支付工具選擇的經濟效應:一個文獻綜述*

呂 鵬

(湘潭大學商學院，湖南湘潭 411105)

支付工具選擇的經濟效應:一個文獻綜述*

呂 鵬

(湘潭大學商學院，湖南湘潭 411105)

國外學者對支付工具選擇的經濟效應進行了大量的理論研究和經驗分析，取得了豐碩的成果。支付工具的不同選擇會影響消費者的購買動機、購買決策、購買成本與風險等，而零售商的定價策略的優劣、銷售額及利潤的大小也受到支付工具選擇的影響，金融機構的運行成本、服務效率的高低和金融服務創新程度等也和支付工具的選擇密不可分。支付工具的選擇對消費者福利水平影響的實證研究以及新興經濟體金融機構選擇支付工作對其風險水平影響的跨國經驗研究將成為未來的研究方向。

支付工具;經濟效應;消費者行為

支付工具是隨著商品經濟發展而產生并能實現其經濟活動的一種交易方式，它是商品交易的支付媒介，強調的是一種貨幣職能。支付工具實際上是一種能直接或間接地依附于法定貨幣并具有支付手段職能的載體。支付工具的發展歷程經歷了從原始的貨幣和貴金屬，到后來的鑄幣、銀行券以及國家紙幣，一直到現代社會的銀行卡、信用卡、電子錢包和網絡貨幣等。在整個發展變革過程中，技術的進步、交易成本的遞減與貨幣的信用風險變化是支付工具創新的主要動因。支付工具的選擇對消費者、零售商和金融機構產生了重要的影響。本文從數量眾多的文獻中選取了代表性文獻，試圖概括出國外學者關于支付工具選擇的經濟效應的理論與經驗研究新進展。

一 支付工具選擇對消費者行為的影響

消費者購買行為離不開支付工具的廣泛使用，支付工具的選擇對消費者的購買動機和購買決策等產生重要影響。

(一)對消費者購買動機的影響

消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產生購買商品的欲望和意念。支付工具的選擇很大程度上影響了消費者的購買動機。Hirschman［1］較早地研究了支付工具選擇與顧客價值的屬性問題，他認為消費者的購買動機很大程度取決于消費者的自我認知和自我價值，例如:便利性、安全性和成本等。Simon等認為消費者使用現金頻繁進行定點支付，對商家形成了一定的忠誠度，這時候消費者會產生對商家的情感歸屬。Jonker認為消費者在使用電子貨幣和銀行卡支付交易時，會考慮購買過程的安全性、使用速度和交易舒適性等。Zinman還發現消費者對借記卡的使用是由行為因素驅動的，它包括使用動機和行為規范。Crowe等認為消費者作出的支付購買動機，會考慮便利性或時間等屬性，而不僅僅是更容易量化的價格、付款、質量等特征。Benton等根據美聯儲對消費者態度調查的結果，研究發現交易成本大小與便利性等因素會影響消費者選擇不同的支付工具。Rysman，Arango，Taylor均認為消費者在選擇支付方式的時候，會考慮購買的風險和便利性，以及支付利息和商家的支付獎勵方案。

(二)對消費者購買決策的影響

1.購買時間和購買地點。消費者選擇不同的支付工具會對購買決策的時間和地點產生重要影響。Bounie和Francois提出了現金、支票和銀行卡三種支付工具交易使用概率與購買數量的非線性假設，研究證實了這三種支付工具的使用概率會影響消費者的交易時間長短和對消費場所的選擇。Klee研究認為支票交易比借記卡交易大約多需要40秒鐘/次，借記卡只占到支票交易時間的70%。Mester［2］認為電子支付的發展使消費者的購買地點發生了改變，它使青年消費者更喜歡在家中進行在線交易或在線服務。但是，Gounaris和Koritos［3］對希臘的網上銀行使用者進行調查的結果顯示，年輕人由于收入相對較低，網上購買頻率很少，他們也并非是網上購物的早期使用者。Bundesbank對德國的調查研究發現消費者付款行為習慣的差異顯著:消費者對日常用品的采購69%是現金付款，28%的用轉賬卡付款;對于小型現金交易金額支付，消費者會選擇在咖啡館、酒吧、小吃店、快餐店消費;對于信用卡支付(占19%的市場份額)，消費者會選擇在酒店和賓館消費。

