以能力為中心的校內特色營銷實訓探討

易秋平，劉文輝

(湖南科技大學 a.商學院;b.湖南省產業經濟研究基地;c.機電學院，湖南 湘潭 411201)

以能力為中心的校內特色營銷實訓探討

易秋平a，b，劉文輝c

(湖南科技大學 a.商學院;b.湖南省產業經濟研究基地;c.機電學院，湖南 湘潭 411201)

營銷實訓是市場營銷專業學生提升營銷能力的重要組成部分，我們在對目前高校市場營銷實訓教學存在問題分析的基礎上，設計了一個以能力為中心的實訓時間全程化、實訓內容綜合化、實訓方式多元化、實訓教師社會化和實訓評定標準能力化的校內特色營銷實訓方案，并對這一方案實施的支撐平臺進行了分析。文章的研究為校內營銷實訓模式的創新提供了理論依據和指導作用。

市場營銷;實訓;能力

實訓教學是各大高校課程設置中不可缺少的重要環節。而對市場營銷專業的學生來說，實訓教學則更是非常重要的，因為市場營銷是比較重視綜合能力和實際應用能力的專業。因此，要辦好市場營銷專業，就要設計能夠培養綜合能力和實際應用能力而且滿足企業需求的市場營銷實訓體系，只有這樣才能培養高標準、高素質的學生，提高辦學水平，吸引更多和更好的學生。然而目前高校市場營銷實訓教學存在很多問題，如何從根本上解決這些問題，實現營銷實訓模式的創新是我們急需解決的。

一 高校市場營銷實訓教學存在的問題

(一)實訓方式單一

目前高校市場營銷實訓的方式大多數采用的是安排學生在校外企業實習，這種單一的實訓方式就產生了一系列的問題。首先，學校周邊未必都有很多企業，這就使得學生實習費用劇增(如交通費、生活費、住宿費等)，而企業一般不會給短期實習生發工資，學校的實訓經費也有限，學生自己又不愿意承擔這一額外的開支，從而使得學生校外實訓很多是流于形式。其次，學生安全問題很難得到保證。因為不在學校里，老師和同學都無法監督;同時營銷工作又不完全局限在公司內部，公司部門負責人也無法完全監督;而且學生也不敢回家，家長也無法掌握信息，這就完全依賴學生的自我管理，而這對年少的大學生來說基本上是很難做到。另外，學生實訓內容單一。在這一校外實訓方式下，企業大部分都是安排學生進行基礎的銷售工作，而銷售只是營銷的一個環節而已，而作為高校市場營銷專業的學生，我們培養的目的不是使之成為簡單的銷售員，而是更高層次的營銷管理人員，但涉及到營銷管理的事務工作企業基本不愿放手讓學生做，從而很難達到真正的實訓目的。除了校外企業實訓外，條件好點的學校還通過電子模擬實驗(如沙盤模擬等)讓學生進行模擬實訓，但這種模擬終究還是代替不了現實，沒有新意，比較死板，學生新鮮感一過就不感興趣了。

(二)實訓教師很難滿足學生需求

目前高校市場營銷實訓的指導老師基本上是上市場營銷課程的專業教師或者是專業實訓教師，但是無論是專業教師還是專業實訓教師，基本都是從學校畢業就來到學校擔任教師，根本沒有企業工作經歷，這就使得指導老師在指導實訓時都表現出實際應用指導作用不明顯、不具體、指導太粗放，無法滿足學生內心的需求。

(三)實訓時間安排不合理

根據調查，我們發現高校市場營銷實訓的時間安排基本上都是在上完《市場營銷》這門課程以后集中安排1～2周的實訓時間，另外就是大四的第二個學期安排2個月的畢業實習。而大四的畢業實習基本是流于形式，因為學生在這段時間要做的事情太多，考上研究生的學生要準備復試、調劑和錄取等事項，沒考研的同學忙著考公務員和找工作等事項，真正能靜下心來搞畢業實習的學生屈指可數。而且就算大家都能認真把這實訓做好，那也遠遠不夠。因為營銷對綜合素質要求非常高，僅僅依靠幾個月時間無法達到預期目的。

(四)實訓成績評定不科學

目前高校實訓成績的評定基本采用的是實訓報告+實訓公司負責人評語的評定模式。從歷年所帶畢業生，我們發現，很多學生根本沒有實訓，所謂的實訓報告就是到網上抄襲或杜撰，實訓公司負責人評語就請同學評論，公章隨便托熟人到任意單位蓋。但我們作為老師又無法一一去核實，從而使得這一畢業實訓形同虛設。

