我工電氣產品拓展海外市場存在的問題及應對策略——以瑞士ABB公司拓展中國市場的成功經驗為例

■ 陳華北 泰州職業技術學院

隨著我國電氣技術日新月異的發展，先進電氣裝備的應用領域不斷擴大，在產品制造的技術及產量方面均有較大發展。一大批擁有規模、技術品牌和管理優勢的企業紛紛進入人們的視野，上海電氣、東方電氣、西電集團、正泰集團、特變電工等都是我國在電氣設備制造領域很有影響的企業。雖然電氣行業發展迅猛，但在我國電氣行業中低端產品產能過剩、高端產品產能不足的現象卻較普遍，有不少企業往往靠加工貿易和貼牌生產維持運轉，對外依存度過高。

現在，國際經濟形勢更是不容樂觀，我國電氣產品出口頻繁遭遇貿易摩擦。除歐盟不斷出臺和修訂“綠色”指令外，巴西、墨西哥、智利、泰國、菲律賓、阿聯酋等國家也發布了多項產品的能效標準、法規或草案；日本在今年7月1日也新修訂了《電氣用品安全法》，將LED燈、鋰離子電池、插板線等產品納入管轄范圍。如何讓中國電氣產品走向國際市場？本文以全球500強企業之一的ABB公司成功經驗為例，深度剖析了我國電氣產品走向國際舞臺存在的問題及應對的策略。

一、我國電氣企業的發展現狀及存在的問題

（一）盲目投資，產能過剩

由于電氣行業投資門檻低，使大批企業蜂擁而入，造成產能過剩。據我國工業協會統計，中國變壓器的產能大致是世界需求總量的1.5倍。目前僅電力變壓器的生產企業就有1000家之多，電線電纜行業的企業已超過了9800家。這些行業的生產能力大大超出市場需求，出現嚴重過剩。據不完全估計，目前僅特變電工、保定天威、中國西電3大家本土品牌的企業產能之和就在6億千伏安左右，加上具備500千伏、220千伏、110千伏以及110千伏以下產品制造商的生產能力，我國變壓器行業的總產能在30億千伏安左右，然而市場年需求量僅在13億千伏安左右，近1:3的供需矛盾，成為混亂不堪的行業秩序及市場競爭的“始作俑者”。另一方面，由于投入門檻較低，導致一部分根本不具備生產、質量控制和檢測等必要手段的作坊企業得以混跡于市場中，成為假冒偽劣的產品源頭，加劇了行業內的無序競爭。

（二）成本上漲，競爭加劇，利潤下滑

目前電氣企業利潤下滑已成為業界的普遍現象，近兩年電氣行業的產能不斷擴張，但多數企業的利潤較此前卻出現了明顯下滑，幅度達20%-30%。2010年原材料漲價成為電氣企業利潤的厲害殺手，鐵礦石的漲價引發連鎖反應，硅鋼片價格應聲而起，而銅、塑料也紛紛漲價，這給作為這些原材料下游的電機、變壓器、電線電纜等行業形成很大的成本壓力。此外，市場的價格競爭加劇，在招投標市場上，國內電力行業招標時多采用低價競標的方式，這直接導致了設備生產企業的降價競爭。據一些變壓器生產企業反映，部分變壓器產品最終售價只有原材料成本的80%左右。在這樣的市場環境中，即使身處資本市場的電氣上市公司，其業績也并不盡如人意。資料顯示，2011年上半年,A股電氣設備行業的113家上市公司共實現營業收入1566億元,同比增長10.41%,實現凈利潤106億元,同比降低7.76%。2012年，仍有一部分電氣企業利潤大幅下滑。

（三）核心技術缺失、標準意識缺乏

目前我國電氣行業絕大部分產品仍處于中低端水平，產品出口面臨核心技術缺失、標準意識缺乏、品牌國際影響力不足三大“瓶頸”。由于核心技術缺失，產品的市場認可度偏低，對國外的依附性較高。根據工業協會相關數據顯示，2011年我國電氣產品將近860億美元的出口額中，電線電纜為154.89億美元、低壓電器及低壓開關板為132.89億美元、中小電機和微分電機為81.45億美元、電動工具為56.60億美元、內燃發電機組為33.67億美元，占到全部出口產品的53.43%。而這些產品基本都屬于技術附加值有限的中低端產品，毫無品牌價值可言。其次，對產品缺乏標準意識，在美國每年因消費電氣產品事件引發的死亡、傷害和財產損失高達7000億美元。天祥集團商用及電子電氣業務亞太區總裁介紹，我國由于涉及安全問題被列入黑名單的產品要么被責令召回，要么被迫撤出市場，不僅生產企業要承擔相當大的經濟損失，“中國制造”的聲譽也受到負面影響。所以隨著各國標準的日益完善和嚴格，國際標準已經成為產品出口的關鍵要素，應該引起越來越多企業的重視。

