問(wèn)題做出不符合其目的的答復(fù)，那么說(shuō)話(huà)人就是在利用關(guān)系準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的語(yǔ)用策略。如：

（4）The only sound you’1 1hear is praise.

這是某汽車(chē)廣告。“praise（夸獎(jiǎng)）”與豪華汽車(chē)的響聲好像沒(méi)有關(guān)聯(lián)，實(shí)際上其寓意是：汽車(chē)行駛較平穩(wěn)，聲音較輕，性能較好，以至于你聽(tīng)到的只是人們?yōu)橹l(fā)出的贊嘆聲。

第四類(lèi)是當(dāng)說(shuō)話(huà)人利用字面意思和言外之意的錯(cuò)位而運(yùn)用歧義、啰嗦、無(wú)序和含混的表達(dá)法時(shí)，就是在利用方式準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的語(yǔ)用策略。如：

（5）The Mercedes－Benz190E2.6was just named the most cost－efficient premium luxury sedan in America，today it gets a new rival…

梅賽德斯－奔馳190E2.6是在美國(guó)被授予最佳成本效益獎(jiǎng)的豪華轎車(chē)，但今天它有了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者。這則廣告初看表達(dá)較含混，吸引消費(fèi)者細(xì)看，獲取梅賽德斯－奔馳新款豪華汽車(chē)的信息。

二、語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換語(yǔ)用策略的運(yùn)用

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是在一次語(yǔ)言交際中出現(xiàn)的屬于兩個(gè)不同的語(yǔ)言體系或亞體系的言語(yǔ)片段。最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)換形式是前后兩句話(huà)，或后一句是用另一種語(yǔ)言重復(fù)前一句的語(yǔ)義，或后一句是用另一種語(yǔ)言答復(fù)前一句的問(wèn)題。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換策略利用的語(yǔ)用機(jī)制是隱含意義與明示意義之間的切換。

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換主要受制于說(shuō)話(huà)人的自我意識(shí)和所處的語(yǔ)境。合適地進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換非常必要，能夠滿(mǎn)足人們求新求異的心理，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)多種功能。

有時(shí)標(biāo)志感嘆語(yǔ)的出現(xiàn)。如：

（6）銅鑼灣廣場(chǎng)—Why？鉅獻(xiàn)21世紀(jì)城市新格局 What？凝聚國(guó)際化商業(yè)港都典范When？坐擁開(kāi)發(fā)區(qū)19年鼎盛繁華Where？盤(pán)踞金馬大道黃金地段Who？?jī)|鋒產(chǎn)業(yè)！

有時(shí)實(shí)現(xiàn)復(fù)言功能，語(yǔ)言傳達(dá)的信息用一種語(yǔ)碼傳遞后馬上又用另外一種語(yǔ)碼再表達(dá)一次，語(yǔ)義相同或大致相同，目的是澄清前面的信息，或是強(qiáng)調(diào)前面的信息。如：

（7）與胡佳一起2008沒(méi)有不可能IMPOSSIBLE IS NOTHING.

三、直接－間接語(yǔ)用策略的運(yùn)用

奧斯丁提出，語(yǔ)言使用者可以利用語(yǔ)言做事，言語(yǔ)交際的基本單位不僅是一個(gè)句子，而且是一個(gè)言語(yǔ)行為。當(dāng)然，此言語(yǔ)行為依賴(lài)于說(shuō)話(huà)人的意圖和聽(tīng)話(huà)人的理解。Searle研究發(fā)現(xiàn)：話(huà)語(yǔ)的多語(yǔ)意特性很可能使一種言語(yǔ)行為間接地實(shí)施另外一種言外行為。［4］（P60～61）例如，當(dāng)說(shuō)話(huà)人說(shuō)“Cold in here”時(shí)，若說(shuō)話(huà)人意在告訴聽(tīng)話(huà)人某一地區(qū)的天氣情況，就實(shí)施了直接言語(yǔ)行為策略。但如果說(shuō)話(huà)人有讓聽(tīng)話(huà)人關(guān)上門(mén)或窗的意圖，就使用了間接言語(yǔ)行為策略。這樣，從直接言語(yǔ)行為策略向間接言語(yǔ)行為策略的切換，即直接－間接語(yǔ)用策略的選擇和實(shí)施成為可能。

（8）Seeing is not believing.

這是好萊塢的廣告語(yǔ)。好萊塢是全球最著名的影視娛樂(lè)和旅游熱門(mén)景點(diǎn)，是時(shí)尚的發(fā)源地，不僅輸出美國(guó)電影，而且輸出美國(guó)文化。“眼見(jiàn)為實(shí)”是約定俗成的習(xí)語(yǔ)，是交際雙方互明的共有知識(shí)。而這句廣告語(yǔ)挑戰(zhàn)受眾的思維定式，很難推斷其言外之力。如果把它和好萊塢聯(lián)系起來(lái)，以電影和時(shí)尚作為語(yǔ)境信息，聽(tīng)話(huà)人就可以從字面用意推斷出句子的語(yǔ)用意圖：好萊塢無(wú)所不能，是神奇的發(fā)源地。

四、結(jié)語(yǔ)

實(shí)施語(yǔ)用策略的核心是以合作原則為前提，堅(jiān)持順應(yīng)性。生產(chǎn)廠(chǎng)家和廣告商在廣告中可以利用質(zhì)量、數(shù)量、關(guān)系和方式準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的隱含意義語(yǔ)用策略，也可以利用隱含意義與明示意義之間的切換實(shí)施語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換語(yǔ)用策略，還可以利用言語(yǔ)行為的切換實(shí)施直接－間接語(yǔ)用策略。

［1］劉森林.語(yǔ)用策略［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007.

［2］楊永和，等.語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究［M］.西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010.

［3］何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要［M］.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2000.

［4］Searle，J.Indirect Speech Acts［A］.Cole，P.，Morgan，J.L.Syntax and Semantics 3：Speech Acts［C］.New York：Academic Press，1995.