二 以能力為中心的校內特色營銷實訓方案設計

上述這些問題是所有高校都普遍存在的問題，而且到目前為止也找不到很好的解決方案。但這是否說明營銷實訓的問題就無法解決呢，肯定不是。關鍵是我們要跳出原來的思維模式，即為實訓而實訓，認為營銷實訓必須是由學校或老師統一安排才行。其實營銷實訓的目的是提升學生營銷能力，而學生營銷能力的提升不一定非要學校或老師統一組織，集中短期進行。事實上，營銷能力的提升并不能僅僅依靠簡單的課程實訓和畢業實訓，營銷能力的提升是一項長期工程，必須從大一入校就開始進行熏陶，而學校是社會的縮影，我們完全可以借助學校這一“社會”舞臺，讓學生盡情去表演。所以我們這里所定義的實訓并不是教學大綱規定的“營銷實訓”，而是指凡是能提升學生營銷能力的一切活動和事務。即營銷實訓的宗旨應該是，一切以學生的營銷能力提升為出發點和落腳點。具體的校內實訓方案如下:

(一)實訓時間全程化

因為營銷能力的提升不象某種專業技能提升一樣，可以在短期內達到效果，必須要經過長期的耳濡目染、潛移默化、親身體驗才可以達到。所以我們的營銷實訓單靠幾個星期、幾個月是完全不行的，我們的實訓時間必須是全程化，即從大一到大四的整個大學期間。在整個大學四年期間，所有老師、所有學生都必須要有實訓的意識。

(二)實訓內容綜合化

由于市場營銷工作的特殊性，因而市場營銷專業對學生的綜合素質要求非常高，甚至有些對非專業素質的要求還高于專業素質的要求。這就要求我們的營銷實訓內容要綜合化，實訓內容不僅僅是對營銷專業知識的實訓，還應該涉及到很多相關素質的實訓。比如作為營銷人員經常跟客戶打交道，必須很好地了解客戶心理，所以應該懂點“心理學”;而作為一個國際化營銷人員肯定要學會高爾夫球、交誼舞或國標等基本社交工具，這是作為一個營銷人員“營銷”自己的基本武器。因而我們營銷實訓的內容覆蓋面要廣、要雜，但又要系統化。學生可以利用業余時間自己組織學習，但像交誼舞等最好是學校統一安排培訓(高爾夫球有條件的學校也可以統一安排)，成本會低些，效果也會好些。

(三)實訓方式多元化

因為每個學生的偏好不一樣，因而每個學生所愿意從事的實訓內容也是不一樣的，因此，我們的實訓方式一定要做到多元化，可以是學校統一組織安排，也可以學生自由組織安排。具體校內實訓方式可以采用以下幾種:

1.課堂實訓。課堂實訓是指通過課堂來達到對營銷能力的提升。而這里的課堂實訓不僅僅是通過上《市場營銷》課程來達到實訓的目的，而是指通過所有市場營銷專業所開設的課程來達到營銷實訓的目的。因為市場營銷對營銷人才的知識面廣、表達能力強、專業思維敏捷、人緣好等特殊要求［1］，單靠市場營銷老師和學生自己是絕對難以達到目的的，因此我們必須整合所有的教師資源、學生資源。為此，對于市場營銷專業的學生，大多課程可以讓學生:(1)每堂課課前讓學生做個3－5分鐘的課前演講，內容不限，只要健康且有意義就可以(可以根據課程性質的不同，教師定個方向，如我上市場營銷課時就讓學生帶著產品上去每次做個3－5分鐘的課前推銷)。這樣大學四年下來學生借助別人的力量和時間就可以很輕松獲取非常豐富的信息，從而擴充知識面，同時還可以鍛煉學生的表達能力，為以后商務談判和銷售奠定基礎。(2)多開展課堂專業辯論賽。以每門學科的重點問題開展專業辯論賽。這不但有利于促進學生掌握專業知識，更有利于培養學生的專業思維能力、反應能力和團隊合作精神。

2.網絡銷售公司。隨著網絡經濟的發展，很多人都喜歡在網上購物，因此開設網店是一大趨勢，這對市場營銷專業的大學生作為前期的營銷實訓是非常合適的，不但成本低，而且又不用耽誤上課，時間安排非常靈活。更為重要的是現在網上購物大學生占的比例最多，大學本身就是一個很大和很好的市場，因此如果學生能開設網店專門賣給本校大學生的話，完全具有可行性，而且具有很大的贏利空間。因為人們網上購物最怕的是退貨和換貨問題，而如果購買自己學校同學的商品，不但可以獲得送貨上門的服務，還可以非常方便的進行退貨和換貨。而對開設網店的學生來說也很方便，送貨可以利用下課或飯后時間進行，純當鍛煉身體，一舉多得。具體網店的設立，可以獨資設立，也可以合資設立，一個宿舍或一個班集體或幾個同學或一個社團合伙開設一個股份有限責任網店(同樣按出資額的不同選出董事會成員)，共同出資，共同經營，共擔盈虧。通過虛擬網絡銷售公司的經營，學生可以親身全面體驗市場調研、銷售技巧、營銷策劃、商務談判、客戶關系管理、營銷管理等所有營銷環節的工作，這是老師上課所無法傳授的。