（四）能效標準提高，“綠色”貿易壁壘盛行

我國電氣產業在迅速發展的同時，也帶來了嚴重的環境污染與安全問題。為限制和消除對環境的影響，歐盟、日本等發達國家相繼出臺了相關的法律法規和標準。歐盟對《關于在電子電氣設備中限制使用某些有害物質指令》（即ROHS指令）和《廢棄電氣電子設備指令》（即WEEE指令）也進行了修訂，此外，印度版“WEEE法規”提案20多種物質的含量上限也列入國家立法《報廢電子電氣設備法規》中。此外，巴西、墨西哥、智利、泰國、菲律賓、阿聯酋等國家也發布了多項產品的能效標準、法規或草案。不久前，美國能源部(DOE)就進口到美國的電氣產品是否符合節能標準發布了相關的通知，以促進其對電氣產品能效要求的實施，對不符合美國能源部最低能效標準的進口產品可能在邊境被截留。對于中國電氣產品出口而言，這些相關的環境和安全要求已經成為一種技術性貿易壁壘。這些帶有明顯利益傾向性質的實施細則令我國的電氣產品出口海外時遭到重大考驗。一些產品技術落后、應對能力不足的企業開始面臨經營上的困境，從而不得不退出歐洲市場。

二、ABB公司拓展中國市場的戰略舉措

ABB集團公司是全球500強企業之一，集團總部位于瑞士蘇黎世，由兩家歷史超過100年的國際性企業——瑞典的電力照明和發電機制造商阿西亞（ASEA）公司和世界上第一個輸送高壓交流電力的瑞士布朗勃法瑞（BBC）公司合并而成。其業務運營分布全球100多個國家，擁有14.5萬名員工。ABB在中國擁有包括研發、供應鏈管理、工程、制造、銷售和服務等全方位的業務，有35家本土企業和遍布全國80個城市的銷售與服務網絡。2011年，ABB在華的銷售額達51億美元，其中85%源于本地制造。2010年，有10家ABB本土企業入選“中國電氣100強”。公司持續推動技術創新，參與了中國大量的里程碑式項目，其在中國的市場戰略舉措值得國內企業借鑒。

（一）高強度的持續創新和強大的研發團隊

在過去的100多年里，ABB憑借一系列突破性的創新引領著行業的發展，高壓直流技術是ABB顛覆性創新的一個典范，幫助ABB成為了全球高壓直流市場的領導企業。在20世紀50年代初率先開發出了柔性交流輸電系統（FACTS）技術，并不斷創新，2011年，FACTS被美國電氣和電子工程師協會（IEEE）評為21世紀最初10年中的11項最重要技術之一。迄今為止，ABB已在全球各地交付了近800套FACTS裝置，占全球同類裝置總數的一半以上。ABB長期以來一直保持著對研發的高投入，即便在經濟危機期間也不例外。ABB集團每年的研發投入都超過10億美元。而ABB的研發工作更重視產品創新率與創新速度。在ABB公司內部，為了降低研發風險，ABB會把風險控制在研發的最前期。研發活動包括最早的研究、市場調研、概念性的設計和研究活動，然后才是產品開發階段。在新技術的“萌芽期”就開始與客戶密切而廣泛的合作，它不但奠定了ABB新技術在起跑階段的領先優勢，還為日后新技術的應用鋪平了道路。在中國，ABB的研發和設計隊伍規模龐大，僅變頻器的研發人員就已經超過2000人，其在華研發活動從最初的技術引進到本地化，到今天的中國創造和走向海外市場，與其不斷創新密不可分。

