廣告設計中的空間設計

周 知

(湖南廣播電視大學人文學院藝術系，湖南長沙410004)

廣告設計中的空間設計

周 知

(湖南廣播電視大學人文學院藝術系，湖南長沙410004)

空間是我們生活中必不可少的，想要設計出好的空間，設計師就要加強自己對空間使用的敏感性。在廣告設計中，設計者對空間有一個較完整的認識，加強對黑白空間、虛實空間、均衡空間的認識，對設計可以起到事半功倍的效果。

空間;廣告設計;空間設計;設計元素

空間是我們生活中必不可少的，有關空間的解釋，可以說是多種多樣的，不論是科學的、音樂的、幾何學的或者是形式上的等等，都有自己的一套理論。例如，愛因斯坦的理論解釋:空間是曲線的，兩點間最近的距離并非一條直線。而社會學方面的解釋:認為空間是表現特定的社會習慣與文化。而在廣告設計中所關心的是:構成空間的實用技術，設計師如何在一張平面的頁面上構建一個空間效果，并能吸引人的視覺，達到設計的目的。

想要設計出好的空間，設計師就要加強自己對空間使用的敏感性。一張平面的頁面，當我們放入設計元素后，空間才被限定，經過設計后，作品看上可以是非常廣闊，或是看上去是有限的。就單個設計元素來說，很難說是大或是小，高或是低，遠或是近，然而當有了對比物后，一切就都不同了。成功的設計者必須盡可能充分而簡潔地描述內容，在設計中，多并不意味著好，在使用各種設計元素如圖片、文字、符號時，都必須精練。這就要求設計者對空間有一個完整的認識和較好的設計。

一 計白當黑的空間

在廣告設計中，最容易忽視的要素就是余白，影響視覺傳達最主要的空間因素也是畫面的余白。余白在畫面中具有舉足輕重的作用，余白的比例直接影響到招貼作品的格調和成敗，影響到受眾的視覺心理［1］。關于白、黑之論的源頭，可以追溯到老子?！独献印吩?“知其白，守其黑，為天下式。”《辭?！穼Υ私忉尩?“意為心里雖是非分明，但要貌似蒙昧，以沉睡韜晦自處。這是古代道家所謂‘和光同塵’的處世態度?！憋@然，老子取的是白、黑的比喻意，借以闡述其處世哲學。但對白、黑這一對立物內在關系的揭示，以及所持知白守黑的觀點，卻具有普遍的意義。中國書法是以黑白為主調的獨特藝術，鄧石如提出“計白以當黑”，是直接而巧妙地應和了老子的哲學觀。它抓住了書法藝術造型及布局的關鍵，有利于營造書法深邃而美妙的境界，顯示出多方面的審美價值。

計白當黑很大程度上是一種構圖的技巧，并由此衍生出了對廣告設計本身的簡約洗練與概括夸張的要求。這種構圖形式的基本特征是在固定的畫面上，除了適當比例的部分可視形象之外，畫面大面積的留白。設計者通過對可視圖形處理的高度概括，然后匠心獨運地使可視的實體圖形與畫面上的留白空間產生一種在繪畫內容上的緊密聯系，力求畫面的留白部分“無畫處皆成妙境”，使觀賞者用自己的審美經驗補充畫面上留白處隱藏了的形象內容，或是白雪皚皚的原野，或是浩如煙海的江面等等與主體可視形象相關聯的內容。例如:在靳埭強1993年臺北設計講座海報中大片的余白中便是如此。以形而論，余白為海洋，石與紙間為海峽;以意而論，余白為空間，為意念，石與紙間為交流，為溝通;而溝通系列海報，更是將這一空白的創意發揮的淋漓盡致。

在西方美術史中也有很多關于空間的描述，如查克·唐納德在《過去和將來》中寫道:“沒有空白空間的設計就如同聚會上的饒舌者一樣令人厭煩，另一方面，空白頁邊和空白空間可以把讀者引入其中。”空白的設計有利于提高設計質量，在當代許多廣告設計作品中，設計師都自覺地對計白當黑的構圖形式做出了不同程度的嘗試與借鑒，其中不乏優秀作品的出現。這也體現了中國傳統藝術構圖技巧與現代設計的交流與整合的可能性，從設計實用的角度出發，對傳統文化的有益成分做出合理的應用與發展。例如插圖畫家比亞茲萊，英國“新藝術”運動的突出人物。1894年為王爾德的劇本《莎樂美》所作的插圖中，體現了他深受新藝術的曲線風格和東方藝術影響?！笆杩勺唏R，密不透風”黑白方寸之間的變化，使他的作品充斥著恐慌和罪惡的感情色彩。本書的設計和插圖的流暢、自由、淋漓盡致的繪畫風格、強烈的黑白空間對比、明快的版面設計，使它具有非常高的藝術價值，《莎樂美》雖然在英國被禁，但是立即風靡歐洲，成為當時最流行的一本書［2］?！皼]有一個藝術家，作為黑白畫的藝術家，獲得比他更為普遍的聲譽;也沒有一個藝術家影響現代藝術如他一般廣闊。視為一個純然的裝飾性藝術家，比亞茲萊是無匹的?！边@是魯迅先生在他自費出版結集的《比亞茲萊畫選》中對這世紀末的藝術家贊賞倍至的言語。