2.購買頻率和購買規模。消費者的購買頻率和規模大小也會受到支付工具選擇的影響。Carow等［4］認為消費者購買物品時，會考慮使用信用卡和轉換卡之間的轉換結算問題，這降低了每次購買物品的數量。Hayashi等［5］發現借記卡的使用、直接存款和電子帳單支付會改變消費者的購買頻率。雖然電子錢包越來越流行，但Loix等認為電子錢包反而降低了年齡較大的消費者購買的頻率。Thaler還認為，由于存在心理賬戶效應，信用卡支付會使消費者的購買行為更加活躍，沖動購買行為更容易實現，信用卡的循環信貸和分期付款功能可以將預期收入提前轉化為現實的消費購買力，增加消費者現期可支配資金，直接擴大購買規模，同時使得消費者長期購買行為更有計劃性。雖然每此采購要面對邊際交易成本，Katz認為當消費者因經常使用信用卡購物而享受折扣或忠誠度積分時，一般會促使他們使用信用卡進行多次重復地購買;當信用卡的發行機構所提供的支付服務成本低于其邊際成本時，會提高客戶的信貸組合風險，減少消費者的沖動購買行為。Bundesbank還發現男性的攀比心里比女性更強，信用卡的問世使男性消費比女性更頻繁，而借記卡則使得女性更偏好于儲蓄。

3.購買的品牌偏好。消費者因支付方式的不同也會影響到自己對品牌的偏好。Mantel認為影響消費者選擇偏好的因素包括方便性、鼓勵、控制、隱私、安全和個人的參與，消費者在支付工具的選擇上，偏好與消費者購買行為是一致的。盡管發卡機構鼓勵讓未使用卡的消費者盡可能地使用多個卡網絡，Rysman發現消費者大多偏好于一個單一的支付網絡，并加強了對支付工具品牌和購買產品或服務品牌的忠誠度。Penz［6］認為電子錢包的廣泛使用加快了消費者購買決策的速度，改變消費者對服務或產品品牌的偏好。Laukkanen等［7］研究認為網上銀行的推廣會導致消費者產生心理障礙，并使其推遲甚至拒絕利用網上銀行進行交易，降低對品牌的忠誠度。由于借記卡主要用于儲蓄，Borzekowski和Kiser［8］預測了在未來一個10年期間，借記卡使用量的增加不會導致消費者因年齡增長而對購買品牌等決策產生影響。

二 支付工具選擇對零售商的影響

隨著支付工具的不斷創新，支付工具不斷被社會接受和采納，它對零售商的定價策略、運營成本、銷售額和利潤等產生了較深遠的影響。

(一)對零售商定價策略的影響

如果一個企業所制定的價格同顧客愿意支付的價格相匹配，這種定價能力是該企業成功的關鍵［9］。因此，零售商的定價策略可以理解為一個零售商能夠根據自己的意愿制定價格，并且這個價格能夠被消費者所接受，同時能夠給零售商帶來充足的利潤的營銷策略。零售商在制定價格的時候也會充分考慮支付工具選擇對其重要的影響。

1.對零售商線下定價策略的影響。在零售商線下的定價策略中，支付工具的選擇對“一口價”定價策略影響甚大。Katz認為由于某些線下支付工具的使用，會在一定程度上影響零售價的市場形成機制，而去鼓勵零售商實行“一口價”政策，但這有背市場競爭機制;如果消費者保持中立，零售商使用不同支付工具后的盈利能力，以及銀行部門對零售商花費的補償大小，都將會影響零售商的定價水平。Wright［10］則構造模型來研究支付工具的選擇和零售商的定價策略，該研究表明:由于各種銀行支付卡的使用，零售固定費用和每筆交易費是負相關的，這會使得“一口價”定價策略具有很高的彈性。同時，Chakravorti和 Emmons［11］研究發現，在商品市場，伴隨著零售商的完全競爭，“一口價”政策反過來將導致商人只把信用卡銷售給無卡的消費者手中。而在80年代，美國有許多加油站張貼了使用信用卡消費和現金消費的加油價格表，現金支付促使設置較低的加油定價，信用卡支付促使了較高的加油定價，這樣做結果限制了信用卡的使用，所有現在兵不是很常見［12］。