（二）“一站式服務”為客戶創造最大價值

“客戶需求是一切，專業服務每一天”，ABB倡導長期伙伴式的全方位客戶服務理念，其客戶服務中心為客戶提供“7x24小時”的服務支持，包括與服務相關的業務咨詢、技術支持、訂單查詢、備件供應、投訴建議等。中心還在ABB中國內部率先采用IP語音通訊，用于聯絡ABB中國十多個服務團隊及數百位服務工程師。通過“一站式服務”，ABB為不同產品提供量身定做的包括備件、培訓、現場服務在內的全方位一體服務包；通過“技術支持的無縫連接”從整個項目開始階段就介入參與服務，同時，通過建立完善的客戶設備信息數據庫，方便服務人員及時了解客戶設備運行狀況；除此之外，ABB過程自動化工程與服務中心還定期派服務人員進行客戶尋訪，了解客戶設備狀況，提供年度服務建議。如今年6月，ABB公司在瑞士蘇黎世宣布贏得瑞克麥斯(Rickermers)集團訂單，為后者的5艘多用途船提供航行動態調整優化及船隊管理解決方案，調整優化系統能為客戶降低多至5%的能耗，最終大量減少排放，為客戶創造最大價值。

（三）用心打造一流品牌形象

ABB公司非常注意自身品牌的塑造，不斷通過品牌戰略的推廣和宣傳，來帶動企業的經營活動。如ABB公司從2009年至2012年積極舉辦主題活動，在上海和北京分別舉辦“創新與資源效率”、“智能技術與能源效率”、“能源效率與可再生能源”等活動，吸引了世界各地的來自工業行業、行業協會、媒體、政府等領域的來賓。在承擔社會責任方面，ABB公司致力于支持、培養青年人才，關注弱勢群體，積極投身公益事業發展。自2005年起，ABB每年向“ABB——新長城特困大學生助學基金”捐助100萬元，為中國高校的貧困學生提供資金援助，邀請受助學生參觀ABB工廠，提供實習機會，樹立了良好的企業形象。同時，ABB在自身業務運營和生產過程中同樣高度重視節能減排和環保工作，不斷采用綠色技術和節能設計，并積極投身于節能活動中，連續4年參與“地球一小時”活動，據統計，從2002到2011年，ABB在華每百萬元人民幣銷售收入的能耗（包括電力、石油、天然氣和蒸汽等能源消耗）下降了62.7%，人均用水量下降了51.9%。

（四）“在中國，為中國和世界”的本地化發展戰略

ABB保持穩健而高速增長的動力是不斷深化本地化的發展戰略，“在中國，為中國和世界”的思想深入企業，20年前ABB開始在華大規模投資，自1992年建立第一家合資企業后，投資力度不斷加大，在華投資每年平均在1億美元以上，這些資金用于不斷建設、改善和擴大節能減排產品的設計與制造能力，引入最新技術和產品，加速本地化生產。2011年，為建立與本土領先企業的強強合作，ABB大幅增加了在華投資，投資額達2.3億美元。至2011年底ABB在中國市場總投資額累計超過15億美元，其中很大一部分是用于與合作伙伴建立本地企業、合資企業，本地化生產、制造給ABB帶來了強大的成本優勢，在2011年ABB中國51億美元的銷售額中超過85%來自于本地制造。ABB在本地化的發展既有廣度又有深度，包含了研發、工程、供應鏈、制造、銷售和服務等環節。2005年在北京和上海成立了ABB集團中國研究中心，成為ABB全球研發團隊的重要組成部分。ABB持續的全球資源配置計劃使中國成為整個集團重要的研發、綠色制造和服務基地及重要的采購和出口樞紐。

（五）通過國際收購持續提升競爭力

2011年以來，ABB在全球已實施10多項重大收購，全方位提升了業務實力和競爭優勢。2011年1月，ABB完成了對北美工業電機市場領導企業葆德電氣公司的收購，交易總額為42億美元。通過此次收購，ABB擴大了產品組合，加強了在北美電機市場的覆蓋和滲透。此外，ABB還收購了瑞士的特種變壓器制造商Transfor公司和匈牙利的配電及小型變壓器產品服務企業General Trafo公司，豐富了自身在變壓器領域的產品與服務組合；收購了加拿大城市軌道交通電氣設備供應商Envitech Energy公司，加強了在鐵路領域的產品組合；2011年，ABB一舉收購三家新能源技術企業——德國Novatec Solar公司、澳大利亞Powercorp公司和美國GreenVolts公司，進而更好地把握了全球可再生能源發展契機。今年5月17日，ABB集團宣布完成對北美低壓產品市場領導企業通貝公司的收購，其交易總額達39億美元。收購后，ABB低壓產品業務在北美地區的潛在市場將達到240億美元，ABB的低壓產品將通過通貝公司現有的6000多分銷和批發商網絡擴大在北美市場的覆蓋。