3.校園商業活動。每個大學都是一個巨大的商業市場，商機無限，學生可以充分利用這一特殊市場進行適當的商業活動。具體的商業活動主要有:(1)開設小型實體店鋪。有些學生家庭經濟條件很好，自身的學習能力又很強，因而業余時間相對比較充沛，完全有條件有能力進行簡單的實體店鋪經營。如現在有些學生賣盒飯、賣小飾品、出租電動摩托車、出租特色自行車等等。(2)做校園銷售代理。由于學生所要求的薪酬一般都比較低，所以很多公司都愿意找學生做校園代理。所以，學生可以利用業余時間替一些公司做校園銷售代理。如給牛奶公司訂送鮮奶，幫聯通、移動公司代銷校園電話卡、手機卡(特別是新生入校時)，幫一些網絡銷售公司做校園團購代理(如凡客就在各大高校招聘校園團購代理)，幫一些旅游公司做校園代理，幫客車司機做校園代理等等。(3)做校園營銷策劃代理。現在的大學規模基本是與日俱增，很多公司也看到了大學這一巨大市場。而大學這一市場因為消費主體的差異性，因而呈現出與其他市場極大的購買差異性。這就要求公司專門針對校園大學生進行調研，然后制定專門的營銷方案。而學生生活在校園里，自己又是消費者，對大學生的消費行為特征和購買特征相對比較熟悉，所以現在有些公司就找一些大學生專門做校園營銷策劃方案。如娃哈哈就找我校學生做過校園營銷策劃方案，很多學生都挺感興趣的。如果學生能夠自發成立一個專門的校園營銷策劃小組，全面負責校園調研、策劃、推廣，而且能夠做出品牌效應，那就可以專門為各類公司(當然是生產大學生所需產品的公司)做校園營銷策劃代理。(4)尋找校園演出贊助商。大學里會有很多演出活動，市場營銷專業的學生可以充分利用這些活動機會主動到外面去尋找經費贊助商、服裝贊助商、發型設計贊助商，這對自己、學校和贊助商都是非常好的事情。

(四)實訓教師社會化

由于實訓內容的綜合化，所以我們的實訓指導教師也應該社會化。根據調查，學生最滿意的營銷專業實訓指導老師不是上市場營銷課程的專業教師，也不是學校里專門負責實訓的專業實訓教師，而是來自于企業的具有實戰經驗的營銷人員［2］。因此，我們的營銷專業實訓指導教師要社會化，這樣才能更好地滿足學生需求。學生可以自己通過網絡或其他途徑聯系企業營銷人員或校內老師，或者學校統一聯系某些公司的營銷人員，讓學生可以隨時接受指導(可以通過電話、發郵件、QQ等多種途徑進行)。而對于像交誼舞等培訓，因為很多老師自己都不會，就算會也沒有太多的時間，也不是很標準，這更應該找社會專業人員進行培訓。

(五)實訓評定標準能力化

要真正提升學生營銷能力，就必須改變原來的實訓評定標準。制定科學的實訓評定標準。我們對學生的評定不能僅僅依靠一個實訓報告和實習單位鑒定意見就來確定，因為這些東西都是可以造假的。我們要以一些真正體現能力的指標來評定。比如對推銷技巧的考核，就可以讓學生上臺現場推銷一件產品，看其真實的效果來評定;對開設網絡銷售公司的同學，可以以其網絡銷售數量和客戶評價等直接反應其營銷素質的指標來衡量;對市場調研的考核，就讓學生在校園做一個調研，然后現場寫一個調研報告，或者就把曾經做過的調研形成一個調研報告也可以;對營銷策劃的考核，就可以給定學生一些真實的材料(最好做到每個學生給的材料都不一樣)，讓其現場寫出一個策劃報告出來，或者原來做過的策劃方案也可以。總的原則是，我們的評定標準一定要以體現能力的指標或事項來衡量，而且對每個學生上交的評定材料不能要求統一化，應該因人而異，只要學生的某一方面營銷能力得到了體現就可以了。畢竟學生的能力基礎是有差異，能力偏好也是有差異的，而且我們的培養目標也不是培養標準化人才，而是培養特色化、差異化人才。

