提升河北省日用陶瓷品出口競爭力的探討

■ 王雨連 石家莊郵電職業技術學院

2010年，河北省陶瓷產品（包括日用陶瓷和衛生陶瓷）出口總額5.0429億美元，其中日用陶瓷的出口約占40%，占比不足河北省出口總額的1%。河北日用陶瓷的主要出口市場為歐盟、美國、韓國、秘魯、南非、日本等國家和地區。河北日用陶瓷主要分為骨質瓷和普通瓷兩大類，按照產量來說基本是各占50%。骨質瓷的產地主要集中在唐山，而普通瓷主要集中在邯鄲。

一、河北省日用陶瓷主產區概況

（一）唐山陶瓷

唐山素有“北方瓷都”的美譽,是我國陶瓷的重要產地之一。自上個世紀七十年代以來,唐山陶瓷發展迅速，但隨著陶瓷行業競爭的不斷加強，唐山陶瓷企業在出口方面的競爭力逐漸減弱。

截至目前，唐山約有超過10萬的陶瓷員工，陶瓷產業總資產超過60億元，共有陶瓷企業超過200家，年生產日用瓷1.3億件,約占全國總產量的0.7%。近年來，唐山陶瓷集團公司等國營陶瓷企業紛紛改制，逐步退出了競爭的行列，而一批民營企業通過實施品牌戰略，在國內市場上異軍突起，唐山隆達骨質瓷有限公司、唐山海格雷骨質瓷有限公司等企業是唐山中小陶瓷企業的榜樣。“惠達”、“隆達”、“紅玫瑰”、“海格雷”等品牌被列入中國陶瓷十強名單。唐山陶瓷產品檔次不斷提高,產品遠銷歐洲、美洲、東南亞等60個國家和地區。

（二）邯鄲陶瓷

邯鄲陶瓷的主產區集中在峰峰礦區的彭城鎮。彭城陶瓷歷史悠久，是聞名于世的磁州窯的故鄉。目前，邯鄲共有規模以上陶瓷企業100余家，包括國有及國有控股企業，民營企業。陶瓷職工5萬多人。邯鄲陶瓷年產日用瓷2億多件，產品銷往歐盟、美國和東南亞等70個國家和地區。

縱觀邯鄲陶瓷的發展歷史，日用陶瓷行業具有很多的發展優勢。主要表現為：

一是瓷種豐富，工藝先進。釉中彩瓷、強化瓷、新骨瓷、炻器等在國際市場具有較高知名度。由于從九十年代開始，部分企業不斷引進國外先進設備和技術，使得陶瓷生產技術、設備和工藝得到長足發展。二是品牌效應。經過多年發展，邯鄲陶瓷培育出了如春蕾、白玫、力力、佳美等一批知名品牌。三是擁有一定數量的高素質研發隊伍。目前邯鄲擁有陶瓷專業技術人員超過1000人，成為支撐邯鄲陶瓷業發展的重要力量。

二、河北日用陶瓷出口企業面臨的主要問題

近年來，河北的日用陶瓷出口企業雖然取得了大的發展,但受到國內原材料價格上漲和國外購買力疲軟等因素的影響,產業發展依然面臨著巨大壓力，在國際市場的競爭中，優勢不明顯，主要表現為:

（一）河北日用陶瓷受到國內其他陶瓷產區的沖擊，逐漸失去了價格優勢

近年來，河北省的日用陶瓷年產量在全國所占的比重逐年下降，取代河北的陶瓷的企業主要集中在了國內其他陶瓷主產區，如潮州、景德鎮、淄博、北流、德化等地。以唐山陶瓷為例，2008年，全國日用陶瓷產量劇增,總量達到156億件,而唐山的日用陶瓷產量僅為1.22億件,在全國的占比下降到0.78%。而在此之前的2004年,唐山日用陶瓷產量能占全國份額為14%。廣西的北流市規模以上日用陶瓷企業有54家，年生產陶瓷能力在1999年時2.8億件，發展到2010年，95%以上的產品供出口，總產量已突破6億件，產品銷往世界30多個國家和地區。目前，北流市日用陶瓷年產量和出口量分別約占全國的7.3%和8%，遠遠超過了唐山陶瓷。由于北流陶瓷的產量大，價格優勢凸顯。

（二）出口產品中以貼牌為主，自主知識產權產品少，價格低，利潤薄

中國日用陶瓷出口主要以貼牌為主，在河北貼牌出口產品占到全部出口的90%以上。在這些出口產品中，大部分只能靠低廉的價格進入國外中低檔市場,而部分優質產品也只有貼上國外的商標才能進入高檔市場。河北很多骨質瓷生產企業只出口白胎瓷，德國、意大利等國客商要將進口來的白胎瓷器經過再一次的烤花工序后，才將成品推入市場銷售。