三、ABB成功經驗對我國電氣企業拓展國際市場的啟示

（一）提高創新能力，加大對技術和研發的投入

目前，我國電氣企業要實現長足發展，占領國外市場，一定要增加對技術和研發的投入，以自主創新為主線，與國內一流科研機構進行合作，構建產學研相結合的科研合作關系，加強技術產業化、產業規模化、經營全球化。這樣才更有利于接軌國際，創建一流技術創新平臺，為經營國際化和高端電氣產品的開發和生產打下堅實基礎。

例如我國德力西集團作為全國低壓電氣行業龍頭企業，在智能電氣研發上進行了多年的探究并獲得了可喜的成果。2007年，該中心共實施新產品研發方案100多項，其中完成具有自主知識產權的“CD”產品20個系列、136個種類規格的研發。此外該企業在2010年還成立了德力西電氣研究院，采用自主研發、產學研合作、聯合開發、上下游技術聯盟等研發模式，有效實現了傳統產品的技術升級。此外，我國天正電氣集團也極具創新意識，其研發的智能低壓斷路器技術榮獲“2011年度十大電氣創新產品”，使我國的配電技術和設備達到國外先進水平，促進了我國新一代低壓電器推廣應用，具有廣闊的市場前景。

（二）促進產業結構調整，打造完善的產業鏈

目前我國電氣企業主要以提供產品為主，在電力節能產業鏈的發、輸、配、用等環節中，涉及到的僅為1-2個環節。在發展過程中，我國電氣企業要借鑒跨國巨頭的經驗，將節能減排與自身業務發展進行深度結合，逐步由傳統的產品制造商向包括技術、系統集成、解決方案等在內的綜合性電力節能與降耗增效的產品與服務提供商轉變，只有完善電力業務的產業鏈，加強技術研發，在價值鏈上才能獲取更多的利潤。

在打造完整產業鏈方面，我國的三一電氣股份有限公司走在了前列，在我國風電設備大多從國外獲得技術圖紙，并外購零部件進行組裝的大環境下，三一電氣卻打破了固有模式，該企業開始打造電氣設備的全產業鏈，關鍵零部件中只有主軸軸承是采購，其余全部自主研發和生產，盡管零部件生產的投資大，除要購買精密的加工制造設備外，還要了解電網和跨行業的市場運行情況，也正因如此，三一電氣在打造產業鏈的過程中才能更深刻地把握行業風向標。

（三）塑造自身品牌，實施“走出去”戰略

我國電氣行業要培育具有國際競爭力的龍頭企業，積極開拓海外市場，不斷提高國際市場占有率。最重要的是要樹立自己的品牌，以產品帶動企業“走出去”，積極搭建海外市場運作平臺。通過提供高質量產品進入國外高端市場，這對于全面開發國際市場、提升自身品牌、擴大國際市場占有率具有十分重要的意義。

我國浙江省的臥龍電氣公司在自有品牌的創造方面取得了不錯的成績，其電機驅動與控制裝置達到國際國內行業標準，而價格僅是國外供應商價格的三分之一。在立足國內市場的同時，積極拓展國際市場，主推節能配電干式變壓器項目，日前已成功出口安哥拉。在今年7月臥龍電氣又與西班牙W 2PS公司簽署了合作備忘錄，將對太陽能光伏逆變器產品進行研發、生產、制造、銷售及維修等，進一步拓展了國際市場，為企業的國際化發展奠定了堅實的基礎。

（四）增強綠色環保意識，應對國外“綠色”貿易壁壘

在應對全球氣候變暖、減排意識在全球范圍普及的趨勢下，碳關稅碳標簽筑起了新的“綠色壁壘”。美國、加拿大、歐盟紛紛提出對進口商品征收碳排放關稅，如歐盟計劃到2012年12月31日，將淘汰所有的白熾燈，用綠色環保的節能燈取而代之。面對歐盟的“綠色”指令，我國電氣出口企業應增強環境保護意識，在產品設計開發之初，就要融入低碳生態化理念，充分考慮產品在制造、使用、回收和再利用的整個生命周期內對環境的保護，科學打造綠色生產鏈條。例如，廣州萬寶已經與GE公司建立了材料應用、替代技術的合作；TCL也在組織、實施相關物料的替代工作、無鉛焊工藝、綠色供應鏈管理等；美的電器已建立了有害物質的環境質量控制體系和檢驗標準，在電子電器部件的無鉛化研究方面取得初步成果，大部分外協采購部件也已與供應商簽訂了綠色采購質量保證協議。