三 以能力為中心的校內特色營銷實訓方案的支撐平臺

上述營銷實訓方案的實施必須得到學生、教師、學校和國家四個層面的支撐。

(一)學生層面

從上面的實訓方案我們可以看出，這一方案的主體是學生，這就要求學生首先要有主人翁的意識。要認識清楚，實訓必須要依靠自己，不能想著依靠老師和學校來安排，自己一定要積極主動，而且要對自己的行為和前途負責。其次，學生一定要做好打持久戰的準備。要任何時候都有營銷的意識和準備，而且要愈挫愈勇，堅持不懈，這樣才能通過實訓慢慢形成一種條件反射性的營銷專業思維。

(二)教師層面

作為市場營銷專業的授課教師，首先，變革授課內容、授課時間和授課方式，真正做到授課內容綜合化、授課時間靈活化、授課方式多樣化。其次，增強自身的營銷實訓能力。作為市場營銷專業的授課教師，特別是《市場營銷》課程的授課教師，最好有在公司工作的經歷，否則很難指導學生進行實際的營銷工作，學生也不會找你指導。教師應該自己利用業余和暑假、寒假時間去企業兼職，鍛煉自己的各種業務能力，提升自己的綜合業務素質。

(三)學校層面

鑒于市場營銷實訓的特殊要求，學校也要做到幾點突破:(1)學校要打破原有的引進人才標準。特別是要打破學歷門檻，這對招聘市場營銷老師更為重要。因為按學校的人才標準博士一般都沒有企業的工作經歷，同時一般的博士也未必具備營銷的高素質，而有企業經歷的營銷者又往往沒有高學歷。所以學校應打破引進人才標準，唯才是用。(2)學校要打破引進人才的機制。其實市場營銷課程的老師最好是由企業的高層營銷者或營銷總監等具有豐富營銷經驗的人員來上。但這些人員又不愿意甘當一個小小的教師。所以學校如果能打破引進人才的機制，采用聘任的方式，就可以很好地解決這一問題。因為這對學生、學校和企業都有好處。學生可以獲取有實際操作性的指導，同時有些學生還可以借此機會把實習單位和工作單位一并解決;學校長遠來說其用人成本也相對低一些，不用負擔他們的退休金、養老金、醫療保險等費用;企業則更有好處，在培訓學生的過程中，不但可以獲取一種成就感，而且還可以無形給自己企業做宣傳，更可以為自己企業培養和選拔優秀的營銷人才。(3)學校要培養“雙師型”教師。年輕老師其實也都希望能去企業體驗，但學校的考核問題、職稱問題、待遇問題等都制約著老師的步伐。所以，學校要創造機會和條件讓年輕老師去企業鍛煉，真正培養“雙師型”教師，解決學校發展的長遠問題。4.學校要打破傳統的管理模式。目前大部分學校都不讓學生在讀書期間進行商業活動，但這對市場營銷專業的學生是致命的規章制度。學校應該打破傳統的管理模式，給市場營銷專業的學生授予“特許經營權”，學生可以在校園內以適當的方式進行適當的商業行為，鼓勵學生集體創業。

四 結論

在對目前我國高校市場營銷實訓存在問題分析的基礎上，我們認為要從根本上解決高校營銷專業學生實訓的問題，就應該以提升學生營銷能力為出發點和落腳點，堅持做到:(1)變革原來的思維模式。不能為實訓而實訓，我們這里的“實訓”不是簡單的教學大綱規定的營銷實訓，而是指凡是能提升學生營銷能力的一切活動和事務;而且營銷實訓的主體是學生，學生應該發揮主人翁精神，積極主動地尋找營銷實訓機會。(2)打破原有的實訓模式。以能力為中心的營銷實訓模式應該是實訓時間全程化、實訓內容綜合化、實訓方式多元化、實訓教師社會化、實訓評定標準能力化的一種特殊實訓模式。(3)構建營銷實訓支撐綜合平臺。營銷實訓能力的提升，不是學生或老師或學校單方面可以做到的事情，必須整合學生、老師和學校三方資源。

［1］易秋平，劉文輝.高校市場營銷專業特色營銷人才培養探析［J］.當代教育理論與實踐，2009(6).

［2］簡彩云.高職《市場營銷》實訓教學的調查與分析［J］.職業教育研究，2007(6).

G424.1

A

1674－5884(2012)07－0088－03

2012－04－26

2009年湖南科技大學教學研究與改革項目(G30976)

易秋平(1978－)，女，湖南攸縣人，講師，碩士，主要從事產業集群、技術創新、市場營銷研究。

(責任編校 龍四清)