2.對零售商線上定價策略的影響。雖然采用網上支付的零售市場產品的價格變化比較頻繁，但是變動的幅度比傳統零售市場要小［13］。Kephart和 Greewald［14］提出了在電子商務支付市場上，零售商采用動態定價的運算規則，同時，在他的研究中還建立了一個動態定價模型，認為最優的動態定價策略應該充分考慮消費者和競爭者的行為。Marn和Zawada［15］還提出了靈活定價策略，由于線上買方和賣方信息比較透明化，零售商能了解到更多的買方的信息，并測試消費者對價格的敏感性，以便及時地調整價格。Shapiro和Varian［16］研究認為經常使用電子支付的消費者由于“討厭極端情況”而傾向于選擇不是最高也不是最低的中間價格，因此零售商最少要提供三種價格供選擇。Pan等建立了價格競爭博弈模型，指出純電子商務零售商的定價通常低于電子商務、傳統商務相結合的零售商的價格。電子支付的盛行減少了現金的使用機會，在目前預計的現金使用飽和水平下將造成了進一步下滑(僅為在POS機支付的60%)，而零售商接受新支付工具的程度，以及他們對成本的控制將影響零售商的差異化定價政策。此外，由于網絡銀行具有便利性與快捷性，網上電子支付越來越多，在網上消費的顧客受零售商定價的影響也越來越大，Klein［17］研究了線上同一商品的兩個不同定價的原因，由于使用因特網，顧客也很容易進行線上價格比較，零售商便使用網絡信息技術來實現差別化定價。

(二)對零售商的運營成本和利潤的影響

1.零售商的運營成本。零售商具有不同的成本結構，支付工具選擇的差異會影響到零售商的運營成本。Penz等［18］認為電子錢包(芯片卡)的推廣使用能大大降低零售的采購成本，這將為零售行業的發展產生積極的推動作用。Garcia－Swartz等［19］通過考察幾種不同的支付方式，并利用大型超市的成本估計值(包括加工費、盜竊或偽造的成本費及浮動費用)，為零售商和整個社會計算出了零售使用成本，為降低零售支付成本和提高經濟效益起到了很好的指導意義。而Raa和Shestalova利用荷蘭零售商的樣本，考察了貨幣支付和借記卡支付對交易成本的影響，零售商小額采購的固定成本較低，而低可變成本則有利于零售商的大規模采購。Borzekowski和Kiser［20］研究發現由于信用卡的市場份額大大增加，提高了零售商的交易手續費，當零售商停止接受信用卡的使用，零售商的使用成本將大幅度下降。Schwartz和Vincent認為零售商總是著眼于刷卡折扣獎勵和每位消費者的支付交易費用，這忽視固定費用成本，如每年的會員費等。同時，信用卡的使用量超過借記卡會加大社會零售支付費用的總成本。

2.零售商的銷售額及利潤。支付工具選擇影響著零售商的銷售額進而影響其利潤。Ernst和Young認為由于信用卡使用量的增加，使得83%的零售商銷售額會增加，而其中的58%零售商利潤會增加，這也導致了發卡商將會積極鼓勵把信用卡出售給未來有能力支付信用卡賬單的人。但是，Katz指出，雖然個別商家能受益，但從零售商整體來看，支付卡的增長可能不會產生更大銷售額。此外，Borzekowski等研究發現消費者和零售商通過四大支付網絡(Visa，Mastercard，American Express和Discover)建立了一種相互關系，這對零售商的銷售量及利潤會產生消極影響，這種相關性還導致了惡性循環的存在。網上銀行和電子支付的發展使得網絡零售商采取24小時營銷策略，并且無空間地域的限制，網上采購商品會更加簡便［21］。

三 支付工具選擇對金融機構的影響

支付工具選擇既是一種消費需求更是金融機構的一種供給，而金融機構作為支付體系的重要部分之一，它又有特殊性，因為它是支付工具創新的主導部門，很大程度上影響和決定了支付工具的流通。此外，由于銀行等金融機構存在營利性和流動性，不同支付工具的使用必然會導致一定的金融風險，而支付工具的創新和發展降低了金融機構的風險，支付工具選擇對金融機構的管理績效和金融服務創新有重大影響。

(一)對金融機構管理績效的影響

金融機構是指專門從事貨幣信用活動的中介組織，一般來說，金融機構包括銀行和非銀行機構，它們對經濟影響甚大。支付工具選擇一定程度上也影響了金融機構的管理績效，包括金融機構的運行成本、金融機構的服務效率等。

1.金融機構運行成本。銀行作為金融機構的主導機構或部門，它的運營成本與支付工具選擇緊密相連，并影響著金融系統的運行成本。支付技術的創新限制了交易的資金需求，在金融機構的低利率制度下是非常敏感，現金支付的機會成本致使金融機構高流動性存款利息的增加，這也開起了在規模經濟下，金融機構服務的生產成本和銀行服務的低勞動力成本不可逆轉的趨勢［22］。Humphrey等［23］考察了歐洲的12個國家，并從影響銀行經營成本的六個輸出特性(即支票、紙張轉帳、電子轉帳、信用卡交易、自動柜員機及分行數目)來研究了支付工具選擇對銀行業的影響。結果表明:該12國的電子支付的份額從1987年的0.43上升到1999年的0.79，但銀行的經營成本節省了12國總 GDP的0.38%，銀行的支付服務及其提供其他服務的成本相對于以前也下降了24%。Wenner和Quiros研究了發展中國家的農村地區，金融銀行業針對農民推出了農村信貸卡，降低了銀行的信貸成本。傳統觀點認為，零售支付系統的進步會降低銀行的運營成本，但Furst和Nolle研究了銀行成本與零售支付的數據后認為，雖然銀行擁有良好的經營收支，但在短期內，零售支付成本的變化并不能改變銀行的凈效益，降低銀行運營成本需要一個長期過程。