許多陶瓷企業信息來源不暢，沒有走出國門的機會，產品落后，不能掌握陶瓷行業的國際發展動態，在市場上處于被動地位。企業缺乏知識產權和品牌意識，對企業的發展缺少長期的規劃。

盡管近年來陶瓷出口產品的質量不斷提高，但品種相對單一，機構不是太合理，在發達國家處于中低檔商品的行列，賣價低廉，僅為國外產品的15%-20%。加上近期受人民幣升值、勞動力成本提升、原材料價格上漲等因素的影響，日用陶瓷企業的成本不斷上升，利潤空間遭到大幅擠壓。

（三）設計力量薄弱，緊跟國際流行趨勢的能力差

日用陶瓷的賣點除了產品質量外，主要還在于畫面和器形的設計。國際流行的日用瓷畫面要么走精美之路，要么走純樸天然之路，講究設計的人性化。與國外知名品牌相比，河北日用陶瓷企業的總體設計力量薄弱，設計出來的畫面不能迎合西方國家客戶的需求。很多設計專業的學生在校期間學到的陶瓷產品設計與國際市場所需相距很遠，并不了解國際設計前沿的流行趨勢，設計思維落后，迫使很多陶瓷企業不得不高價購買國外設計師的作品。

一些企業在技術研發方面的投入少，對人才的培養沒有形成機制，大大制約了企業的技術創新能力，導致產品設計缺乏新意，自主設計的新器型、新花面少,大多處于模仿階段。日用陶瓷只有擁有了奇特新穎的器形再配上精美的畫面，才能提高其附加值，賣出好的價格，缺失了設計的日用陶瓷企業只能跟在世界陶瓷流行趨勢的身后。有的企業知識產權意識差，一味模仿，由于抄襲和模仿器形、畫面，而在德國等國際消費品展覽會上被海關查處，遭到國外客戶的起訴。

所以總體來說，河北陶瓷設計水平等方面與國際先進水平有較大差距,不能緊跟國內外陶瓷市場的變化和需求,市場競爭力總體不高。

（四）營銷渠道單一，“走出去”的意識差

目前，河北日用陶瓷企業的主要營銷渠道是參加廣交會，也有一些企業通過阿里巴巴等平臺發布信息，結識客戶。由于廣交會集中了大部分的陶瓷生產廠商，也為國外買家提供了殺價的平臺。一些小的陶瓷企業為得到訂單不惜壓低價格接單，擾亂了出口市場的價格。阿里巴巴等電子商務網站也有其局限性，由于客戶與廠家不能見面，在商務談判中多了一些溝通上的障礙。

由于企業“走出去”的意識差，很多企業不愿意投資去國外參加展覽會，導致了不能在國際展覽會上結識國外的客戶，并通過展覽會的平臺上去學習先進的設計和營銷模式。

三、河北日用陶瓷增強國際競爭力的建議

企業競爭力是生存的關鍵因素，河北日用陶瓷企業要在激烈的市場中保持良好的競爭力，企業的管理者就必須把信息資源、人力資源、資金資源和網絡資源很好地調配開來。一方面要了解國際日用陶瓷行業的新規定和市場新動向，另一方面要研究市場和客戶需求，只有很好地滿足了客戶需求，才能拿到訂單。在訂單的生產過程中，管理者更要把握好數量、質量、成本和時間四大要素，最終完成交易。

（一）拓展信息渠道，提高日用陶瓷企業的科技創新能力

企業要拓展陶瓷行業發展的信息渠道，不斷更新設備、創新產品、增強企業技術創新能力。引導企業建立技術創新機制,瞄準國際市場需求，加強陶瓷工業技術改造,加快提高企業的技術裝備水平和創新發展能力。鼓勵在陶瓷新品種、新工藝、新器型、新裝飾、新材料等方面加大研發力度。引進人才，鼓勵引進高端管理人才和設計人才。

（二）要加強市場研究，促進器型、花面、包裝設計的觀念更新

很多國家的日用瓷完全擺脫了“餐具”概念，比如德國著名的百貨商店考夫霍夫聘請設計師負責從臥室的床單、窗簾、腳墊到餐廳桌布、各種餐具，再到衛生間的漱口杯等。商店在每個季節都會推一個色彩系列，比如秋季系列以橘紅和墨綠色組成，此時店里所有商品都用這兩個色系，餐具也如此。這里出售的日用瓷，很少有一件在10歐元以下的，這些瓷器像藝術品一樣吸引著顧客。因此我們的日用陶瓷企業的出口部門與客商洽談時，要加強與生產設計人員的溝通，使得產品的器型、花面設計適應國際市場的潮流。要突破傳統陶瓷畫面的束縛，善于吸收國外設計的先進經驗和新意念，推陳出新。出口企業一定要深入研究國際市場，研究各國文化、風土人情、意趣愛好和消費時尚，隨時把握潮流信息。