二 虛實相生的空間

在虛與實的空間中，一虛一實，表達了宇宙的節奏，形成了視覺的美感［3］。清初畫家笪重光在他的一篇《畫筌》里說:“空本難圖，實景清而空景現。神無可繪，其境逼而神境生。位置相戾，有畫處多屬贅疣。虛實相生，無畫處皆成妙境。”這段話扼要說出了中國畫處理空間的方法，從中我們不難體會空白空間的功能價值。潘天壽說:“畫事能知以實求虛，以虛求實，即得虛實變化之道也?！薄杜颂靿勖佬g文集》所謂“虛實變化之道”，按現代用語來說，就是虛實相生的空間的美，實際上是指無形空間設計。要在無形空間求意境，求美。

空間與設計元素相互依存，虛實相生的空間富有很強的表現力，任何設計元素都占據著一定的空間，我們稱為實體空間，在設計元素之外的或是元素之后的背景，就是虛的空間。在實的空間與虛的空間之間沒有絕對的分界，每一個設計元素在占據一定的空間后，它還需要一定的虛空間［4］。當設計者把幾個設計元素同時放入頁面中，體積較大或是色彩較積極的元素，就會自然成為實體元素，其它幾個設計元素就會成為虛體元素。當實體設計元素位置位于頁面正中間時，虛實相生的感覺就會降低，然而把實體元素偏離一邊，甚至是一直印到頁面最邊緣，則可激活虛體元素，形成虛實相生的空間。尤其是在廣告設計中如果虛體空間安排得當，會產生意想不到的效果。但是如果在頁面上安排的都是實體元素，那么虛體元素幾乎沒有起到作用，虛實相生的空間也得不到明顯體現，就易形成擁擠空間。例如:新浪潮設計家蒂斯就擅長運用實與虛的空間，他的代表作品《Domus》(意大利著名建筑裝飾雜志)的封面設計，就是把大小不同的點、線和正方形等元素同時放入頁面的右上角，左下角留有大量空白空間，再利用每一個圖形在頁面中占據不同的位置，使圖形的張力、動勢得以延伸，從而在視覺上產生一定的虛實相生的空間。

從接受心理學的研究表明，人的接受能力與接受個體的量有密切關系，一個人不能同時接受處理或記憶6個或以上的信息內容。從這方面來說，簡潔的圖形創意和構圖形式無論從數量與形式上都更便于記憶。虛實相生的空間形式由于構圖上的虛實相生，會使實體內容自覺的突出，自然在形象上對所要傳達的信息內容加以強調，并且賦予虛體內容無限的想象。這與我們在視覺設計過程中強調的視覺傳達單一準確，重點突出的要求相一致。

三 變化均衡的空間

變化均衡是分割形式的綜合運用，是幾種視覺功能在一幅畫中的集中體現。就大多數繪畫構圖形式而言，常常不是采用單純的分割形式，而主要是采取復雜的、綜合的分割形式，復雜的、綜合的分割形式富于變化，但又難于均衡。視覺上的均衡，是一種穩定感，像天平一樣，雖然大小不同，但分量相等。均衡是形式美感的要求之一。

廣告設計的一個目標是取得視覺上的一致性或是均衡性。尤津·拉金在他的《設計:尋找協調性》概論中寫到:“視覺設計的最低要求是把所有的部分組成一個均衡的整體。所有的組成部分，不管它們之間多么地不相干，都必須相互支持?！睆V告設計的空間均衡表現可以說是多方面的，首先是圖形與圖形相互之間的均衡，其次是圖形與背景之間的均衡。通過這兩種形式，可以以“變化”襯托出“均衡”，其中變化的部分既可以是背景，也可以是前景，它隱含的情感是通過均衡來間接表達的?？臻g布局上的不對稱也給廣告設計帶來新的自由、張力和動感。這種均衡的方法使作品形式穩定中更富于變化，顯得更為生動活潑。例如:瑞士著名廣告設計師約瑟夫·穆勒·勃洛克曼比較注重變化均衡、幾何空間分割等方面的應用，他的代表作品《保護孩子》就是采用非對稱的動態構圖，將疾馳的摩托車巨輪傾斜，放大至頁面4/5，并與右下角的小孩形成了強烈的對比，很好地突出了主題，具有強烈的空間感和視覺效果。

如果過分的注重均衡性，沒有變化，設計畫面不免單調，乏味。我們必須在兩者之間找到平衡點。形成各種元素間的協調關系，以獲得各個部分的均衡和統一［5］。

最后必需指出的是，任何廣告設計作品的形式都是由它所要傳達的內容來決定的，不同的主題采用不同的形式來表現，同一主題在其表現形式上是多樣的。優秀的廣告作品都有自己獨特的圖形語言，準確又清晰地表達設計的主題，以最簡潔有效的元素來表現富有深刻內涵的主題，空間設計畢竟只是表現形式上的一種技巧，它的適用環境也和它要表現的信息內容主體密切相關。

［1］湯義勇．招貼設計［M］．上海:上海人民美術出版社，2001．

［2］王受之．世界現代平面設計史［M］．北京:新世紀出版社，1999．

［3］鄧中和．書籍裝幀［M］．北京:北京中國青年出版社，2004．

［4］朱國勤，倪 偉．編排設計［M］．上海:上海書畫出版社，2001．

［5］阿歷克斯·伍·懷特．平面設計原理［M］．上海:上海人民美術出版社，2000．

J524．3

A

1674－5884(2012)01－0175－02

2011－11－13

周 知(1979－)，女，湖南株洲人，講師，主要從事中國畫、廣告設計、包裝設計研究。

(責任編校 龍四清)