2.金融機構服務效率。金融機構的服務質量很大程度上也取決于支付工具的選擇情況。Gresvik和Haare考察了挪威的銀行、零售商和家庭三個經濟實體使用現金、信用卡和轉帳支付的交易情況，研究發現96%的交易是電子轉賬支付，信用卡的使用次之，現金使用不僅耗費成本很大，而且使用效率很低，這與之前研究的數據相比，銀行的服務質量有所提高，促進了三個經濟實體之間的經濟運行效率。Browne和Cronin認為電子支付與銀行服務效率密切聯系，電子支付的廣泛使用使財富快速增長，最終會產生一個有效率、穩定、自由的銀行系統。Milne通過建立模型考察了英國、挪威、瑞典和芬蘭的支付情況，研究發現這些國家銀行支付的基礎設施還比較健全，尤其是網絡銀行和電子貨幣的使用大大提升了發達國家銀行體系服務效率，并利用支付新技術更好地為經濟服務。Galos，Soramaki，Ching等［24］研究均發現金融機構的信貸獎勵與信用卡的交易量呈正相關，與借記卡的交易量呈負相關，銀行機構會采取積極的營銷策略。

(二)對金融服務創新的影響

在金融服務創新過程中，顧客不再僅僅處于傳統的被動角色，如今已轉變成價值的共同創造者顧客參與程度已成為提高金融服務創新成功率的關鍵指標［25］。Srivastava等認為電子現金支付的創新推動了金融服務創新，其發展與完善都得益于“領先使用者”的參與。Ginzburg研究發現支付工具創新的相對優勢就是讓社會感受到，現有支付工具相對于原有支付工具的優越性，即新的支付工具使用的方便程度、服務涵蓋廣度以及支付工具采納速度等。創新復雜程度越高，意味著消費者采納該項創新而為之付出額外的努力越大，其采用的可能性就越低，金融機構說服消費者采用創新所耗費的時間也就越長。Srijumpa等［26］對泰國證券經紀公司顧客進行調查的結果也表明，技術上的易用性是顧客將互聯網作為交易渠道和采取網上支付的重要考慮因素。在特定的購買環境下，消費者的感知風險會對購買行為產生負面預期，從而為了回避風險而放棄采納某項金融服務創新。Kim和Lee［27］考察了支票、ATM機和借記卡等不同的支付方式對金融服務創新的影響，研究認為金融機構應該積極進行營銷策略，間接對消費者進行引導教育，使之產生信任，鼓勵消費者理性選擇支付工具。Mukherjee和Nath［28］研究認為由于消費者在網上銀行這個虛擬的世界里進行交易，這就需要通過規章制度、契約等保證才能加強消費者對網上銀行電子支付渠道的信任，因而信任度和感知風險是影響消費者采用網上銀行進行支付的關鍵因素。

綜述所述，金融機構的存在是社會經濟運行的潤滑劑，增強了與社會其他運行系統的耦合性，在一定程度上也會影響到其他的經濟主體。支付工具的創新與選擇影響了金融服務的創新，對一國經濟增長、金融穩定及金融機構發展的產生了積極的推動作用。

四 結語

從現有文獻來看，技術的進步、交易成本的遞減與貨幣的信用風險變化等是支付工具創新的主要動因。支付工具的不同選擇會影響消費者的購買動機、購買決策、購買成本與風險等，而零售商的定價策略的好壞、銷售額及利潤的大小也受到支付工具不同選擇的影響，金融機構的運行成本和服務效率的高低，金融服務創新程度等也和支付工具的選擇密不可分。現有的文獻主要集中在支付工具創新的影響因素及其經濟效應等領域，但是，現有研究仍存在不少缺陷:一是實證研究較少，僅有的實證研究大多采用發達國家和地區的數據，而對發展中國家的支付工具選擇的經濟效應研究較少;二是現有不少研究大多從單個支付工具入手進行研究，缺乏高質量的數據和實證研究模型進行多個支付工具變量的比較研究。筆者認為，關于支付工具的研究未來研究方向可能是:支付工具選擇對消費者福利水平影響的實證研究以及新興經濟體金融機構選擇支付工具對其風險水平影響的跨國經驗研究等。

［1］Hirschman Elizabeth.Consumer payment systems:The relationship of attribute structure to preference and usage［J］.Journal of Business，1982，(4).