另外還要加快日用陶瓷出口包裝的研究。在包裝工藝方面，要開發引用新的包裝技術，設法降低包裝成本。包裝材料要符合消費國的環保要求，美術設計要適合所在市場消費人群的審美取向，包裝方式上要適應現代購物方式的需要和消費者的使用習慣。

（三）要認真研究國際日用陶瓷市場的發展趨勢。

從餐具安全的角度出發，日用陶瓷應更多的向釉中彩，向無鉛化方向發展。

從市場需求結構來看，中東、非洲、南美等地區以銷售中低檔產品為主，歐洲、澳洲、美國、加拿大等地區以銷售中高檔產品為主，品種配套方面，呈越來越多樣化趨勢。

從市場供給結構來看，原來的一些陶瓷產業發達國家，如英國、德國、日本等都紛紛轉向投資高技術陶瓷，他們由產瓷國漸漸變成瓷器進口國，而且日用陶瓷的生產逐步轉移到發展中國家，主要在中國和東南亞等國家。日用陶瓷是勞動密集型產業，給我國的中小企業創造了機遇，但要求我們要提高日用瓷的質量水平和檔次，盡快占領高檔日用瓷市場。

從產品定位來看，國際日用陶瓷市場主要集中在英國、西歐及中東南亞區，其消費與進口量已占據世界市場60%以上。而這些地區消費趨向高檔化，國內中低檔定位產品在這些地區空間不大。

日用陶瓷產品國際市場還呈現出以下趨勢：隨著全球旅游業的升溫，賓館和餐館用瓷需求上揚，厚胎瓷和強化瓷暢銷；高檔瓷表現陶瓷產品花色講究淡雅，瓷質追求細膩，骨質瓷等瓷種受歡迎；高中檔少件配套產品更受顧客青睞，禮品瓷特別重視產品包裝；中東、非洲國家日用陶瓷需求是一個巨大的潛在市場，將不斷發展。

（四）要研究不同市場客戶的需求

由于不同國家文化背景的差異，消費者對日用陶瓷產品的需求各有差異，只有認真研究各國客戶對產品的需求特點，才能制定相應的營銷和生產策略來滿足客戶的需求。以下是根據對河北出口陶瓷企業的調研，總結出來的幾個主要國家對陶瓷餐具的需求特點。

美國：目前河北出口到美國市場的日用瓷以炻瓷、釉中彩及手繪瓷為主。河北的骨質瓷因為很多未能達到美國FDA的標準，被擋在門外。因此，河北骨質瓷需要在產品質量標準上下功夫。只要產品提高質量，骨質瓷的對美出口將有極大的上升空間。在美國主要流行的餐具為20頭，45頭及92頭大配套。畫面要求素雅、線條簡潔明快。

英國：陶瓷在英國使用較普遍，英國除自己大量出口陶瓷之外，也大量進口陶瓷。英國陶瓷市場大部分由中國生產的18頭、21頭茶具所占據。英國進口陶瓷有含鉛量的限制。英國除進口日用瓷外，還進口藝術陶瓷，如果企業在這方面開發新產品，是很有發展前途的。

西班牙：西班牙人偏愛東方特色花面，中國的茶具、咖啡具配套方法較適合西班牙人的使用習慣，西班牙進口瓷器按重量征稅，重量輕的稅就輕。因此，由于骨質瓷具有重量輕的特點，近年來骨質瓷在西班牙的銷售量大增。

土耳其：土耳其的骨質瓷進口有70%以上是在河北生產的。土耳其人喜歡帶金線的餐具，由于各家人口多，一般選擇128頭等大配套，畫面具有濃重的中東特點。由于土耳其人喝茶喜歡實用玻璃茶杯，因此日用陶瓷茶具在土耳其沒有市場。

（五）提高品牌意識，才能可持續發展。

在國際日用陶瓷市場上，英國的“維基伍德”、日本的“諾里塔克”、德國的“羅森塔爾”、法國的“哈瓦龍”等均是國際知名品牌。這些品牌的形成都有較長的歷史文化背景，且長期堅持精品化的發展之路，具有很強的品牌效應。由于河北大多數出口企業都是貼牌生產，這樣雖可解決短期的出口，但對中國陶瓷長期的發展是不利的。在日用陶瓷的發展之路上，河北企業如果能夠加強設計和提高創新能力，使品牌形象有自己的特色，同時蘊含深刻的品牌文化，反映企業的追求和精神境界，這樣的企業才能擁有可持續的發展之路。▲

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