［2］Loretta J Mester.Changes in the use of electronic means of payment:1995 －2001［J］.Business Review，2003，(4).

［3］ Gounaris S，Koritos C.Using the extended innovation attributes framework and consumer personal characteristics as predictors of internet banking adoption［J］.Journal of Financial Services Marketing，2008，(1).

［4］Carow Kenneth A，Michael E Staten.Debit，credit or cash:Survey evidence on gasoline purchases［J］.Journal of Economics and Business，1999，(51).

［5］Hayashi，Fumiko，Elizabeth Klee.Technology adoption and consumer payments:Evidence from survey data［J］.Review of Network Economics，2003，(2).

［6］［18］Elfriede Penz，Katja Meier－ Pesti，Erich Kirchler.It’s practical，but no more controllable:Social representations of the electronic purse in Austria［J］.Journal of Economic Psychology，2004，(5).

［7］Laukkanen P，Sinkkonen S，Laukkanen T.Consumer resistance to internet banking:Postponers，opponents and rejectors［J］.International Journal of Bank Marketing，2008，(6).

［8］ Ron Borzekowski，Elizabeth K Kiser.The choice at the checkout:Quantifying demand across payment instruments［J］.International Journal of Industrial Organization，2007.

［9］Cao Y，Klemz B R.Internet pricing，price satisfaction and customer satisfaction［J］.International Journal of Electronic Commerce，2004，(2).

［10］Wright J.Optimal card payment systems［J］.European Economic Review，2003，(3).

［11］Chakravorti S，Emmons W R.Who pays for credit cards? ［J］.Journal of Consumer Affairs，2003，(2).

［12］Barron J M，Staten M E，Umbeck J.Discounts for cash in retail gasoline marketing［J］.Contemporary Policy Issues，1992，(10).

［13］Brynjolfsson G，Smith M.Frictionless commerce?A comparison of internet and conventional retailers［J］.Journal of Management Science，2000，(4).

［14］Kephart Y，Greewald P.Intangible capital as drivers of value［J］.Academy of Management Journal，1999，(8).

［15］Marn C，Zawada F.Price smarter on the net［J］.Harvard Business Review，2000，(2).

［16］Shapiro C，Varian H.Information rules:A strategic guide to the network［J］.Journal of Marketing，2001，(1).

［17］Kevin J R.The internet fear and shopping in cyberspace［J］.Harvard Business Review，1997，(45).

［19］Garcia－ Swartz，Daniel D，Hahn Robert W，Layne － Farrar Anne.The move toward a cashless society:Calculating the costs and benefits［J］.Review of Network Economics，2006，(2).

［20］Ron Borzekowski，Elizabeth K Kiser.The choice at the checkout:Quantifying demand across payment instruments［J］.International Journal of Industrial Organization，2007，(4).

［21］Gina C O，Bob O.View the web as a marketplace:The case of small companies［J］.Journal of Decision Support Systmes，1997，(21).

［22］ Walker D.Economies of scale in electronic fund transfer systems［J］.Journal of Money Banking and Finance，1978，(2).

［23］David Humphrey，Magnus Willessonb，Gran Bergendahlb，Ted Lindblomb.What does it cost to make a payment? ［J］.Review of Network Economics，2003，(2).

［24］Alistair Milne.What is in it for us?Network effects and bank payment innovation［J］.Journal of Banking ＆ Finance，2006，(30).

［25］Ritter T，Walter A.Relationship － specific antecedents of customer involvement in new product development［J］.International Journal of Technology Management，2003，(5/6).

［26］Srijumpa R，Speece M，Paul H.Satisfaction drivers for internet service technology among stock brokerage customers in Thailand［J］.Journal of Financial Services Marketing，2002，(3).

［27］Kim P，Lee K.The effects of financial sector development on innovation as an engine of sustained growth［J］.Seoul Journal of Economics，2007，(20).

［28］Mukherjee A，Nath P.A model of trust in online relationship banking［J］.International Journal of Bank Marketing，2003，(1).

F830.46

A

1008－4681(2012)03－0034－04

2012－03－09

呂鵬(1987－)，男，湖南常德人，湘潭大學商學院碩士生。研究方向:消費金融理論。

(責任編校:譚緯緯)